在线音乐黑马诞生记

卢华磊+孔明明

新年刚过，歌手赵雷的名字就刷遍朋友圈。

在很多人看来，这个31岁的北京男歌手能走红，是因为在湖南卫视节目《歌手》中以一曲民谣《成都》斩获当期亚军所致。但在网易云音乐上，赵雷这个名字的热度早已和周杰伦不相上下。

2016年10月24日，赵雷《成都》录音室版本在网易云音乐上独家发布，一天的评论量超过3万条，而周杰伦新歌的评论量也就5万条。

2016年12月21日，赵雷数字专辑《无法长大》在网易云音乐独家首发，两个月后，也就是他获得亚军后两周，该专辑在网易云音乐上的销量突破20万，这个数字是该专辑在其他音乐平台销量总和的近两倍。

从赵雷的走红可以看出网易云音乐的特点，同样是音乐平台，赵雷在网易云音乐上的粉丝增长速度、专辑销量和评论都远超其他平台。即使拥有赵雷独家现场演唱《成都》版权、同时用户数量更多的QQ音乐，也没能在数据上超过网易云音乐。

这和网易云音乐的社区氛围、用户类型都有关系，其超过2亿的用户多数是来自一二线城市的年轻人，年龄在 15岁～35岁，大多是学生和白领。这些人将网易云音乐当做音乐版的微博、朋友圈，除了在这里听歌、编写歌单之外，还频繁地与赵雷、李志、陈粒等独立音乐人互动。

与其他平台的用户相比，这些用户贡献了更多的音乐付费数据。网易云音乐2016年付费会员人数同比2015年增长了超过9倍，而年数字专辑购买人数同比2015年增长超过7倍。

网易云音乐是在线音乐行业的后来者。2013年4月，网易推出网易云音乐。但在当时，QQ、酷我、酷狗、百度、多米、虾米、豆瓣等音乐平台早已经将在线音乐市场瓜分完毕，留给后来者的机会并不多。然而，一度被认为“小众色彩明显”的网易云音乐并没有失去大众市场的认可，推出两年后，用户数量突破1亿，2016年7月破2亿，正式进入一线阵营。

“现在QQ音乐和酷狗音乐分列行业的前两名，而我们和酷我并列第三。”网易云音乐CEO朱一闻向《财经天下》周刊如此表示。

在中国联通发布的2017年3月沃指数之移动应用App排行榜上，QQ音乐和酷狗音乐以月活跃用户2亿和1.5亿分列音乐App的前两名，而网易云音乐和酷我音乐的月活数字分为别5600万和4400万。

这个用深红作为底色的App，成为在线音乐市场一匹不折不扣的黑马。

据易观智库发布的《2016年中国移动音乐市场年度综合报告》显示，2016年网易云音乐较2014年同期增长了163.8%。而另一个值得一提的数据是“曲库使用率”，也就是曲库中歌曲被用户播放收听的效率。网易云音乐的使用率达到80%，而行业的平均数字不到20%。这意味着网易云音乐更善于盘活曲库，同时他们的用户也更擅长发掘“冷门”音乐。

2016年4月，网易云音乐从杭州研究院的音乐产品中心升级为音乐事业部，成为和游戏、邮箱、传媒等项目平级的机构，同时有消息称其启动10亿元融资，估值达到80亿人民币。

○ 丁磊 ○

“最初是丁老板提议做音乐的。” 朱一闻说。“丁老板”是网易集团CEO丁磊。

丁磊是一位“音乐爱好者”，音乐喜好与众不同，喜欢罗马音乐、俄罗斯音乐、阿拉伯音乐及一些小语种音乐。在网易云音乐上，丁磊的账号叫“网易UFO丁磊”，拥有超过10万名粉丝，隔上两天就会发布一条与音乐相关的消息并引来数百条评论。

