基于属性分析的新兴技术商业模式设计框架研究

摘要：新兴技术具有巨大的市场潜力，但目前在许多国家其商业化成功率都低于预期。文章基于理论构建了“技术属性→顾客问题解决方案→商业模式设计”三段式设计路径并解剖其作用机理，以独占性、互补性资产和作用域广度三个维度测量技术属性，并选取创业板中89家战略性新兴企业进行二项Logistic回归分析，结论是技术的独占性越弱，选择开放型顾客问题解决方案的概率就越低;技术的互补性资产越强，选择开放型顾客问题解决方案的概率就越高。文章完善了新兴技术商业化过程理论，并对实践中的新兴技术商业模式设计具有借鉴意义。

关键词：技术属性;新兴技术;顾客问题解决方案;商业模式设计

一、 引言

新兴技术对传统产业结构和行业竞争格局影响巨大，具有巨大的市场潜力，但目前许多国家的新兴技术商业化成功率都低于其预期（Chesbrough，2013）。不确定性是新兴技术最显著的特征，企业家在这种种不确定性的影响下，对具体的新兴技术商业化过程也采用“不确定”的思路——“灵光一闪”，拍脑袋决定。这种未被结构化的商业模式设计逻辑导致了新兴技术商业化失败率的增加。

技术的商业化是一个相当复杂的系统工程，商业模式是新兴技术和其潜在商业价值的实现结构、中间桥梁（Morris et al.，2015）。本研究起始于某个新兴技术已经研究成功（例如某种疫苗、某个数字播放技术或下载技术、某种具有特色功能的新材料、某种新型通讯技术），人们应如何通过一个理性的过程，而不是企业家“灵光一闪”式的创意，来确立该技术的产业化路径，使之在进行商业运营方面获得一个最佳的定位。传统的“技术管理”思路和分析框架对这个问题的解决能力十分有限。因此，本文的研究目标，就是通过剖析新兴技术的属性，寻求、论证一个特定的过程或路径，借助（通过）这一过程（路径），可使得对各种给定的新兴技术的商业模式设计能够合理、精确地实现。

二、 文献回顾

1. 新兴技术商业化。新兴技术商业化是指从基础科学原理、一般知识理论研究为起点，形成实物产品并成功市场化的全过程。Teece（1986）从独占性机制、互补性资产与主导性设计三个方面建立了PFI理论框架，为从技术创新中获利提供了新视角。JosephP和Martino （2003）指出新兴技术的演进轨迹的普遍规律包含五个阶段，即：理论（与假设）提出、科学研究发现、实验室试验可行、原型成功操作和商业化引进。Kesil和Spnielh （2002）研究了企业如何决定是否将新兴技术商业化，他们认为组织之间的区别表现在三方面：对信息的理解，对特定信息源的重视程度，以及他们基于这些信息而作出的行动部署和风险假设，结论是以上三方面的区别会使组织采取不同的新兴技术商业化方式。

Nerkar和Shane（2007）以麻省理工学院的学生发明专利为研究对象，确定了“发明专利的作用域，发明的开创性特征和发明的年限”三个技术维度研究发明的商业化选择问题。Fred和Paul（2011） 的研究中，将技术特征分为四个维度：受专利或其他法律保护，市场化不确定性，技术不确定性和互补性资产，探讨不同技术属性会如何影响发明的商业化选择。

综上，现有新兴技术商业化研究呈现了两个特点：（1）多是聚焦于新技术的出现对企业商业模式的组成要素影响上，对商业模式构建问题研究很少。如Fumiaki IshidaI和Hiraku Sakuma根据具体的技术属性特征，分析其对商业模式各个组成要素的影响程度。（2）研究大多使用了定性的研究方法，没有具体数据做支撑（如探讨对企业绩效的影响）。除了使用了定性的情景分析方法，还有些研究者提出了商业模式的系统框架，但这对于指导企业实践意义并不大。

