线上线下渠道广告模式构建及联合广告途径探讨

陈国鹏

内容摘要：本文在渠道融合背景下，针对线上线下渠道的广告策略问题，根据渠道成员之间合作程度和广告类型的不同，提出四种渠道广告模式；通过渠道联合广告模式能有效实现线上线下渠道融合，提高渠道广告的投放效果；在渠道联合广告模式基础上，提出企业可以采取渠道合作广告、渠道收益共享、O2O和渠道一体化等途径。

关键词：线上线下渠道 广告模式 联合广告 渠道融合

文献综述

目前，广告研究主要集中于供应链成员的纵向合作广告问题，制造商投入品牌广告、零售商投入促销广告，两种广告共同促进产品的销售，制造商和零售商从产品销售中共同获利。与合作广告参与双方成员处于供应链上下游位置不同，一些文献研究了横向联合广告问题，文书生（2000）考虑不同品牌之间的互补特点，提出两个品牌共同实施一个广告的联合广告策略，对于产品扩大其影响力和旧产品进入新市场具有重要的作用。关于电子商务环境下的广告策略问题，现有研究较多地关注互联网技术对广告活动的影响。周艳（2012）根据互联网媒体技术对信息传播模式的影响，提出了三种广告内容运营模式；杨学成等（2015）基于计算机媒介沟通的视角，实证分析了品牌微博的互动性、生动性、内容有用性、有趣性和名人效应等因素对于粉丝互动效果的影响。唐晓波等（2013）构建基于Vague集的微博广告投放决策模型，分析广告在不同微博广告主中所产生的影响度，提出相应的微博广告投放策略。由于互联网有力地推动了“大数据”技术的发展和应用，黄升民等（2012）从媒体、消费者、广告与营销战略策划、效果评估四个层面研究了传统营销体系，构建了大数据背景下的全媒体营销体系。近年来精准广告技术日益受到关注，企业通过cookie等信息系统技术可以准确获知消费者的IP地址和网页浏览信息等数据，了解消费者的需求偏好，并针对性地向消费者投放精准广告，精准广告策略使消费者的广告点击率和广告促销效果明显提高；倪宁等（2014）基于“场域理论”分析了大数据时代的精准广告传播问题。关于线上线下渠道广告影响渠道需求的研究主要集中于数理模型方面，一些文献研究了线下渠道广告对线上渠道需求产生的负面竞争影响；另有文献进一步研究了线上线下渠道广告相互竞争的情形。禹爱民等（2011）考虑线上渠道的价格优势、消费者通常接受线下广告后选择线上购买的消费行为，研究了线上渠道对线下广告的“搭便车”行为对渠道竞争的影响。少量文献实證研究了线上渠道广告对线下渠道的影响，如Phang等（2014）针对线上促销（横幅广告和电子优惠券）引导顾客到线下销售情形进行了研究，比较了横幅广告和电子优惠券对刺激顾客线上产品评论以及线下购买行为的影响效果。

已有研究主要针对传统渠道环境下的合作广告和联合广告问题；在双渠道环境下，一些文献关注了互联网广告技术及其对广告效果带来的变化，少量研究关注了渠道广告对另一渠道需求的影响，但从线上线下渠道合作视角对广告策略的研究比较缺乏。在线上线下渠道不合作情形下，渠道成员各自投入广告相互竞争，广告资源重复浪费，甚至导致严重的价格竞争，会降低消费者对产品的品牌商誉的评价。为减缓线上线下渠道冲突，发挥不同渠道的广告平台优势和提升广告投放效果，本文拟从渠道合作程度对线上线下渠道的广告策略进行研究，提出相应的渠道广告模式。