丁磊很享受这种分享的愉悦。在朱一闻看来，这是丁磊决定做云音乐的根本原因。

“他去巴西出趟差，买回来10张光盘，狂听一遍，发现其中有一首歌特别好听，于是存在手机里反复听，并对我们说‘我找的这个歌特别好，但没办法分享给你们，实在是太苦恼了。他觉得音乐是基于分享的。”

2012年7月，丁磊拉着一帮网易高管开会，讨论“网易做音乐的可行性”，但诸多高管表示：“不理解。”

在线音乐市场中的先行者们浸淫数年，已经聚拢了大批用户，它們或背靠大公司，拥有资本和流量优势。从功能上看，这些产品之间差异不大，都扮演着“音乐播放器”的角色，唯一值得注意的区别在于“曲库”的大小和版权的多少。

彼时如果有人预测在线音乐行业的重大变化，首先想到的是业内公司的合并，而不是诞生一个新的品牌。业内人士普遍认为，未来最大的战争将是“版权之战”，这个行业已度过了快速成长的时期，将迎来洗牌。

“老板要做的事情，我们也不好反对，但大家当时都觉得，音乐行业是非常红的红海了，竞争对手特别强，我们再做一个播放器，肯定是正面搏杀，没有其他出路。而且，我们也没有版权优势。当时大家都不懂他为什么要做音乐。”

丁磊有他的想法。他认为，在移动互联网时代，人们除了需要随时听音乐之外，还希望可以和别人分享好音乐。

“音乐代表人的情感，在情感爆发的时候，人们很愿意去和他人分享，此前的产品大多在提供音乐播放服务，而没能满足用户这部分情感输出的需求，因此从这一点看，我们还有机会。”朱一闻说，丁磊的这番话确定了网易云音乐“做音乐分享应用”的方向。

很快网易云音乐项目成立，朱一闻成为该项目的产品总监。

实际上，早在2006年朱一闻就加入了网易，此前他负责一个类似于开心网的名为“梦幻人生”SNS社区的项目，但在2012年前后，整个SNS社区行业遭遇瓶颈，“梦幻人生”被网易内部叫停。

随后，他带领原班人马——20多人的开发团队在杭州研究院做网易云音乐的产品开发，而在同时期的北京，另一个负责运营的团队也随即成立。“那时候王磊刚刚回到网易，我们将门户上音乐频道的所有人员都划归他管，这就是云音乐的运营部门。”

王磊，著名音乐评论人，网易云音乐前高级总监，现任百度音乐总经理。他与朱一闻二人以平级的形式履任网易云音乐总监，朱一闻负责产品策划及开发，王磊负责产品运营，都向网易杭州研究院院长陈刚汇报工作。

但当时云音乐真正的管理者还是老板丁磊，他会亲自过问项目进展，每周都要和他们讨论两三次。

“一般都是去他办公室聊产品，但聊着聊着他就会说，最近发现几首特别好听的歌，来一起听听，结果一听就是一下午。他在办公室里抽着雪茄，我们跟着吸雾霾，几个男人都默不作声地听音乐，是一个很奇怪的画面。”

○ 歌单 ○

丁磊分享歌曲的爱好直接影响了网易云音乐的设计思路。用朱一闻的话说，就是确定了网易云音乐的基础架构——他们没有沿袭“播放器思路”，而是将“歌单”作为整个产品的基础。

“歌单”就是歌曲列表，相当于歌曲的精选集。这并不是一个新颖的概念，“实际上早在黑胶时代，百代唱片就曾出现过类似的歌曲精选集。”王磊在接受《财经天下》周刊采访时回忆。但早前的精选集一般由某些唱片公司或音乐平台对外发布，是一种PGC（专家提供内容）模式，类似于互联网时代的“热门TOP 10榜单或华语流行音乐榜”。而网易云音乐做的歌单则采用UGC（用户提供内容）模式，将权力交给用户，让用户自行编辑上传歌单。