2. 顾客问题解决方案。安德森（2007）等用“市场供应物”一词来界定解决方案。这表明供应商要解决客户的问题，必须在提出的解决方案中包含一系列能满足客户需要、为客户创造价值的要素。至于具体的载体形式，则不限于产品或服务。张晓玲、李东等（2010）研究了商业模式构成要素的互动机制，解构价值定位、价值创造、价值传递和价值收益各个板块和界面之内和之间的互动关系。顾客问题解决方案代表的“提供物”与目标顾客、客户利益、资源流程、成本结构、收入模式之间联系，间接作用于盈利边际。Martin等（2015）认为目标顾客的数量结构、空间领域，以及客户利益的多元化，将对提供物的载体形式、覆盖范围、诉求响应模式的设计规划产生影响;提供物的形式与内容决定了成本结构和收入模式，提供物是企业需找利益基点的载体;同时，提供物决定和改善了资源与流程。

综合上述分析，顾客问题解决方案位于价值定位界面和价值创造、传递界面，与其他五个要素直接相关，从关联数量之最可以看出它在商业模式中的核心地位（其次是资源流程、成本结构和收入模式，分别与三个要素相关）。顾客问题解决方案是商业模式设计的核心，设计顾客问题解决方案，就是设计商业模式中的“提供物”，也是商业模式设计中的最重要的部分。

理论界与实业界的一大共识是按捆绑和整合程度来划分顾客问题解决方案的类型（Casadesus & Zhu，2013），本文将所要研究的目标企业所提供的顾客问题解决方案分为闭合型和开放型：

闭合型顾客问题解决方案：是一个封闭的系統，通常提供标准化的产品/服务，它们不需要或者很少与其他互补性产品或服务的提供商建立合作关系。典型的例子是互联网行业里提供单纯计算机组件的供应商。

开放型顾客问题解决方案：是一个开放的系统，通常提供定制化的产品/服务，存在成熟的互补性产品/服务，并且与其他互补性产品或服务的提供商建立了合作关系。典型的例子有互联网B2C平台企业，核心业务是为线上商家和顾客提供交易场所，重要支持服务的物流运输外包给专业物流提供商。

三、 理论模型构建与假设提出

1. 理论模型构建。按照要素结构的视角，商业模式可以分为三个模块：价值创造、价值获取和价值维护。价值创造模块的核心要素是顾客价值主张（CVP）;价值获取模块中网络形态、业务定位构成了价值网络，收入方式、成本结构保证了价值实现与“收割”;价值维护模块包括：利润隔绝机制、企业核心能力和战略性资源。商业模式设计是一个在众多影响因素下成型的复杂过程，技术本身的属性只是其中一个影响因素，外部资源、市场机会、内部资源与能力、技术属性等因素共同作用于它的成型。技术属性虽然不是唯一的模块影响因素，但是它对顾客问题解决方案的作用和影响是直接并且显而易见的，许多创业公司的实例表明，企业围绕着技术本身的属性来构想解决方案的雏形。所以，本文提出“技术属性→顾客问题解决方案→商业模式设计”三段式设计路径，试图从技术属性影响顾客问题解决方案，而顾客问题解决方案又是商业模式设计核心的角度，探讨企业家如何在考虑技术属性的情境下设计商业模式的思路框架，从而构建商业模式的三个模块：价值创造、价值获取和价值维护。这三个模块相互作用，构成一个闭合循环的环状结构。

2. 假设提出。Shane（2007）在受到更强的专利或其他法律保护下，企业可以有更多的机会进行“试错”，从而获得更多的市场机会。意为独占性越高，持有者越倾向于自建企业。但是，根据对大量中国新兴技术产业内自建的企业的观察，一个基本的事实是：那些技术独占性高的企业，绝大多数将业务垂直一体化，封闭自己的解决方案。产生这一现象的原因在于现阶段中国企业的特殊竞争态势。技术专利并不能有效地保护技术，技术泄密是公司技术风险的头号危机。潜在入侵者们通过种种方式绕过法律障碍，“山寨”泛滥就是典型的例子。就像可口可乐将配方作为终极秘密一样，新兴技术企业也将其核心技术的保护放在头等重要的位置。