基于不同合作程度的线上线下渠道广告模式

在线上线下市场结构下，为了提升产品市场份额和收益水平，线上线下渠道成员将各自投入各类广告促进销售。不同渠道的广告除了提升自身渠道的产品需求，还将对另一渠道的产品需求造成不确定影响，具体影响（负面竞争或正向溢出）与广告的具体形式（大类广告和竞争广告）有关，其中大类广告对另一渠道需求产生正向溢出影响，而竞争广告则产生负面影响。广告的内容和形式与广告实施的具体营销目的有关，由于线上线下渠道面对同一消费群体，渠道之间存在冲突，渠道成员根据自己或整体供应链的利益进行广告决策，线上线下渠道广告相互影响渠道需求。因此根据线上线下渠道成员之间合作程度的不同，结合线上线下渠道广告的类型，提出以下四种渠道广告模式，具体如图1所示。

（一）渠道竞争广告模式

在渠道竞争广告模式中，线上线下渠道之间采取不合作策略，渠道成员各自决策自己的广告策略，导致渠道之间相互竞争。中间流通环节的减少使得线上渠道具有明显的成本优势，线上渠道通常实施折扣促销广告策略，吸引一些价格敏感型的线下渠道消费者到线上购买，对线下渠道产生负面竞争影响。面对线上渠道的价格竞争压力，线下渠道可能通过广告突出自身优势，如特色服务和价格促销等，与线上渠道形成竞争。在渠道竞争广告模式下，渠道广告相互竞争，尤其当双方进行价格恶性竞争时，将严重损害渠道成员的利润水平以及供应链系统的整体收益水平。以线上线下家电市场为例，由于店铺租金、人力成本等原因，线下门店的产品价格常常高于线上价格，消费者选择到实体店体验后，再去线上下单，实体门面成为电商的免费展示平台。针对线上渠道价格优势给线下渠道带来的冲击，线下渠道采用各种促销方式和多样的支付方法，减轻消费者的购物压力，为消费者创造更多实惠。

（二）渠道竞争/互补广告模式

在渠道竞争/互补广告模式下，线上线下渠道之间采取部分合作策略，某一渠道投入竞争广告，另一渠道则投入大类广告，渠道之间存在单向的竞争和互补影响，具体包括线上竞争广告/线下大类广告和线上大类广告/线下竞争广告两种模式。

在线上竞争广告/线下大类广告模式下，供应链中相对强势的线上渠道成员为了提升产品的市场份额或迫于网络市场竞争环境带来的压力，通常实施价格折扣广告促销策略提升线上渠道需求，这将对线下渠道产生价格竞争影响。为了避免渠道价格恶性竞争并维护品牌形象，处于强势地位的品牌供应商通常对线下渠道产品制定一个稳定的指导销售价格，线下渠道在销售周期里维持一个比较固定的价格。线下渠道通常投入大类广告（广告内容主要提高消费者对产品的了解）促销，一些价格敏感性消费者在接受线下渠道广告信息后选择到线上购买，线上渠道利用“搭便车行为”从线下促销广告中获利，传统渠道促销广告对线上渠道的需求产生正向溢出效应。一些行业强势品牌通常线上投入竞争广告、线下投入大类广告，例如“耐克”品牌在线上渠道存在一定程度的折扣优惠，这对线下渠道需求产生负面竞争影响；线下渠道在正常销售周期内一般不提供价格折扣，折扣促销通常只在换季清理库存、节假日促销时由品牌制造商直接提供给消费者，一些消费者通常在线下渠道试用产品后，再到线上渠道购买，线下渠道广告对线上渠道销售产生正向溢出效应。

