2016年文学图书市场分析

李竞谊

提起文学图书，你会想到什么？是四大名著，还是《白鹿原》《平凡的世界》，亦或是《盗墓笔记》《三生三世十里桃花》？无论哪一种，都是文学市场上不可或缺的一部分。近年来，从风靡社交网站的话题性作品来看，似乎文学市场正越来越多地被各类浅阅读图书占据，纯文学类图书显得有些平淡。然而实际上，从开卷监控的市场数据来看，文学市场始终是经典与流行并重，无论是世界名著和各类获奖作品，还是暖心励志文和影视同期书，都能在文学畅销榜上占得一席之地。下面就让我们进一步了解一下2016年以来的文学图书市场。

在整体图书市场中，文学类图书占据重要地位，贡献超过十分之一的码洋，并且近年来一直保持较好的增长态势，同比增速超过整体市场。2016年，全国图书市场整体增长率为12.3%，而文学大类中最具影响力的小说类图书同比增长率为14.2%，跑赢大盘。从开卷对全国图书零售市场各月监控的数据来看，文学类图书近一年来在综合零售市场的码洋比重基本稳定在12%?15%之间，在6月和11月呈现出两个销售高峰，而在9月的码洋比重明显低于其他月份。整体图书市场的结构有很明显的季节性变化，在每年开学季的时候，教辅图书的销量大幅提升，大众图书的码洋比重都会出现下降，而在暑假时，经典名著类图书销量往往增加，带动文学整体的市场份额增长。此外，近年来规模越来越大的“双十一”促销对图书市场的影响也非常明显，尤其是文学类这样的大众读物，在“双十一”期间的销量会有显著提升。

国内小说码洋比重增加

在文学类图书中，小说和散杂文是最大的两个类别，畅销书往往出自这两个类别。无论在实体店还是网店渠道，小说类都是文学类中占绝对优势的类别，码洋比重均超过半数，而散杂文所占份额相对少一些，在20%左右。在文学保持良好发展态势的同时，小说类文学作品的表现也最为突出，小说占整体市场码洋比重从2015年的7.36%上升到2016年的7.49%。在小說市场中，国内外现当代小说一共占有44.13%的码洋比重，接近小说整体市场码洋的一半。在44.13%的码洋占比中，外国的现当代小说占据绝对优势，码洋比重为27.17%。进入2017年，中国现当代小说和外国现当代小说的差距明显减少，从2016年的10个点的差距缩小到2017年的4个点。国内现当代小说正在逐渐从引进作品手中夺回市场。如果将目光扩展到整个中国小说，将推理、幻想、都市等小说分类也加入其中，则中国小说相比于外国小说的领先优势出现明显的扩大，中国小说占国内外小说的码洋比重从2016年的56.36%上升到62.36%。一方面是引进小说的码洋比重在降低，另一方面是小说的市场码洋比重在增加，国内小说阅读的回暖，是很明显的。

暖心治愈系文学当道

近两年来，文学市场，尤其是散杂文市场中，新生代作家的表现特别抢眼。青年作家大冰、卢思浩、张皓宸等，写作风格十分类似，在行文和故事中突出一个“暖”字。这类暖心治愈系图书，与现代都市青年的实际需求相契合，因而在年轻人中颇具吸引力。加班频频的工作，高居不下的房价，现代都市多样的生活压力难免让步入职场的年轻人身心俱疲，渴望阅读单纯的“疗愈类作品”。此外，这类作品在推广宣传时也着意塑造作者的“暖男”形象，通过各类网络宣传，为作者本人带来了大批女性粉丝，进而提高作品销量。

这类作品还有另一个特点：一本书往往分为多个独立的故事，每个故事篇幅较短。这个特点迎合了年轻人碎片化阅读的习惯，一个个小故事也很适合上班族在通勤路上或午休时间见缝插针阅读，只用很短的时间就能给人一种“读一本书”的满足感。碎片化浅阅读的出现与人们工作、生活节奏快、压力大有关，同时也与信息爆炸带来的多样选择有关。微博、微信、短信、语录……数字化阅读的迅猛增长，引发了这些碎片化的浅阅读风潮。浅阅读的习惯，促使大众更为倾向于消费简单易懂、可以一目十行的流行文学。

文学经典百家争鸣

在文学市场中，经典著作类图书时至今日依然拥有经久不衰的魅力，这些作品已经成为大众图书市场中不可或缺的一部分。经典名著本身无一例外都具有较强的文学价值，但是相对的，这些作品往往篇幅较长，情节发展较为缓慢，阅读比较费力。因此与通俗的超级畅销书不同，名家经典作品一般不会出现超高的销量，而是保持细水长流似的销售，并且有较为明显的周期性变动，通常在寒暑假时期出现明显销量上升，其他时间销售情况比较平稳，这主要是受家长给孩子采购假期课外读物的影响。

根据《伯尔尼公约》的规定，作家去世达到一定时间，其作品不再受著作权法保护，出版发行无需授权。我国著作权法将这一时间限定为50年，即作家去世50年后，其作品进入公共版权领域。公版书选题策划相对简单，因此古今中外名家名作，但凡进入公版书领域的，莫不是出版社竞相追逐的对象。文学市场长销的名家经典作品中，有很大一部分属于公版书，这些书在市场上呈现“百家争鸣”的景象，同一本书在市面上有几十甚至上百个不同版本也不足为奇，这为读者提供了很大选择余地，但同时也造成了一定困扰。在购买时，有人倾向于选择老牌文学社所出的经典版本，有人则更喜欢在装帧、设计上更有创意的版本，也因此推动出版方在经典作品中挖掘更多可供包装的亮点。

影视同期书依然热销

从2015年开始的IP影视剧热潮，目前依然没有减退的趋势。2016年影视剧带动原著小说销量剧增、一举入榜的例子依然不少，但相比前两年，热门IP剧的影响在实体店渠道体现得不那么明显，网店渠道中部分影视剧原著小说，如《最好的我们》《欢乐颂》和“法医秦明”系列的销量明显更高，这与这类图书和影视的消费者主要为年轻群体，消费习惯更倾向于网购有关。

2016年入榜的影视剧原著小说中，排名最为靠前的是张嘉佳的《从你的全世界路过：让所有人心动的故事》，在2016年下半年有两部根据该书改编的电影，分别是9月上映的《从你的全世界路过》和12月上映的《摆渡人》。为了更好地利用电影带来的红利，出版方也应景地推出了新版本《从你的全世界路过（电影摆渡人典藏版）》，新版本除了使用电影剧照作为封面，还附了一本96页的电影纪念册，可谓充分利用电影的话题性。

进入2017年以来，影视剧同期书依旧火爆，《三生三世十里桃花》是近期表现最为抢眼的一部。这两个月不仅是国内IP火爆，引进版图书也不甘示弱。去年年底上映的日本动画《你的名字》在国内席卷5.77亿票房，导演新海诚所著的小说版《你的名字》自从引进以来，也取得了不菲的销量。此外，苏有朋导演，王凯、张鲁一主演的中国版《嫌疑人X的献身》即将于3月31日上映，这将是东野圭吾的这一畅销小说继日本版和韩国版之后的第三部电影版，近期东野圭吾的作品销量全都呈现上升态势，明显是受益于这部电影在上映前的密集宣传。

数据说明：本文主要数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“全国图书零售观测系统”。“全国图书零售市场观测系统”参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况，旨在通过收集全国主要图书市场的主要零售门市的逐月零售数据，对图书零售进行科学的分析，以了解全国图书市场的整体状况及变动趋势，及时准确地反映图书的销售状况。