“成见营销”令西方品牌屡撞南墙

英国《鼓声》杂志5月11日文章，原题：为何西方品牌需摒弃过时观念并拥抱现代中国文化上无的放矢的营销活动以及沿袭对华成见的做法，正令西方品牌面临与中国年轻的现代消费者渐行渐远的风险。意大利服装品牌D&G不久前在社交媒体上发起的宣传攻势，即是国际品牌冒犯中国网民的最新例子。身着该品牌的模特在北京胡同、天安门广场等地方刻意同大爷大妈和黄包车夫合影的矮化中国行为，受到中国消费者强烈批评，他们指责这是将中国形象刻板化，凸显该品牌对中国的认识仍停留在“欠发达”而非现代化的新中国时代。

中国早已是多元化成熟市场，但一些西方品牌却对胡同和“龙”念念不忘。专家说，这种营销理念与中国年轻人对自身的看法相冲突。中国“千禧一代”很多出生在超现代化都市，当地的基础设施甚至远超西方。

若将上海或深圳的地铁与伦敦、纽约或巴黎的地铁相比，中国更现代、更清洁、更快。这就是中国年轻人在看到西方透过“老棱镜”描述中国时感到郁闷的原因。创诣维度创始人路豪达特说，“中国并非只是用红色或老胡同打造的古董，它是个生机勃勃的现代国家。”市场营销专家马克·唐纳也表示，“以西方思维而非中国消费者的角度来看中国，这种做法在西方品牌中常见。”

这并非外国品牌首次冒犯中国极具消费能力的“千禧一代”。维密等也曾因模特身着意在讨好中国消费者的“龙装”而受到指责。此类营销在华引出有关西方人如何看待中国年轻人，以及中国人如何看待自身的问题。专家表示，如今更多外国品牌对中国不再采取高高在上的态度，而是深入了解中国消费者。▲

（作者丹妮尔·隆，丁雨晴译）