“一致论”视角下搜索引擎竞价的媒介可信度

顾明毅+王紫君

【摘要】“一致论”体系是研究受众认知有效性的系列理论，秉承它的发展脉络，我们分析了网络传播的一致性，解析“魏则西事件”中协调平衡认知的传播影响模式，研究搜索网站的竞价排名引发争议的过程，在于其影响受众的感知可信度，提出确保传播信息的真实准确，建立和维护受众的感知可信度，是互联网商业信息传播过程的关键。

【关键词】“一致论”；网络信息传播；协调平衡；“魏则西事件”；搜索引擎

一、引言

“一致论”是研究受众认知有效性的系列理论，主要包括平衡理论、均衡理论、一致性理论以及认知不和谐[1]。一致性理论认为信源及信息通过影响受众的心理平衡而改变受众态度，需要将传播态度改变建立在认知一致基础上。戴元光论述“一致论”的发展脉络[2]，从海德的“平衡理论”发展到纽科姆的“均衡理论”，再到奥斯古德和坦南鲍姆的“一致性理论”和费斯廷格的“认知不和谐理论”，从个人认知过程中趋于和谐的角度来解释受众态度改变的缘由。本文秉承“一致论”发展脉络，研究互联网热点问题——竞价搜索传播的有效性。

随着互联网的迅猛发展，商业信息传播不再拘泥于传统媒体广告位的常规模式，越来越多的品牌按照搜索引擎营销、原生广告、内容营销等商业模式，植入到上下文语境的结构与内容，对受众产生影响。从搜索引擎视角来看，受众往往难以分辨是广告信息还是自然搜索信息。从“一致论”的角度來看，受众将广告信息与真实信息混为一谈，只要信源足够可靠，受众就会对信息综合体持积极态度，不加区别地受到信源广告信息的影响。“魏则西事件”引发争议的主要原因就是搜索引擎广告被滥用于医疗领域的公共健康资讯。本文重点研究该问题导致的媒介可信度及其协调传播模型。

二、“一致论”的产生与发展

霍夫兰“学习论”方法探究传播中态度改变问题。海德、纽科姆、奥斯古德、坦南鲍姆以及费斯廷格等学者，从“一致性”的角度出发讨论传播过程中态度改变问题。“一致论”（见图1）认为，人们坚信世界的因果相连和人类行为的合理性，所以一旦遇到不和谐的情况，或是行为上出现不合理，就会产生心理压力，为了消除或减弱这种心理压力，人们会自发地对不顺的遭遇以及自己不合理的行为做出合乎情理的解释，以求心理上的平衡一致。大众媒体时代，人们倾向于相信传统媒体和权威人士来寻求心理和谐，而互联网时代，人们则会主动借助网络搜索相关信息进而解决问题，对信息搜索寄予厚望，形成了很高的可信度预期。

本文检索2000年—2016年间知网和EBSCO中英文数据库收录新闻与传播类目期刊，分别以平衡理论、一致性理论、认知不和谐、信源可信度作为关键词进行文献搜索，国外研究论文200篇以上，国内“一致性”的研究论文数量总计仅14篇。研究网络搜索传播信度，需要梳理一致性相关理论及文献。

（一）平衡理论

海德率先提出P-O-X模式（P是分析者，O是分析对象，X是客体、观念或事件）和“内在一致”的观点。[3]平衡理论关注受众态度转变的动机，该理论认为，认知一致动机引导心理平衡，一致性动机是不断维持个人价值和信念的推动力。如果系统中的情感效价呈现积极效果，则情绪和爱好关系均可达到平衡。如果一个人感受到了关系中的不平衡，他会竭尽全力修正这种不平衡，以便达到心理平衡，从而解决这一困境并满足这一心理趋势。

（二）一致性理论

奥斯古德与坦南鲍姆建立了“一致性理论”[4]，提出个体Person最初对信源Source和被传播信息Object都持有一定态度，当信源对被传播信息产生正面（负面）态度时，个体会为了维持平衡而改变对信源以及被传播信息的态度。该理论的优点是能对态度改变的方向和程度做出预测。奥斯古德认为，只要个体、信源、被传播信息间存在任何一个否定关系或是所有关系皆是否定，那么这段关系就不会平衡。

