影响自由行用户选择旅游产品因素研究

马晓婷

摘要：旅游产品是指由实物和服务综合构成的向旅行者销售的旅游项目，包括食、住、行、游、购、娱诸要素及各环节的服务。而协同消费作为一种新兴的消费模式和经济态势在我国蓬勃发展，随着80后、90后消费群体的崛起，“自由行”成为一种时尚的代名词。对于吃、住、行、游、娱等这些旅游相关的产品，他们有了更具个性化的需求。但是协同消费进入旅游市场的时间不长，其对于旅游产品还存在很多不可预测的挑战。

关键词：协同消费；旅游产品；个性化需求；自由行

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.09.009

1选题背景

1.1协同消费作为新兴消费模式兴起

协同消费模式在我国逐渐兴起，摩拜单车、滴滴打车以及小猪短租等共享类公司蓬勃发展，引导我国消费模式和消费理念的转变。协同消费模式下，消费者不在热衷于拥有物品，而是追求其使用价值或亲身体验。

1.2旅游市场“自由行”用户的激增以及需求的个性化

数据显示，近年我国旅游市场每年都在高速增长，其中自由行人数每年增长约三十个百分点，自由行的比例越来越高，达到七成以上，而传统组团游增长的速度慢慢减小。

随着80后、90后消费能力逐渐提高，这使得游客群体呈现出年轻化的特点，而“自由行”相对于传统的旅游方式更加自由，其旅游产品需求的个性化和多样化趋势更加明显。而且，协同消费模式下旅游产品对年轻人有着天然的吸引力，因此，“自由行”这种方式越来越受到人们的青睐。

2研究目的及意义

2.1协同消费模式下旅游产品面临的挑战

“共享经济”（sharing economy），也被称为“协同消费”（collaborative consumption），是在互联网上兴起的一种全新的商业模式。简单地说，消费者可以通过合作的方式来和他人共同享用产品和服务，而无须持有产品与服务的所有权。然而近年来，随着在线旅游行业不断繁荣，“协同消费”模式同时也渲染了旅游行业。在旅游行业所覆盖的“食住行游购娱”六大环节中“住、行、娱”都涉及资源的共享和充分利用，在如今的移动互联网时代，协同消费模式和O2O在线旅游将带来更多的商机，同时也存在着不可预测的挑战。

2.2优化旅游产品，促进旅游产品可持续发展

虽然协同消费模式早已出现，但在该模式下的旅游产品的发展还存在很多问题。通过研究游客们选择旅游产品时考虑的因素，优化旅游产品的组合，延长旅游产品的生命周期，完善产品结构，进而为不同的消费者提供差异化体验，并保证旅游产品的可持续发展。同时，对于商家来说也能通过由协调消费搭建起来的平台了解自己的产品定位和服务水平，为他们提供一个免费了解用户的平台而节省市场调查的成本，对于自身的优劣有更好的认识，从而改变相关的经营管理方式和服务链，以适应顾客需求的变化。

3研究内容与方法

3.1研究内容

3.1.1协同消费的普及程度以及人们对其的态度

随着我国经济的快速发展，旅游市场呈现出上升趋势。与此同时，协同消费模式进入旅游市场，人们利用闲置资源向游客提供服务，只出租使用权而不售卖所有权，这就给带来了极大的便利。这种新型消费模式的出现，一方面给游客的旅途带来了新鲜感，一定程度上促进了旅游市场的发展，但另一方面，有些游客对其持怀疑态度，认为其不可靠。这就产生了两极分化，人们对于协同消费的接受程度直接影响了人们对于旅游产品的选择。

3.1.2游客选择旅游产品的相关因素

据调查，80后和90后成为旅游市场的主力军，占总用户的近70%。而教育水平、收入水平双高是目前旅游群体的主要特征。而他们选择旅游产品组合时考虑的因素大致有旅游产品的安全性、旅游产品的质量等客观因素以及旅游產品提供者的受教育程度以及职业等相关信息。通过问卷和访谈的形式对游客进行调查访问，找出相关联的因素，分析他们的影响机制及程度大小，进而对协同消费下的旅游产品的发展提出一定的建议。

3.1.3协同消费模式对于旅游产品选择的影响

旅游产业作为连接住宿、交通、娱乐、餐饮等行业的市场，正受到来自协同消费的渗透。原有的供求模式发生变化，旅游产品的供应不再只是来自商家，而是增加个人分享的产品涌入在线旅游市场。人们对协同消费模式的接受程度影响着旅游产品的选择，我们将从人们选择旅游产品组合的因素入手，探究并优化旅游产品的组合。