UGC模式不仅增加了“歌单”的数量，更提高了歌单的品质。最重要的是，让原本定义为工具型的“音乐播放软件”有了社交属性——编辑上传歌单之后，用户会主动在社交媒体上推送歌单以显示自己的音乐品味，而有同种曲风爱好的用户会在该歌单下评论分享。这让原本孤单的音乐播放变得热闹起来。

“以前的产品大都是告诉用户‘我这里有很多歌，你们可以在我这儿收听下载歌曲，而我们想告诉用户，我们可以帮助你们发现好歌曲，尤其是那些可能是你喜欢但自己并不知道的。”

2013年1月，网易云音乐登陆App Store，当晚朱一闻刷了一夜微博，发现“引起了轰动，很多人都评论说，这是颠覆性产品”。

第一批用户是他们从“各大音乐论坛或音乐平台拉来的音乐达人”。借助王磊在音乐圈的人脉，他们召集了“20多个中国最好的DJ”在网易云音乐制作上传歌单，这很快引起用户的效仿，更多音乐爱好者进入云音乐，制作自己的歌单。

用户们将自己不同环境不同情绪下编制的歌单纷纷上传网易云音乐，仅从歌单的名字就可以看出他们对于这种创作方式的喜爱，除了比较常见的如“陪我走过失恋期的那些歌”“治愈系歌曲”等表达情感需求的歌单之外，还有类似于“冬日晒太阳织毛衣必备金曲”“午后喝咖啡最适合的歌单”“老年棋牌室必备金曲”等适合不同环境的歌单。

一些乐迷乐此不疲地制作歌单，不需要任何物质奖励，只希望遇到“知音”。

“在1.0版本中，我们为了激励一些意见领袖创建歌单，会将他们的歌单放到首页推荐，这样歌单的收藏量和播放量都会快速增加，这对于创建者来说是一个巨大的鼓励。”

当然，除了来自“知音”的欣赏之外，歌单制作者也会收获其他用户的指责，如“不将某某歌曲放入该歌单，实在是一种败笔”之类，此类挑刺和回应衍生出了用户互动，在朱一闻看来，这是“音乐社交的雏形”。

现在，云音乐平均每天产生42万个歌单，在云音乐平台上，优质歌单（超过100人收藏的歌单）数量超过2亿份，其中点击量最多的是一个普通用户制作的“震撼心灵的史诗音乐”歌单，有117万人收藏、2882万次播放、评论超过1.7万，有用户在这个歌单下面评论称，“因为这个歌单，下载了这个App”。

“现在歌单已经变成了一种生产力工具。”朱一闻说，随着歌单数量增加和质量提高，这些歌单在更广泛的范围内替代了“音乐集锦”，满足不同场景的需求。一些婚庆公司直接用网易云音乐上的婚礼歌单作为婚庆现场的背景声，而某些视频制作公司则在歌单中挑选合适的背景音乐。

今天，网易云音乐的首页已经不再统一推荐某几个歌单，而是根据每个用户的音乐习惯做“个性化推荐”。利用大数据技术，他们会针对不同用户的特征推荐他们可能喜歡的歌曲。

“比如有一百万人喜欢听《蓝莲花》的同时也喜欢听《冰雨》，这证明两首歌有关联度，那么我们就会将这种组合推荐给那些只听了其中一首歌的人，这是我们做歌曲推荐的基本算法。”朱一闻说。

这种歌单结合算法给网易云音乐带来了更高的活跃度，现在50%的用户习惯听歌的时候点击阅读评论，这是其他音乐平台未曾出现的情景。

在朱一闻看来，这个数据证明他们改变了一部分人的听歌习惯。

“以前大家打开音乐播放器后就关闭屏幕只听音乐，而现在他们会开着屏幕一边听歌一边阅读，这证明他不是一个人在听歌，而是跟着一群人在一起听歌，这给网易云音乐带来了人情味。”