我们认为，在中国，“独占性”越高并不意味着被模仿的难度越高，而是表明企业对其技术的独有性、商业秘密的保守更为重视，同时也说明，该技术的溢价能力也越高。我们发现，“强独占”的新兴企业往往将“成为行业领先者”，“占据最大的市场份额”等目标挂着嘴边，因此，在谨慎保守的心态下，为了避免合作者成为未来的竞争者蚕食自身利益，为了成为行业领先者而布局徐徐图之，新兴企业更倾向于选择封闭式顾客问题解决方案。因此，提出假设一：

H1：技术的独占性越强，顾客问题解决方案就越封闭。

当一项新兴技术的互补性资产越强，意味着“在这项新技术/发明的商业化过程中存在互补性资产”，并且“这些互补性资产的专用程度较高”。Teece（1986）认为，如果某项新技术不需要互补性资产就能取得商业化成功，那么它可以立即商业化，反之则需要先通过合作/自建（购买）等方式获得再采取商业化行动。若互补性资产是专有的，则该企业应该采取“合同”方式与对应企业联合并获取。Gans和Stern（2003）认为：“当专用性互补资产对于技术商业化过程十分重要时，如果发明持有者试图建立一个新公司来与那些持有这些专用互补性资产的企业竞争，是相当危险的”。

因此，当新技术/发明的互补性资产较强时，为了减少获得专用性互补资产的高昂成本和不可预知的风险，新技术/发明持有者将选择与专用互补性资产提供者建立稳定的合作关系，共同实现技术的商业化。所以假设二为：

H2：技术的互补性资产越强，顾客问题解决方案就越开放。

新技术/发明的作用域越强，意味着这项新技术/发明能被广泛应用于多个市场，并且较容易进入这些市场。多个容易进入的市场对技术持有者不止意味着更多的利润，还意味着他可以通过分散产品线（即入侵多个市场，有可能是同时进入，有可能是有序进入）来分散新技术商业化的风险，并且获得足够稳定的现金流来支撑企业运作。新兴技术的生命周期决定技术持有者打入不同市场的时间不能过长。

当一项新技术/发明具有“作用域广度强”的鲜明优势时，技术持有者要有序、快速地将其核心技术应用于不同的领域。为了降低配套资产跟不上而扩张带来的风险，持有者将倾向于采用开放的顾客问题解决方案、与行业内的企业进行合作来将其商业化。总结成假设三：

H3：技术的作用域广度越强，顾客问题解决方案就越开放。

四、 研究方法与样本选取

技术属性包括技术本身的特征及衍伸范围内的属性，学者们对技术属性的维度划分进行了分层次的研究。Hedlund从技术的知识层面将其分为“内隐知识”与“外显知识”;Gary，Aldor，Hildy和Teece等学者在技术的生命周期层面将其分为“主导范式前期”与“主导范式后期”;Dosi运用技术体制理论在技術特征层面对属性维度进行了划分。

本文以Shane（2001）、Fried和Paul（2011）的研究为基础，合并两项研究中的相似部分得到技术属性的测量量表，为独占性、互补性资产和作用域广度三子项。独占性包括四个题项：具有开创性特征（国际领先/国内领先）;受到的知识产权保护能有效地阻止对创新的模仿;从根本上说存在相似的创新;有竞争力的可靠的替代物很少。互补性资产包括两个题项：通用型资产;专有型互补性资产。作用域广度包括两个题项：我很确定该技术能够满足多个市场的顾客需求;我很确定该技术能够容易地进入这些市场并占据有效的市场份额。本文采用五级打分法对技术属性进行评测，即按对该测量维度的同意程度强弱按1分～5分评分，5分为同意程度最强，1分为最不能认同，在每项属性中，将各题项的得分进行算术平均，并采用“背对背”专家打分法收集数据，四舍五入两位专家打分的均值即为该项的得分。

调研对象初步来源于截至2016年11月1日前在创业板上市的战略性新兴企业，对其进行如下筛选：公司的主营业务较单一而非多元化发展的企业，并且主营业务是基于一种/一类技术而衍伸的顾客问题解决方案;根据公开资料，目标企业较为明确地描述了它的技术属性。因此，我们抽取了剔除主营业务不鲜明和多元化发展的企业，剔除了技术描述不清楚或信息不足难以判定技术属性的企业，以目标样本中的89家作为最终的样本对象，选取各公司申报上市的招股说明书和该公司官方网站为数据来源。样本涵盖的行业有：信息技术、医药生物、电子、金属非金属等。