（三）认知失调理论

费斯廷格提出认知失调理论，该理论认为，个体在面对两个及两个以上与自我认知的矛盾信念、想法或是价值时，会产生心理压力或不愉快的体验。[5]认知失调理论主要关注个体寻求内在一致的方式。当面对矛盾（不一致）产生的内心不愉悦时，个体会主动降低不一致产生的失调现象，并主动避免诱发失调情况的情景。由于大众媒介是当今社会公众了解外部世界、调适自身生存和发展的主要渠道，受众对媒介信息的寻求就成为维持和谐心理状态的一股重要力量。

（四）信源——来源可信度理论

与“一致论”相关的还有信源理论，即信息来源的可信度会直接影响受众态度改变行为。心理学家卡尔·霍夫兰解释说：传播者的说服力会受到传播来源的感知可信度的影响进而改变受众，从而可以通过传播者展现在大众眼前的简单行为而感知归因。詹姆士·麦克罗斯基提出探究接受者面对传播者传递的信息，可从信源的能力、外向性、稳定、名声以及社交性等六大特质考量，[6]它们相对灵活，并影响着传播者的可信度。

大众媒介时代的主要信源渠道是传统媒体，它被认为是国家“第四权力”，受众长期处于接收者的地位，普遍依赖和相信权威媒体传递的信息。[7]这吻合“一致论”对受众态度的解释。在互联网时代，网络所带来的新气象，在于结合了互动性以及那些对大众媒介来说是创新型的特征：没有限制的内容范围、广大的受众规模以及传播的全球性本质。[8]受众得到新媒体赋权，其地位显著提升，从被动的信息接收者，变成主动的信息搜寻者。面对互联网时代的到来，内容出版者、生产者、分配者、消费者和评论者之间的界限已经趋于模糊。[9]特别是互联网社交媒体爆炸增长时，脸书、推特、微信、微博五花八门的社交媒体平台，使个体和群体在虚拟社区或是互联网上创造、分享、交换信息、职业兴趣、想法以及图片视频。面对多样的信源，受众不仅可以质疑信源和信息的真实性，还可以主动寻求其他信源的帮助，用以证实信息的可信度。这时，“一致论”不单单局限于“受众—权威信源—信息”，还延伸出“受众—多样信源—信息”是否和谐。同时，各种形式的媒体不断盛行，媒介可信度也是来源可信度中重要的组成部分。

三、“一致论”在网络传播机制中的运用

传统“一致论”基础上的态度改变研究集中在探究品牌植入有效性。平衡模式中个体P、信源S以及被传播信息O之间的关系，在网络传播中，近似于受众Audience、网络媒介Network以及新闻信息Information三者的关系，即搜索引擎的便捷和海量信息已经成为帮助受众解决问题，特别是受众拉动式信息需求的重要途径。按照“一致性”理论，受众面对信源提供的信息，为了达到内心协调，会通过自身或借助其他信息途径对信源和被传播对象及两者间关系进行判断，从而明确对信源和被传播对象的态度。当信息量越来越庞大，信息质量开始因为网络信源不具传统媒体的权威性而呈现良莠不齐的状态；面对庞杂的信息，用户对信息的认知能力和判断能力逐步下降。为了确保信息质量，受众会选择可信度更高的信息发布者作为信息来源，以确保可信度的平衡。

对于信息质量和可信度的考量，国内受众倾向于使用百度（占据最大市场份额的搜索引擎）作为信息搜索工具，根据集聚大量电影和阅读爱好者的豆瓣去选择书籍和电影；面对电商存在的“虚假评论”，受众倾向于信赖官方旗舰店或是好友推荐的卖家。信源可信度可以解释上述行为。在网络传播中，信源可信度可以让受众在获取信息时形成内心和谐。而互联网应用的信源可信度正在成为其重要品牌资产。

面对越来越多的互联网商业信息传播，受众已经开始主动回避广告的干扰。如网页横幅广告、弹窗广告或是贴片廣告。而搜索引擎类广告属于用户拉动式的信息需求，呈现排列的顺序易被认为是“自然搜索”，信息传播效果相对较好。据eMarketer统计，目前搜索引擎广告的点击率在1%～3%之间，远高于网络横幅广告平均0.1%左右。

