基于品牌形象的餐饮空间设计研究

张美妮

摘 要：以中小型餐饮空间设计为例，探讨品牌形象下餐饮空间的设计思路，结合品牌形象设计与室内空间设计，分析餐饮行业的品牌形象如何受其空间界面和室内陈设的影响，总结了中小型餐饮空间设计的方法：设计流程的一体化、多元素的空间整合化设计、统一与变化的空间陈设，为中小型餐饮空间设计提供借鉴的思路。

关键词：品牌形象；品牌形象设计；餐饮空间设计；整合化设计

餐饮空间设计的最终目的是实现品牌连锁化，品牌形象在空间中的介入，对于提升餐饮空间的视觉识别性、专业性、整体性具有重要意义。品牌形象设计中的一些元素也为餐饮空间整体设计提供有利的设计依据和设计思路，有利于塑造餐饮空间的整体品牌形象。塑造出的这些品牌形象往往无形中潜移默化地影响着消费者的观念，引导着消费者的行为，使消费者对品牌产生长久的信任感，有利于餐饮品牌的长远稳定发展。

一、 品牌形象和空间设计的关系

品牌形象是指某个品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，它体现出消费者对某个品牌的认知和评价。[1] 具体体现在品牌形象设计上，主要包括标志设计、标准字体设计、标准色的设定及辅助图形设计等。应用要素包括办公用品、产品包装、企业环境、交通工具及广告等。

空间设计主要包括空间界面设计和室内家具及陈设，空间界面设计如对地面、墙面、天花、隔断等进行艺术处理，对围合和划分空间的实体进行具体设计，即根据整体构思的需要，根据空间的不同限定要求来设计实体的形式，包括界面的形状、色彩、图案、材质、肌理等。室内家具陈设主要指室内家具、布艺、灯具、艺术品、绿化等方面的设计处理。

在塑造餐饮品牌整体形象的过程中，品牌形象与空间设计是紧密联系、相辅相成的。空间设计是餐饮体验的基础，能使消费者感受到品牌文化，品牌形象则是餐饮体验的传播者，能够起到推广的作用。整体考虑两者的设计特点，在满足空间整体布局、使用功能、尺度合理、材料结构可行性的基础上，寻找两者紧密联系并可相互转换的关系。如空间界面、造型、色彩、材质、照明、室内家具陈设、指示牌都应是品牌形象设计的体现。餐饮空间惯用的手法，如天花造型、墙面分割、地面拼花都应体现为品牌内涵的物质载体。[2]

二、品牌形象设计在空间中的应用

（一）品牌标志及字体在空间中的应用

在整体空间设计中，标志可以应用到门面、形象墙、空间界面设计中，如肯德基的营业空间中是将标志的字母K进行立体造型处理，变成一个有活力的元素贯穿于整个空间，这一元素由柜台生成，向天花板生长经过柱体继而划过地面，最后终止于墙面，设计一气呵成，是标志在空间中体现的较好案例。[3] 标志的字体也可应用在空间设计中，如（图1） 阿兰朵餐厅的设计，企业名称打散后位于顶棚上，直接向消费者传达品牌。

（二） 标准色及辅助色在空间中的应用

色彩对于塑造理想空间并强化空间的识别性和记忆性具有重要作用。标准色及辅助色可应用在空间界面色彩、家具及陈设品当中，也可体现在材质或灯光当中。如（图2）西贝莜面村标志设计的标准色彩是红白两色，色彩对比鲜明，在室内陈设中桌布的色彩上就得到了体现，颜色鲜艳的红白格子台布，使品牌形象具有强烈的识别性。

（三） 辅助图形在空间设计中的应用

輔助图形是从标志中提取元素进行演变组合而来的，具有多变性和灵活性的特征。在空间设计中，辅助图形可用于室内隔断的装饰界面处、墙面装饰图案、天花图案和地面铺装，使品牌形象设计更具完整性和识别性。如（图3）山麻麻贵州酱香羊肉粉中将辅助图形用在墙面装饰和隔断处，并采用了辅助色系，整体品牌形象较为统一。

（四） 品牌造型设计在空间中的应用

品牌造型设计是企业的象征，体现了企业的文化和内涵。餐饮空间的品牌造型设计可以应用在餐饮空间的陈设中，也可放在餐饮空间的入口处作为企业标志性的象征。如（图4）山麻麻贵州酱香羊肉粉入口处的苗族女性形象的设计，与餐饮空间的主题特色相协调，对品牌形象的传播起到了促进作用。