在线上大类广告/线下竞争广告模式下，品牌制造商開辟线上渠道引起了强势线下零售商的不满，为减缓渠道冲突，降低传统零售商的不满甚至抵制情绪，制造商通过线上渠道投入大类广告推广品牌和介绍产品，线上渠道基本成为产品的宣传平台。消费者从线上渠道广告接受产品信息后，再到线下体验和购买，因此在线渠道广告对传统渠道需求产生正向影响。在线下渠道中，为应对其它产品品牌的激烈竞争，传统零售商投入价格竞争广告，线下渠道比线上渠道的价格可能更低，一些线上消费者受线下渠道广告的影响，由线上转移到线下渠道消费，从而对线上渠道需求产生负面竞争影响。例如在高端家具市场中，线下零售商在供应链中处于比较强势的地位，如果制造商线上渠道采用低价促销，引发渠道冲突，线下零售商可能放弃该制造商品牌，与其它制造商品牌合作。在这种情况下，制造商线上渠道变成一个非常有效的品牌推广平台，线上渠道投入大类广告，让消费者和经销商熟悉自己的产品，必然有助于提升线下渠道的销售，而线下渠道通常投入竞争广告提升需求，对线上渠道产生负面竞争影响。

（三）渠道互补广告模式

渠道互补广告模式要求线上渠道和线下渠道都投入大类广告，渠道广告对不同渠道需求均产生正向溢出效应。一些知名品牌产品为了避免渠道竞争广告对品牌形象的负面影响，一般不会在线上线下渠道同时投入竞争广告，而是在线上和线下渠道投入大类广告，不同渠道广告相互促进，有利于加大广告效果和提升品牌商誉，从而对不同渠道需求产生双向正溢出效应。渠道互补广告受产品所处的生命周期影响，当新产品处于引入期时，由于消费者对新产品不太了解，产品广告的主要任务是向消费者介绍产品的价值和使用方法等内容，当线上线下渠道同时投入大类广告，有利于产品迅速被市场所接受，品牌形象得到进一步加强提升。当知名品牌产品处于成熟期时，为维持产品的良好品牌形象，线上线下渠道同时投入大类广告是大多数企业的选择。例如，2004年佐丹奴自建了在线销售平台e-giordano.com，一方面线上渠道大类广告的投入提升了品牌商誉，对线下渠道的需求产生正向溢出效应；另一方面线上渠道利用“搭便车行为”从零售商的地方促销广告中获利，线上渠道当年销售额达到4000万元。

（四）渠道联合广告模式

渠道联合广告模式要求线上（线下）渠道广告除了传播自身渠道的产品信息外，还主动传播线下（线上）渠道的广告信息，甚至成为另一渠道的广告平台，充分发挥各自渠道的优势，扩大广告投入的整体效果。联合广告在广告内容和广告目标上进行完全合作，对不同渠道产生明显的双向溢出效益，从而实现线上线下渠道融合。一些企业通过实施渠道联合广告策略，取得了良好的销售效果。例如知名服装品牌“优衣库”在线上线下渠道的广告促销活动中进行合作，一方面优衣库通过线上平台为线下渠道导流，通过线上渠道吸引消费者参与线上游戏互动，消费者在线上平台获得线下零售店的打折优惠券，因此优衣库线上平台广告活动推广品牌知名度的同时提高了线下渠道的销量，还可通过大数据提供的潜在用户信息决策实体店的开店位置；另一方面，线下渠道成为线上渠道的广告平台，优衣库线下实体店通过优惠打折手段推广其线上APP等工具，优衣库APP支持在线购物、二维码扫描、优惠券发放以及线下店铺查询等功能，其中在线购物功能通过跳转到手机端的天猫旗舰店来实现，通过优惠券发放和线下店铺查询功能，把线上渠道消费者引流到线下实体店，增加用户到店消费的频次。通过联合广告促销，线上渠道广告把线上消费者分流到线下，线下渠道广告推广线上APP，将线下实体店里的消费人群吸引到线上消费，同时APP的优质功能服务让APP的使用者成为线下渠道的忠诚消费者。因此，在线上线下联合广告模式下，优衣库通过“门店+官网+天猫旗舰店+手机APP”实现了线上线下的双向融合。