（一）“魏则西事件”的协调平衡关系

社会热点问题“魏则西事件”（见表1）引发的争议集中在公众对百度搜索引擎广告在医疗领域的失范。西安电子科技大学学生魏则西罹患“滑膜肉瘤”，为了治病，通过百度搜索找到武警北京总队第二医院，在收到可以医治的答复并花费20万余元治疗费后，却最终因为治疗无效而于2016年4月12日去世。4月27日，由网友在微博首次曝光该医院在此事发生之后依旧在该疾病的百度搜索竞价排名首位。至此，网络舆论开始持续发酵。

百度搜索作为中国最大的中文搜索引擎，是国人使用并信任的对象。竞价排名信息传播服务并不被受众充分认知。商家投放的搜索引擎广告依据受众搜索的关键词做出竞价排名显示给受众，一直领先于自然搜索排名等非付费形式的网络信息发布，而且从篇幅数量上也超出了自然排名的信息数量。奥斯古德及坦南鲍姆的“一致性”理论显示，个体倾向于相信可靠信源提供的充分信息，但实际上该信源提供了过多的付费搜索信息并没有明确告知消费者，绝大多数受众对此缺乏认知且难以识别。

“魏则西事件”将百度的竞价排名系统推到了风口浪尖。舆论认为百度搜索引擎广告及医院的错误手术导致了年轻生命的逝去。然而，仅仅根据网友@孔狐狸的一条微博，还不能让大多数受众信服，从协调平衡理论的角度来看，网友作为信源，可信度并不高。当微博发布的4月27日，百度指数显示的搜索量尚不显著，即该事件并未被广大公众所认知，获悉的受众也未采取大规模传播行动。大家多持有质疑的态度，保持观望。如果说单一新媒体平台还不足以影响受众对该事件的看法及态度的话，那么随后5月1日《华西都市报》新媒体平台以及财新网相继发表的相关文章，各路媒体头版头条大篇幅的报道，推动搜索量猛增至15万，以及5月2日国家网信办入驻百度的事态发展，面对铺天盖地来自权威媒体或机构对百度提出的质疑，舆情影响范围越来越广，越来越多的受众关注到百度的负面信息，并开始主动搜索，百度指数显示搜索量达80万，到5月3日达到峰值100万搜索量，5月4日搜索量67万，5日搜索量29万，6日20万，之后持续在15万左右。之后，受众开始降低对百度的感知信息可信度，初步舆情判断将“魏则西事件”的主要责任归因于百度搜索引擎提供虚假信息。

面对百度搜索中存在的竞价排名广告问题，新浪新闻于5月2日发起的调查显示，“90.9%的网友认为，百度有直接责任，搜索引擎涉及医疗推广必须慎之又慎；6.0%的网友认为，与百度无关，是医院和莆田系涉及不正当合作”。从数据不难看出，基于“魏则西事件”引发受众对于搜索引擎存在的医疗广告误导引发人命惨祸产生了极大的认知不和谐，导致受众对百度的质疑声逐渐增大。5月9日，百度根据调查组的整改要求，自查六个方面全面落实，从这六个整改方向来看，百度“通过对所有搜索结果中的商业推广信息进行醒目标注，进行有效的风险提示”举措，将告知受众阅读到的内容究竟是商家广告还是自然搜索信息。Mandler认为，“当处于信息高度不和谐的境况下，受众会逐渐增加对其的关注度。同时，当受众处于不和谐信息下，他们不仅会更加关注及注意该信息，同时还会对信息产生高度回忆和识别”[10]。百度由于“魏则西事件”激起的巨大舆论和关注，短时间内很难让受众淡忘，对于百度媒介可信度以及其他搜索竞价广告均产生一定的负面影响。

（二）“一致论”视角的网络搜索传播

从“一致论”视角看，网络媒体需要通过建立切实可信的传播地位来保障传播效果。网络媒体作为信源S首先需要提升自身的可信赖度，受众P才会倾向于采用该信源作为常用和有效的传播渠道。传统媒体长久以来就具备可信赖属性，反观互联网来源，特别是UGC内容，来源可信度有待考量。任何涉及传播信息的网络媒介都有可能面临这样的问题，为了营销效果和广告效果，而忽视了互联网平台所应承担的媒介伦理和商业伦理。