三、 中小型餐饮空间品牌形象设计的方法

（一） 设计流程的一体化

从品牌形象的整体策划开始，就要将空间设计纳入整体的设计中，那些脱离品牌形象的、孤立的追求空间设计形式感的设计必将是毫无意义的。第一步：从餐饮品牌的定位开始，包括市场定位、产品定位、品牌定位甚至情感定位，明确餐饮品牌自身的优势、找准市场和目标人群，提炼出品牌的核心价值，优先抢占市场资源。第二步：在品牌定位的基础上进行品牌名称的命名、注册以及品牌文化构建，好的命名能提炼出企业文化的精髓，使消费者产生情感共鸣。第三步：形象设计与VIS手册的制定，主要包括标志设计、基础部分和应用部分的设计。VIS手册的制定是一切品牌形象推广的基础。第四步：空间设计体系的构建，主要包括动态规划、平面布局图、效果图和施工图以及后期的陈设设计方案，通过对品牌定位、餐饮分区、人流动线、体验塑造等科学合理地统一规划，提供最佳品牌空间设计。第五步：项目的施工与监理，主要包括硬装施工、软装定制和整体进度的统筹规划。第六步：连锁品牌体系规划，企业发展的最终目的就是要实现餐饮品牌连锁，需要构建品牌连锁化模式、运营管理系统和盈利模式，走品牌多元化的战略。

（二） 多元素的空间整合化设计

多元素的空间整合化设计主要包括空间形态设计、空间界面造型设计、材质和肌理、灯光和照明及色彩。空间形态设计，将标志的造型设计与室内空间形态保持一致，能使空间界面转换为与品牌内容一致的形式符号，实现平面转空间的升华。在处理空间界面造型的时候，可以通过将标志的图形，辅助图形通过重构的方式表现在空间界面当中，如天花板的造型设计、地面的铺装设计及隔断图案的设计。材质和肌理在整体品牌形象设计中起到烘托的作用，不同的材质体现不同的质感，如木材的自然和舒适，钢材和铝材的现代化等。利用材质的颜色和特性结合品牌形象设计中的标准色彩及辅助色彩，将其融入到空间设计中去。同时利用材质粗糙、或是厚重的特性来烘托餐饮空间的整体氛围，达到促进品牌形象融合的作用。除了将企业的标准色和辅助色结合材质应用于空间界面中之外，标准色彩和辅助色彩还可以融入到灯光设计当中，利用光的造型、光的层次营造品牌文化内涵。色彩应从VIS手册中提取标准色，形成空间界面装饰的主色调。家具的色彩和主色调关系密切，可以选用标准色形成统一的色调，或是辅助色系、或是用补色相互衬托。

（三） 统一与变化的空间陈设

空间陈设主要包括家具、灯饰、布艺、陈设品。陈设中家具的选择从材质、造型和色彩上要和整体品牌形象设计统一，如将标志的形态转化为立体的家具，使其与整个空间融为一体；材质的选择上要体现品牌的内涵与文化；色彩与标准色或辅助色系要一致，这些都是为了保证对外品牌形象的一致性。灯饰的造型设计和风格可以与标志设计的整体形态相呼应，将二维转为三维空间。在布艺的选择上，如窗帘、地毯、台布、沙发套等利用辅助图形进行重新设计，整合成各种图案，更能体现无处不在的品牌形象。在陈设品的选择上，针对功能性陈设品如餐具、应将标志印制在合适的位置，这也正好体现了VIS设计手册中应用的部分。此外，餐盘颜色的设计，材质的选用，如陶瓷的、玻璃的等应和品牌文化保持一致，如具有乡村风格的餐饮空间设计，在餐盘材质的选择上应选用手工制成的粗陶，更显乡村田园的原味生活。为了避免单调，在餐盘色彩的设计上可以选用标准色、辅助色的补色，形成对比。装饰性的陈设品如艺术品和挂画，内容题材一定要和品牌形象的主题风格保持一致。如具有少数民族风情的餐饮空间设计，艺术品的选择应体现地方的文化特色。

四、结语

餐饮空间品牌形象的塑造離不开一体化的设计流程，多元素的空间整合化设计和统一与变化的空间陈设。品牌形象在餐饮空间中的介入，对整体空间的设计提供了设计的依据和思路；反过来，将品牌空间设计纳入品牌形象整体策划中又是对品牌形象设计的不断完善。多元化、综合化、整合化已经成为未来中小型餐饮空间设计的发展趋势。

参考文献：

[1]罗鸿著.撬动品牌的赢利模式[M].北京：中国财富出版社，2015.

[2]吴宗敏，吴宗建.餐饮空间VI设计特征分析[J].装饰， 2010，（08）：99-100.

[3]汪建松.穿越“食空”——当代餐饮环境设计中的“非物质文化”[J].装饰，2008，（02）：20-25.

[4]张书鸿，郭剑.视觉传达要素与空间界面装饰的整合[J].沈阳建筑大学学报（社会科学版）， 2014，（03）：221-225.

[5]辛介方.VI 设计在餐饮空间中的整合传播[J].佳木斯教育学院学报， 2013，（01）：91-91.

作者单位：

杨凌职业技术学院