渠道广告模式的选择与线上线下渠道成员的合作程度有关，也受产品的品牌商誉、渠道成员相对地位和市场渠道结构等因素的影响。产品的品牌知名度越大，线上线下渠道越应选择合作程度高的广告模式；不同渠道成员地位相差越大，越易于接受合作程度高的广告模式。市场渠道结构的变化对渠道成员的广告决策带来了挑战，随着线上渠道市场份额的提高，渠道竞争越发激烈，为实现线上线下渠道相互融合，联合广告是渠道成员应选择的模式。

联合广告模式的实施策略

从整个供应链系统出发实施联合广告模式有利于提高广告的投放效果，考虑投入渠道广告的供应链成员属于不同的企业，只有实施联合广告模式同时提升渠道成员双方的收益水平，渠道成员才都愿意实施联合广告模式。基于以上考虑，本文针对联合广告模式，提出企业需要采用的策略。

（一）基于渠道广告成本分担的合作广告策略

合作广告是供应链系统中一种有效的成本分担机制，通过合作广告有利于提升渠道成员的广告投入。目前关于合作广告的研究和营销实践集中于供应链上游渠道成员（制造商）单向分担下游成员（零售商）的促销广告，而零售商也可以通过分担制造商的全国品牌广告提升品牌商誉，并从中获得竞争优势。例如，在特许加盟系统中，下游的零售加盟商按某种方式向上游品牌制造商缴纳广告费，该费用主要用来维护品牌形象。在联合广告模式下，双向溢出效应使不同渠道都从联合广告活动中受益，平行的线上线下渠道可分担对方的广告成本，通过双向参与合作广告策略来实施联合广告，即线上渠道成员分担一部分线下渠道成员的促销广告成本，同时线下渠道成员分担一部分线上渠道成员的促销广告成本，并注意综合考虑渠道成员相对权利、双向溢出效应差异和广告成本信息等因素，考虑渠道成员的广告预算约束情形下，决策不同渠道成员的广告分担比例大小，提升供应链系统的整体收益水平。

（二）基于渠道广告溢出效应的收益共享策略

联合广告对不同渠道具有明显的双向溢出效益，根据渠道成员相对权利和溢出效应，渠道成员分别共享另一渠道的销售收益，从而促使双方积极实施联合广告策略。当线下促销广告提升了在线渠道需求，通过传统零售商分享该部分在线渠道订单利润，从其促销广告对线上渠道的溢出效应中得到补偿，有效减少了渠道之间的冲突，并有利于提高传统零售商投入促销广告的积极性。在现实营销活动中，线下渠道分享在线渠道订单是一种普遍现象，消费者通过线上下单，然后在附近的专卖店能取到货或者距离最近的专卖店能够送货上门，例如美国Nordstrom公司建立在线和传统渠道统一库存系统，推出“网上购物店铺取货”（buy online/pick-up in store）的服务。在线上线下联合广告模式下，在线广告促进了线下渠道需求，线上渠道起到一个线下渠道的广告宣传平台作用。在这种情形下，对开辟了在线渠道的制造商来说，线上广告提升线下渠道的产品需求，供应商从对线下渠道提供产品中获得更多收益的同时，还分享一部分线下渠道销售利润，从而提升制造商投入线上渠道广告的积极性。因此，通过渠道收益共享策略，可以提高线上线下渠道成员实施联合广告模式的积极性。