3.2研究方法

在调研之前，我们根据问题查阅了大量文献，借鉴前人的研究成果进而确定我们的研究方向；然后，设计了问卷进行实地调研，并对相关人员进行了访谈；最后，对问卷和访谈内容进行数据分析，然后结合前期查阅的相关资料，找出协同消费模式下影响旅游产品选择的因素，并提出一定的可行建议。

4数据分析

调查共发放1000份问卷，收回问卷832份，其中有效问卷约780份。

（1）根据调查结果，被调查者为18-60岁不同年龄层的人，不同年龄段的人对于协同消费模式的接受程度不同。18-35岁的人群较为集中，其特点是受教育程度高，追求自由和个性化；35-45岁的接受度则小一些，但也到达了70%左右，这群人特点是接受新事物能力较强；至于45-60岁这一阶段的人，对协同消费模式的接受度仅为14%左右，这类人群受中国传统文化的影响较大，行为比较保守。

（2）在旅游过程中，最主要的旅游产品是住宿、导游、出行等。调查结果显示，约80%的人在旅游地会选择乘当地专车出行，原因有两点：一是因为乘专车性价比高；其次是乘坐专车比较方便舒适，可以随时改变目的地；55%左右的人更希望选择当地人作为导游，但是，约有45%的人不愿意选择当地人作为导游，他们更倾向于选择大型正规旅社的导游，认为当地导游没有保障，缺乏安全感；然而，在住宿方面，仅有30%的人在出游时愿意选择当地民宿，另外70%不愿意选择民宿主要是基于安全问题的考虑，而且他们认为与别人共用房屋不太方便，会比较拘束。

（3）问卷调查和访谈结果显示，影响游客们选择旅游产品的主要因素有卫生、价格、安全、方便快捷、舒适等五个因素。经分析，其影响程度如图2。

首先，安全问题是人们出游过程中最为关注的问题。由于协同消费刚进入旅游市场，相关的旅游产品还有待规范化，所以对店主与旅行者之间的诚实信任和素质要求比较高，以及当地的基础设施。卫生问题直接威胁着人们的安全问题，因此也比较重要。而且，卫生与否直接决定着人们的舒适与否。同时，舒适还有其他很多因素组成。方便快捷这个因素对人们的影响并不是很大，主要是人们生活水平越来越好，出游大多为自驾游，交通方面的这个因素影响很小，在住宿和导游方面，影响也不大，选择当地的导游和民宿主要是为了更好地体验民俗风情。价格因素是游客在选择旅游产品过程中影响最小的，他们认为在旅游过程中心情和体验最为重要。

5结论

5.1存在的问题

5.1.1缺乏创新体验

访谈结果显示，目前协同消费模式下的旅游产品缺乏创新，无法给游客带来新鲜感。而如今旅游者的需求越来越个性化，他们都希望通过参与新颖而有特色的活动来体现自己的个性。

5.1.2行业规范以及信任机制不完善

分析调查问卷发现，有些人不选择协同消费模式下的旅游产品是因为，他们认为协同消费模式在旅游业并不是很成熟，在使用的过程中可能会出现这样那样的问题。而且近几年新闻中不断曝光了几起该类旅游产品的隐患，旅游者们的担忧不无道理。而且，我国的信任机制不完善，这对协同消费模式是一个很大的挑战。

5.2改善建议

在问卷分析和存在的问题的基础上，提出以下建议。

5.2.1改善旅游产品的质量

在协同消费模式下，改善旅游产品的质量首先要保障基础设施的建设，从吃、住、行、游、购、娱六个方面着手，来完善旅游产品的整体性，从总体上提高旅游产品的质量；其次，在旅游产品中注入文化内涵，充分挖掘当地的资源特色，让旅游者不再只是“吃吃喝喝玩玩”，而要让旅游者在旅游途中收获不一样的感受和心情。

5.2.2开发新的旅游产品以完善产品结构

在明确旅游产品选择的影响因素后，制定灵活的产品创新组合策略，应以适应激烈竞争的市场和满足消费者多样化需求为出发点和落脚点。同时，针对不同的受众群体，提供不同的旅游产品，实行旅游产品的差异化战略。主要有两种途径：旅游产品组合扩展策略和旅游产品改进策略。

5.2.3建立信任与举报机制

信任是协同消费发展的基础。可以开发设计一个信用评级体系，让消费者在选择时能够有正确的判断，选择信任等级高的旅游产品，尽量增加彼此信任。同时，也要建立举报有奖制度，更好地监督和规范协同消费模式下旅游产品的发展。

5.2.4对从业人员进行培训

协同消费模式下的服务人员的素质和专业素养可能参差不齐，为了避免使顾客在旅途中感到不愉快，同时也为了更好地服务顾客，因此需要对相关从业人员进行必要的培训。

参考文献

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