这成为网易云音乐最大的护城河，这些热爱音乐的用户为网易云音乐平台源源不断地创造内容，这些内容延伸出更好的“社区氛围”。

“功能可能会被他人模仿，如果我们只是一个播放工具，别人可以很容易地复制我们的功能。但今天我们是一个社区，我的内容他们无法复制。”

在网易云音乐推出“歌单”之后，其他音乐播放平台也纷纷推出了类似功能，甚至酷狗音乐在2016年6月，还开放了“歌曲弹幕”，用户评论以弹幕形式出现在歌曲封面上，进一步提高用户互动性。不过，网易云音乐的用户活跃性更强，在中国联通3月沃指数音乐类App用户月均消耗流量的排名中，网易云音乐用户以87MB领先其他音乐平台，QQ音乐用户的月均流量为43MB，酷狗为13MB。

○ 变化 ○

去年，网易云音乐的变化引起了业界关注。

2016年4月，王磊离职网易云音乐，3个月后加盟百度音乐，任总经理。而同时网易云音乐架构进一步调整，朱一闻从早前的产品总监升职为网易云音乐CEO，负责网易云音乐全面管理工作，直接向丁磊汇报。而王磊此前承担的运营管理工作则由网易云音乐副总裁丁博接任，丁博向朱一闻汇报。

升级后的网易云音乐，加大了对独立音乐人的扶持力度。

“音乐也有分众市场，以前大家都热衷于听那些热门歌曲，而现在不同的人其实喜欢不同的歌曲。就像早年大家都只看央视，而现在随着各种媒体纷纷崛起，有更多的人喜欢不同的内容一样，大家的口味已经分众化了。”朱一闻说。

2016年11月，网易云音乐发布了名为“石头计划”的独立音乐人扶持计划，计划在一年内投入2亿元的资金，从推广资源、专辑投资、演出机会、赞赏开通、音乐培训、音乐人周边、音乐人指数体系等7个方面对独立音乐人进行扶持。

“我们对独立音乐人的定义很宽泛，只要能录制上传歌曲，我们就可以当做独立音乐人。但我们会为这类音乐人制定评分体系，这类似于百度指数，根据音乐人的状态、潜力来做相应的推广和扶持。”朱一闻说，这些音乐人在后台填写个人身份信息上传歌曲后就可以审核上架，如果他们的歌曲在平台上的数据足够好，网易云音乐就会着力发掘，打造新星。

民谣女歌手陈粒就是这样被发掘出来的。

“2013年底时，我们发现陈粒在我们平台上的数据曲线很漂亮，于是着重将她的歌曲拿出来做推荐，后来果然她就火了。当然，我不敢说她的走红都是网易云音乐的功劳，但可以看出她的数字专辑在我们这儿的销量是创纪录的。”丁博在接受《财经天下》周刊采访时说。

截至2017年3月，陈粒在网易云音乐和QQ音乐的粉丝数字分为为87万和74.9万。2016年7月26日，她在网易云音乐、QQ音乐、微博音乐三个音乐平台同步首发自己的数字专辑《小梦大半》，在首发售卖期——两周内，该专辑在网易云音乐的销量为5万张，销售额101万元；而在QQ音乐平台销售2.7万张，销售额54.9万元。

现在网易云音乐平台上已经有超过4万个独立音乐人，这个数字或许不是所有在线音乐平台中最多的，但从活跃度来看却是最高的。这些音乐人上传原创音乐作品超过80万首，2016年入驻音乐人和上传原创作品数量同比翻番，原创音乐播放量同比增長超过5倍。

“独立音乐人在我们平台上走红的概率更高，因为我们的用户人群对于新音乐的包容性更大。这使得我们更容易推广一些冷门的音乐，正是这种差异让独立音乐人在这里可以得到更好的发展。”朱一闻说。

独立音乐人的活跃，让网易云音乐在某种程度上弥补了版权方面的短板。作为后来者，虽然网易云音乐通过音乐+社交的模式，剑走偏锋般聚拢了一个人气颇高的社区，但在歌曲版权方面依旧落后。

