体验经济视域下我国体育健身俱乐部体验营销的价值与存在问题

崔雪萍

（浙江师范大学 体育与健康科学学院 浙江金华 321004）

一、体验经济的特点

体验经济是以消费者的心理满足为起点和终点的。它最突出的特点就是以人为本、强调个性。服务经济时代，产品是企业提供的发展平台，服务是企业获取利润的主要来源；而体验经济是服务经济的更高层次，是以创造个性生活和商业体验获得利润的。体验经济不同于服务经济的鲜明商业特征：用户肯花钱买快乐，而且价格越高越喜欢。与服务经济强调低成本完全相反，体验经济强调创造高价值。企业提供的不仅仅是产品和服务，而且设计新型体验与此捆绑起来。体验过程中的产品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的，让消费者更为体验而付费，是一种以满足人们情感需要和自我实现需要为主要目标的一种经济形态。他具有消费与生产合一的特点。体验经济是从市场需求出发，力求给予顾客最佳的“体验”以占有市场。

二、体验经济融入健身俱乐部营销的理论依据

前苏联巴赫金是制造大众化高峰体验的大师，他的狂欢理论特点在于将狂欢问题普遍化，按这种理论，光是少数人狂欢（或者说达到发展阶段之后的自我实现的高峰体验），既没有产业意义，也没有理论意义，真正有意义的是如何使所有人进入日常化的高峰体验状态。一旦达到这种状态，就会出现体验经济不同于服务经济的商业特征，为体验经济融入健身俱乐部营销奠定了理论基础。

三、健身俱乐部体验营销的价值

（一）符合人的需求理论和体育健身消费发展趋势

体验经济的出发点是满足人们需求的变化。美国著名心理学家马斯洛把人的需要分为生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现的需要五个层次，并认为人总是在满足了低层次需求之后，才将注意力转向更高层次的需求上。人们购买产品或服务不再是出于生活必需的要求，而是更加关注自己在心理上和精神上所获得的满足程度。可见，体验消费的兴起是消费者需求层次升华的必然。体育消费群体的需求变化是体育健身俱乐部发展的方向标。近年来，体育消费者消费行为出现了消费结构情感化、消费内容个性化、价值目标体验化、接受方式主动化、消费活动体闲化的趋势，在体育健身俱乐部中强调体验正顺应了这种消费发展趋势。

（二）有利于体育产品的特殊性的发挥

从现代营销理论的产品整体概念来看，体育健身俱乐部产品包括核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）。核心产品是指向消费者提供的基本效用或利益，满足消费者的某种需求，即体验。形式产品指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，是核心产品的物质承担者，如体质、体能、形体、服务水平等。延伸产品是指消费者购买形式产品时附带获得的各种利益的总和，如为会员提供健康咨询、会员聚会、免费供应开水等[13]。体验是消费者享受健身俱乐部提供的形式产品和延伸产品后拥有的感受，产品或服务只是辅助性设施，体验才是健身俱乐部创造效益的有效方式。而体育俱乐部的生产和消费的合一属性正符合了体验经济的理论要求。

（三）降低体育健身俱乐部营销成本

赞助任何一个体育赛事，花了两元钱，那么就必须花八元钱进行赞助跟进，两元钱是没有声音的，必须再花八元钱夯实市场团队，这就是体育营销的“二八定律”。而体验式体育营销淡化了“二八定律”，仅有“二”是实打实，“八”并不是它必备的配套资金，甚至“二”产生的口碑效应对营销的作用更是不可估量。健身俱乐部提供的美好体验，不仅让消费者在心理和情感上拥有了认同感和归属感，而且通过亲身体验、自身传播，更易被潜在消费群体所接受。辐射度广，可信度高，充分发挥口碑效应的作用，淡化商业性实现最大的商业化价值，大大降低了体育营销成本。

（四）提高经济价值，避免恶性价格竞争

体验经济给企业提供了新的市场竞争视角。随着市场竞争的加剧，产品同质化程度日趋提高。产品性能、可靠性、安全性等方面的差异越来越小，服务的内容、流程也易于学习和推广，许多相互竞争的企业在服务上几乎不分上下。

根据顾客价值的来源，顾客价值=产品价值+人员价值+服务价值+形象价值+体验价值，也就是说顾客价值并不仅仅取决于产品与劳务成本，而更多地取决于消费者体验的享受程度和满足程度。在开展体验营销时，突出价值而淡化价格，它注重的是消费引导而不是价格吸引，这既可以突出消费者所追求的价值，还可以消除消费者在刚进入购买阶段时的紧张感，尽可能快地引导其进入购买状态。消费者进行决策的基础已不再是传统的性能价格比，体验已成为一种新的核心价值源泉。顾客愿为体验付出更高的费用，体验成为企业的核心竞争力，从而成功摆脱了成本竞争。

四、我国体育健身俱乐部体验营销存在的问题

健身俱乐部是为其会员在余暇时间达到或保持自身的身、心等诸方面的健康，提供健身设施和健身服务的机构。它主要分为以经营性为主和非经营性为主的健身俱乐部。经营性为主的健身俱乐部基本按照企业运作方式，依靠市场机制和利益机制，根据会员不同的体育需求提供相应的产品和服务。场地器材相对完善、活动内容丰富，有专职专业的健身教练，服务技术水平高，使健身更具有针对性和专业性，是市场经济体制下社会体育的重要构成和体育市场发展的主要形式。非经营性为主的健身俱乐部场地设备较为简陋、活动时间有一定限制，健身教练多为兼职，难以满足较高层次人士的需求，所需费用来自会费、相关政府部门优惠政策及拨款等。

（一）目标市场不明确、缺乏合理定位

个别企业急功近利，盲目上马，对体育健身市场过于乐观，以为有钱就可以投资。没有全面的市场调查也就不能把握市场规律，就不能做出正确的市场定位。

市场调查是认识市场的重要手段，是进行经营决策的基础，其内容包括对目标消费群体的调查，对俱乐部经营市场竞争状态的调查，俱乐部目标市场的调查等。市场定位是指体育经营单位根据市场竞争状况和自身資源条件，建立和发展差异化的竞争优势，以使自己的产品在消费者形成区别并优于竞争的独特形象，以满足消费者的某种需要和偏好。

健身俱乐部往往停留在大众目标市场，没有对不同会员进行不同需求的市场细分，市场开发程度低，甚至出现让会员去适应健身俱乐部的现象，不能满足会员个性化的要求。

（二）企业经营和市场管理不善

目前健身俱乐部中懂专业和商业理论及具有实践经验的人才缺乏。健身俱乐部是新兴产业，劳动力市场缺乏大量具有健身专业素质的从业人员，这就需要俱乐部付出大量的财力和精力培养从业人员。而且全国沒有统一的从业人员认证标准，俱乐部之间出现恶意“挖人”现象，大大影响了俱乐部的正常经营。

从市场管理看，体育健身市场来看还未能完全通过经济手段合理调控市场。一些健身俱乐部违反商业规律，大幅度降价，采用不计成本的“价格战”。有的消费者非但不买账，还对产品质量产生疑问。单纯的市场调节必然导致经营性健身俱乐部经营者的恶性竞争，非法经营诱发不公平竞争，恶性降价导致收支失衡，大大挫伤了经营者的积极性。

（三）健身模式单一，缺乏内容开发健身练习模式单一，绝大多数俱乐部仅以健身操、健身器械等作为主要的健身内容，与健身相配套的场所、服务少，如营养膳食、医务监督等。这种单一的健身模式，也来源于健身俱乐部与健身者之间的有效沟通。

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基金项目资助：浙江省教育厅科研项目（Y201226007）。