（三）基于线上线下融合的O2O策略

在O2O策略下，線上线下渠道发挥各自渠道优势进行合作，分别对同一个消费者提供产品和服务，共同完成产品的销售流程。由于产品的销售过程由线上线下渠道共同完成，双方目标一致成为一个利益共同体，实施联合广告策略成为它们的必然选择。根据产品特点的不同，O2O 策略可以分为线上到线下（Online to Offline）和线下到线上（Offline to Online）两种情形。线上到线下O2O，指消费者通过线上（互联网及移动互联网）下单购买商品或服务，再到线下取货或消费，主要以餐饮、休闲娱乐、票务、汽车租赁等领域为代表。这种策略可以广泛应用于一些需求不确定性的产品，降低需求不确定性带来的风险。例如，线上服务平台（美团、大众点评等）提供餐位、影剧门票等预订服务，消费者线上购买后到餐厅就餐和观看演出，线上渠道广告主要推广自己的线上平台和线下产品，线下渠道广告也将努力宣传其线上订购平台。线下到线上O2O，即“线下体验，线上订购”，消费者在线下渠道体验产品，然后再到线上渠道进行购买，这种策略可以广泛应用于零售行业，通过线下体验提高消费者的线上购买意愿。例如有Google线下体验区、京东与新加坡iKnow集团合作在其体验店内为京东商品开辟专门的展示区、天猫爱蜂潮线下家居体验馆等。在O2O策略下，线上渠道线下渠道实施联合广告共同宣传产品，实现“产品+服务”线上线下渠道融合。

（四）基于渠道广告决策主体的一体化策略

在营销管理活动中，企业开辟自己的销售渠道拥有诸多优势，例如减少管理费用和中间损耗、直接面对和服务消费者、掌握产品信息和市场动态等，这对企业的生存和发展至关重要。随着渠道成员（制造商、零售商）自身实力的提高，不少企业积极实施渠道一体化策略，同时拥有线上线下渠道实现渠道协同。例如，苹果手机、格力等品牌供应商在传统渠道拥有大量的直营店，面对网络市场发展下渠道市场结构的变化，为应对新的市场竞争，进一步开辟自己的线上渠道直接面对消费者；实力较强的大型传统连锁零售商（国美、苏宁、沃尔玛等）也建立了自己的在线渠道直接面对消费者，中小型传统零售企业通过淘宝、京东等电子商务平台进入网络市场。企业渠道一体化策略为线上线下联合广告模式的实施提供了有利条件，由于线上渠道和线下渠道同属于一个渠道成员，从渠道合作角度考虑，实施渠道联合广告有利于实现渠道成员的利益最大化。与线上线下渠道分属于两个独立的企业不同，渠道一体化策略下的企业能够整合不同渠道的内部资源，成立一个统一的广告决策部门，从实现线上线下渠道利益最优角度出发，决策线上线下渠道的联合广告投入。

结论

本文研究了电子商务环境下线上线下渠道的广告问题，根据线上线下渠道成员之间的合作程度和渠道广告类型，提出渠道竞争广告模式、渠道竞争/互补广告模式、互补广告模式和渠道联合广告模式四种渠道广告模式，阐述了各种广告模式的具体内容。为减缓渠道广告冲突，实现线上线下渠道融合，本文进一步探讨了渠道联合广告模式的实施条件，提出了基于渠道广告特点的渠道合作广告、渠道收益共享和渠道一体化等策略。本文的研究可以为电子商务环境下企业如何实施线上线下渠道融合下的广告策略提供建议和参考。

参考文献：

1.文书生.试论品牌联合广告策略[J].商业研究，2000（7）

2.周艳.解析互联网媒体的内容运营和广告营销新模式[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012（12）

3.杨学成，兰冰，孙飞.品牌微博如何吸引粉丝互动—基于CMC理论的实证研究[J].管理评论，2015， 27（1）

4.唐晓波，金秀云，宋承伟.基于Vague集的微博广告投放决策模型研究[J].情报科学，2013，31（4）

5.黄升民，刘珊.“大数据”背景下营销体系的解构与重构[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012 （11）

6.倪宁，金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略—基于场域理论视角[J].现代传播（中国传媒大学学报），2014（2）

7.王虹，周晶.不同价格模式下的双渠道供应链决策研究[J].中国管理科学，2009，17（6）

8.张智勇，李华娟，杨磊等.基于微分博弈的双渠道广告合作协调策略研究[J].控制与决策，2014，29（5）

9.禹爱民，刘丽文.免费搭车行为对供应链横向竞争的影响[J].中国管理科学，2011，19（5）