中国互联网行业的本土品牌为何如此红

张志伟

摘要：互联网的飞速发展使知识、信息前所未有的广泛传播，加剧了产品与服务的同质化趋势。市场竞争也日益激烈，迫使着各国企业都在寻找新的途径与方法来抢占市场份额。因此，越来越多的社会实体积极借助互联网来进行商务和业务活动，个人利用互联网方便满足自己的个性化需求，企业利用互联网也积极推销自己的产品、扩大自己的市场范围等。这些现实的需求和行动，不但加快了电子商务的发展速度，同时也打破了地域上的限制，使得世界上的各家企业都能在互联网这一平台上一较高下。然而在这种背景之下，我们却不难发现这样一个有趣的现象：在互联网行业中，似乎那些来自国外的洋品牌总是竞争不过中国的本土品牌比如百度与谷歌，ebay与淘宝。因此，本文基于这种现象希望探究一下其背后深层次的原因，以及笔者自身的一些思考与看法。

关键词：互联网行业；本土品牌；淘宝和ebay

一、ebay与淘宝发展现状简要对比

首先，我们先以ebay与淘宝为例，对比一下这两家公司不同的命运轨迹与结局，以小见大，看看中国互联网行业的本土品牌何以这样红。

2002年以来，在互联网行业的第二波浪潮中，中国的电子商务迅猛发展，其中网络零售业更是其中翘楚。在这波浪潮中，淘宝网脱颖而出，据中国电子商务研究中心的数据监测显示，2006年以来淘宝网占据中国网络零售市场份额高达80%以上，而2002年占据中国网络零售市场份额高达90%的ebay却已是明日黄花，与其他竞争对手共享剩下大约20%的市场份额。ebay是一家在美国、欧洲及部分亚洲国家电子商务市场占有绝对优势的美国公司，2002年3月购入中国易趣网33%的股份涉足中国电子商务市场，2003年6月收购易趣网剩余67%的股份全资拥有易趣网，全面进入中国电子商务市场。然而在短短的三年之后，ebay便被本土出生的淘宝网所击败。2006年12月，ebay与TOM在线合作，成立新的合资公司。ebay易趣变更为Tom易趣。至此，eBay正式退出中国市场。

二、以淘宝为代表的中国互联网行业红火的原因

那么，是什么促使中国本土的互联网行业红火的局面出现呢？我想不外乎以下几个原因，这其实基本上也是中国互联网行业的本土品牌能够如此红火的共同点所在。

（一）企业经营模式的差异

ebay与淘宝在经营模式上存在着很大的差异。淘宝向卖家提供免费的基础服务，如免费注册账号等等。而ebay则保留在美国和欧洲的操作方法，向卖家收取物品登录费。但是中国消费者总是喜欢选择免费或者低价的服务，对于这种规则自然嗤之以鼻。另外，淘宝普遍采用的Alipay（支付宝）支付方式将代收货款服务视为在线购物体验的重要组成部分，这样会使消费者认为先将货款支付给Alipay（支付宝），等商品到手之后再把货款发放给卖家的方式让人非常放心。对比eaby的Paypal（贝宝）支付方式没能实现委托交易代收货款服务与销售流程的无缝衔接，这让人不免产生不安全感。除此以外，ebay最初不允许买家与卖家直接联系，而淘宝却允许双方进行直接的即时联络，如此一来，消费者可以了解商品，还可以讨价还价等等。这无疑为双方都提供了便利。

（二）战略设计的高度

在企业战略设计方面，淘宝可所谓老谋深算，淘宝的主要卖家是由中国市场中最底层的小店铺组合而成。其对象是面向最广大、最底层的消费者，卖家与买家都是扎根于中国社会的最深处，因此获得了广泛的群众基础。除此之外，淘宝完整的营销市场，物流配送，支付体系，反馈体系等等也都是扎根于社会最基本的层级机构，而ebay无论是在物流配送方面还是营销市场方面都是一盘散沙，并且高高在上地拘泥于法制与企业制度规则，一意孤行，不知变通，最终失去了市场与人心。

（三）品牌形象的定位

在品牌形象的定位方面，我们不难发现开拓中国市场的外来企业都拥有着雄厚的资本与品牌名气。以ebay为代表的外来企业也的确曾经在欧洲等市场名声大噪，赚得盆满钵满。因此当他们来到中国时，是以大企业，成功者的心态进来的，当面对全新的中国市场时，不肯放低姿态。然而我们反观淘宝，对于品牌的定位实际上就是“草根”的定位，就是把全国的小商铺整合在一起，消费者定位也是锁定普通大众，这样的低姿态反而取得了大成功。

（四）民族文化的绑架

当本土化企业与外来企业相互竞争时，我们也不得不承认双方都存在着被民族文化绑架的倾向。淘宝与ebay的竞争也无法例外。淘宝自身总是被冠以“中国人自己的企业”，而ebay会被消费者不自觉地认为“这是外国人在挣我们的钱”。在如此民意的绑架之下，有时我国政府也无法做到真正的客观公平。然而从总体来讲，这种因素对于两家企业的发展都非常不利。在短期内，淘宝可能打败了对手，使得ebay铩羽而归。然而群众的压力也带给了淘宝太多的负担，民族性的情感投入的太多，最终也将会拖垮淘宝。

上文提到的现象和原因不仅仅是淘宝和ebay两家特有的现象，其实这也是中国互联网行业本土品牌与外来品牌竞争时所拥有的共性问题。过去10多年间，几乎所有美国互联网公司在中国市场都一败涂地。谷歌进入中国后，几年间把市场份额从30%变为10%，最终谷歌宣布正式退出中国大陆市场，将中国站点移到香港。雅虎收购3721进入中国市场，很快3721被做的一塌糊涂，后来雅虎中国被阿里巴巴收购。

三、对于我国互联网行业本土品牌的思考

在目睹了互联网行业众多外国品牌在中国市场遭遇滑铁卢的惨状，以及分析我国互联网行业的本土品牌能够打败外来品牌的原因后，笔者有几点思考想与大家分享。

（一）得顧客者得天下

无论是互联网行业还是其他行业，顾客永远是上帝，即使有其他种种因素的存在，但只要赢得了顾客的心也就等于赢得了市场，赢得了利润。中国互联网行业的品牌如此红火，究其根本，是以马云为首的这些互联网企业家懂得中国的消费者需要什么，什么样的服务才能真正抓住顾客的心。在这样的背景下，ebay的失败不足为奇。

（二）独具特色的经营之道

每个企业的成长与壮大必然离不开企业自身独具特色的经营之道，这也是打败其它竞争对手的必经之路。中国互联网行业的本土品牌能够打败外来的“洋品牌”，也是由于我国的每家电商在市场经营的过程中经过千百场拼杀后最终形成了自身独到的经营特色，而外来的品牌还没有适应中国的环境，造成“水土不服”的弊病，自然不敌。

（三）大局观念，敢于壮士断腕

优秀的企业、优秀的企业家总是能够高瞻远瞩看到未来，并且有着敢于割袖断腕的勇气。我们国家的电商都是经历过痛苦艰难的过程，例如京东，当当，淘宝等曾经在自身不盈利的情况下依然苦苦坚持，争取市场份额，最终迎来了中国电商的春天。

【参考文献】

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