“魏则西事件”给全社会敲响了警钟，未来受众在主动接收信息的过程中需要谨慎，比如会通过多途径去确认信息的可信度，如果出现与权威信源的信息不符时，那么受众也会降低对信源的感知可信度。广告投放的道理也是一样，关键词广告确实做到了“植入”的传播效果，但是网络营销在强调广告效果的同时，需要构建自身的社会责任，对投放的广告都要做到对内容负责，保障受众—信源—被传播对象三角关系稳定，即保障公共媒体责任、公共服务与商业服务的价值取向以及伦理三者间平衡。建设和谐社会，重在公众与媒体的良性互动，这一点广告主和互联网媒体平台需要清醒地认知到各自承担的信息传播责任，“魏则西事件”是一个原本可以避免的网络传播伦理陷阱。

“一致论”基础的态度改变理论都是抓住受众力求平衡和谐的心理，解读受众在面对和谐（不和谐）的情况下变化的心理活动。而对于网络传播机制而言，“一致论”可以从根本上解释受众—网站—网站信息三者之间的关系。特别是信息庞杂的互联网时代，受众会寻求高可信度的网站作为信息来源，以便减少搜索信息的时间。只有当网站的可信度高时，受众才会信任网站传播的信息；而当网站的可信度低时，受众对网站提供的信息保持质疑，并会寻求其他可信赖信源求证。“魏则西事件”发生之后，受众对百度感知可信度降低，也会波及其他门户、搜索类网站。受众会通过选择别的信源获取相关信息来证实信息的真实性，面对重大事件，受众会结合多方信源进行考证，形成自己的观点。假设发现信源1传播的信息存在问题时，受众会降低对其的信源可信度，进而影响广告效果。关键词广告的这一营销手段开始被受众所注意，任何虚假夸大的广告出现，带来的将不仅仅是广告效果的降低，同时还会带来网络媒体信任度的下降。而信任度下降的结果，是受众会将该信源暂时弃置或减少使用。

互联网信息监管对保障媒介可信度很重要。2016年9月1日起施行的《互联网广告管理暂行办法》，明确了互联网信息搜索行业的管理准则。其中第四条，互联网广告包括：……推销商品或者服务的付费搜索广告；以及第七条，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

历经16年的互联网中文搜索引擎发展历程，终于在法律层面明确搜索引擎需要承担的责任。搜索引擎向网民提供信息服务过程中，必須明示有品牌主付费的“广告”信息与自然搜索结果，并且限制付费搜索信息的展示量。保证网民可以获得充足的自然搜索信息结果，也是搜索引擎服务需要承担的社会责任。

《互联网广告管理暂行办法》从国家立法层面明确了概念、对象、范围及认定标准、相关权利和义务等，着手建立包括搜索引擎在内的网络信息服务和互联网广告营销渠道的信源可信度，维护互联网社会网民用户及品牌的和谐一致关系。这样不仅能有效提升全体国民参与数字化的战略进程，同样也是我国构建网络和谐社会的重要基础。

（本文受到国家哲社基金15BXW054、上海外国语大学校级科研项目“21世纪广告理论与模型”、上外重大科研项目2013114zd009的支持）

参考文献：

[1]威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2010：222.

[2]戴元光.传播学研究理论与方法[M].上海：复旦大学出版社，2003：59.

[3]Heider，F.，Thepsychologyofinterpersonalrelations.New York：Wiley，1968.

[4]Osgood，Charles E，and Tannenbaum，Percy H.The principle of congruity in the prediction of attitude change，Psychological Review，1955，62（1）：42-55.

[5]L.Festinger.A Theory of Cognitive Dissomance.New York：Row Peterson，1957.

[6]McCroskey，James C.；Jenson，Thomas A.，Image of Mass Media News Sources，Journal of Broadcasting，1975，2（19）：169-180.

[7]Poster，M.，Underdetermination，New Media and Society，1999，1（1）：12-17.

[8]Rice，R.E.，Artifacts and Paradoxes in New Media，New Media and Society，1999，1（1）.

[9]顾明毅，周忍伟.网络舆情及社会性网络信息传播模式[J].新闻与传播研究，2009（10）.

[10]Mandler，G.，The structure of value：Accounting for taste，Center for Human Information Processing Report，1982，101.

（顾明毅为管理学博士，传播学博士后，上海外国语大学新闻传播学院副教授、硕士生导师；王紫君为上海外国语大学新闻传播学院广告学硕士生）

编校：张红玲