容易误用的营销指标

尼尔·本德尔+查兰·巴格

营销指标并非尽善尽美，但如果人们能了解不同指标的真正含义，它们或许会派上更大的用场。市场份额、客户净推介值、点赞的价值、客户终身价值和投资回报率是五项最常用的营销指标，它们的重要性已得到广泛认可，但是频频遭到误解和误用。下面，我们就来澄清这些营销指标的含义，让管理者能够选择适当的指标，并合理应用。

市场份额 在具有规模经济效应的市场上，公司可以通过增加销量来降低单位成本，进而提高整体利润。然而，有些市场并不存在这样的规模经济效应，比如在咨询业，当提供的服务量增加时，每小时的服务成本并不会大幅降低。

公司在某一特定品类中的市场份额，取决于公司如何界定这个市场：若想扩大市场份额，它可以重新界定市场，将竞争对手排除在外。此外，由于市场份额代表的是相对成功而不是绝对成功，在市场份额目标的推动下，公司可能会向竞争对手发动无利可图的攻势。

客户净推介值 客户净推介值（NPS）最大的卖点之一就是它的简洁性。消费者只需要回答一道简单的问题（你向朋友或同事推荐X产品的可能性有多大），打9分或10分的消费者会认定为推荐者，打6分以下的（含6分）则被列为贬损者。用推荐者所占百分比减去贬损者的百分比，最终得分就是NPS的分值。

然而，公司为了提高客户净推介值，可能不惜以破坏收入增长为代价。比如说，在需求缺乏弹性的公用事业领域，只要价格降低了，净推介值很可能就会提高，因为客户会更加满意，更容易向别人推荐这家公司。此外，打0分的客户对商品的贬损程度明显高于打6分的客户。如果公司将不同类型的贬损者划入同一大类，就会失去深入挖掘个中差异的机会。

点赞的价值 数字营销人员广泛使用的一个指标就是社交媒体上点赞的价值。计算这一价值，通常要确定社交媒体上粉丝客户的平均价值，然后减去非粉丝客户的平均价值。营销人员似乎认定，粉丝与非粉丝的客户价值之所以出现差异，要归因于公司的社交媒体战略，但是两类客户本身即存在差异，这与公司的社交媒体战略毫不相干。如果消费者在Facebook上为某品牌点赞，是因為他们此前对该品牌有过不错的体验。公司不应该以粉丝客户与非粉丝客户之间的价值差异为标准，来衡量社交媒体上的广告营销支出是否有效。

客户终身价值 客户终身价值（CLV）是指从客户关系中获得的现金流的现值。一位营销人员可能会根据CLV的数值，决定是将营销资金用于争取新客户，还是留住更多的现有客户。令营销人员困惑的一大问题是，计算CLV时是否要考虑客户获取成本。许多营销人员坚持在报告CLV之前将客户获取成本扣除，但这会导致若干后续问题。客户获取成本属于沉没成本，在制定前瞻性决策时应予以忽略。

投资回报率 大多数营销人员认为，要计算投资回报率（ROI），只需知道总利润和投资额就可以了。这种看法并不正确。为了准确计算ROI，你必须能估算出因这笔投资而产生的具体利润，把那些即使没有这项投资也会产生的利润剔除。此外，ROI的结果还可能被人为操纵：只选择最优项目来投资，平均ROI提高了，但总利润会降低。

如果市场营销领域真正希望提高市场营销在创造成果方面的声誉，营销人员就必须改进衡量方法。