2015年7月15日，QQ音乐宣布和中国音乐集团合并，成为中国最大的独家版权巨头，这给后来者带来了不小的压力。

现在网易云音乐曲库中有超过1000万首歌曲，这些歌曲有一些是从唱片公司购买版权，另外一些被腾讯以独家版权方式购得的歌曲，需要向腾讯交纳分销费或版权费。

对于版权软肋，丁博反思说：“我们最大的错误，是在这些巨头去抢独家版权的时候没有及时出手，这导致我们可能在未来的增速上受制于人，但我们也拿出积极的态度去应对这种局面，我们承接分销、支付版权费，希望给用户带来更好的体验。”

为补齐版权短板，网易云音乐花费巨大。朱一闻说：“当前网易云音乐总成本的80%用在购买版权上。”

高昂的版权费用延缓了盈利计划，从成立至今，网易云音乐未曾盈利。

而独立音乐人的出现让他们看到了另一个机会——从版权争夺演变成版权生产。

一方面他们可以售卖数字专辑获取收益，如赵雷的《无法长大》专辑销量超过20万，给网易云音乐带来超过320万元的销售额。这种没有实体唱片、仅以数字方式发售的专辑成本低、售价低、买卖方便快捷，容易创造出高销量。

另一方面，他们可以和独立音乐人合作，成为网络时代的唱片公司。

丁博在接受《财经天下》周刊采访时表示：“传统的唱片公司用经纪人帮音乐人打造歌曲，而互联网平台可以涵盖所有经纪人的业务，而在传统经纪人之外，互联网公司还可以帮助音乐人做各种数据、提供各样的指数报表。”

网易对“原创音乐”的野心是显而易见的，既然在现有歌曲的版权上无法超越对手，那么为什么不在“原创音乐”上弯道超车呢？

除了售卖数字版权之外，他们还会给独立音乐人开通“赞赏”功能，用户可以对某首喜欢的歌曲进行赞赏，数额可能不多，但对于刚出道的音乐人来说是一份鼓励。

在竞争对手垄断版权的格局下，这种向上下游发展的方式成为网易云音乐的新方向。除了主推独立音乐人之外，他们还投资了和音乐相关的硬件厂商，并承接一些小型演唱会的票务售卖。

同一时间，其他音乐平台在进行新一轮整合。

QQ音乐和中国音乐集团合并后成为腾讯音乐娱乐集团，腾讯占股比例60%，这个巨大的音乐集团目前合计控制中国42%音乐词曲版权授权及53.1%音乐录制版权授权。合并之后，QQ音乐、酷狗、酷我同属于一个集团公司，市场份额过半。

2016年7月26日，也就是宣布合并10天后，腾讯数字音乐部总经理吴伟林对媒体称，QQ音乐“已经实现盈利”，这是全球第一个宣布盈利的音乐流媒体服务。有消息称，QQ音乐将启动上市计划，其估值近100亿美元。

2015年12月，百度音乐宣布和太合音乐集团合并，后者旗下的三大音乐厂牌太合麦田、海蝶音乐、大石版权与数百位知名艺人达成了各种方式的合作，也与全球三大唱片公司等百余家机构达成深度合作，通过自产+代理的方式持有音乐版权超过1200万。百度音乐正式成为了一个包括唱片公司、版权代理、现场演出、票务等业务的音乐全产业链公司。

以黑马姿态杀到一线的网易云音乐，未来又将面临更多挑战。

但朱一闻仍然将发现好音乐作为网易云音乐的重点。

“我算不上一个音乐重度爱好者，但我是一个音乐发现者。”朱一闻说，“2013年，一次丁老板带我和王磊去参加活动，路上王磊让我们听一首歌，说这首歌未来一定会火，我当时觉得歌词很有特点，有野马、草原之类。”

一曲听完，丁老板也认同王磊的判断。后来，这首歌果然大火。

唱歌的人叫宋冬野，歌名是《董小姐》。