本文中的被解释变量是类型变量，以0=闭合型顾客问题解决方案，1=开放型型顾客问题解决方案。运用SPSS进行二项Logistic回归分析。通过概率型非线性回归，来分析并且预测0/1二值品质型被解释变量，采用极大似然估计法对所建模型的参数进行设计。

五、 结论与未来研究展望

运用SPSS进行logistic回归分析，假设H1、H2的Sig.分别为0.045、0.035，结果得到验证，而H3验证失败，即技术的作用域广度与解决方案的选择无显著性关系。结合理论分析样本资料，本文认为：

1. 随着技术的独占性变强，选择开放型顾客问题解决方案的概率就越低。技术的独占性强并不代表持有者能放心地寻找合作伙伴将其进行商业化。相反，基于中国行业管制和知识产权保护现状，技术的模仿成本极低，因此，越是技术独占性高的企业，越拒绝采取合作的形式。原因有二：一是技术的独占性为持有者带来了溢价，垄断这种独占性带来的收益增加大于与其他企业合作带来的成本降低。二是合作带来泄密风险，越是层层保护的技术型企业，越不能承受泄密所带来的损失。

能证明这个结论的例子在研究样本中有很多。如欧比特（股票代码：300053）企业的核心技术独占性极强，是电子行业内国际领先的技术，并享有国家五项专利保护，该企业包揽研发、生产、销售和售后服务，只为客户提供各类标准化的电子元器件，除了与原材料供应商有上下游关系，并不与其他企业合作，是完全封闭的解决方案。

2. 随着技术的互补性资产变强，选择开放型顾客问题解决方案的概率就越高。一项新兴技术的互补性资产越强，意味着“在这项新技术的商业化过程中存在互补性资产”，并且“这些互补性资产的专用程度较高”。当新技术/发明持有者面临着这样的情况时，为了减少获得专用性互补资产的高昂成本，新技术/发明持有者将选择与专用互补性资产提供者建立稳定的合作关系，共同实现技术的商业化。

具体的例子如：北陆药业（股票代码：300016），其核心技术研发的主要成果为对比剂系列产品，公司秉承“细分市场、最大份额”理念快速占领对比剂市场，所以其原始技术在商业化过程中需要覆盖面广、网点数目多、稳定并专业的销售推广网络，以达到快速扩张的目的。

对于“技术属性与商业模式设计”这一命题，国际国内的研究都处于探索阶段。本文存在样本量偏小，讨论前提单一等局限。后续的研究可以进一步讨论技术属性与“要素们”内部的相互作用，与商业模式结构体系的关系，或从技术属性的组合角度研究与顾客问题解决方案的关系，以此为依据将商业模式精确分类，为企业和企业家们提供更具实践性的指导。

参考文献：

[1] Atul Nerkar ，Scott Shane. Determinants of Invention Commercialization： an Empirical Examination of Academically Sourced Inventions[J]. Strategic Management Journal，2007，（28）：1155- 1166.

[2] Casadesus‐Masanell R， Zhu F. Business model innovation and competitive imitation： The case of sponsor‐based business models[J].Strategic management journal，2013，34（4）：464-482.

[3] Chesbrough H.Open business models： How to thrive in the new innovation landscape[M]. Harvard Business Press，2013.

[4] Fred Pries， Paul Guild. Commercializing inventions resulting from university research： Analyzing the impact of technology characteristics on subsequent business models[J].Technovation，2011，（31）：151-160.

[5] 吳菲菲，徐艳，等.新技术引致商业模式创新的研究[J].科技管理研究，2010，（23）：1-4.

[6] 张晓玲，李东，赵毅.商业模式构成要素间的匹配性对企业绩效影响研究——以创业板及中小板企业为例[J].中大管理研究，2012，（7）：140-163.

基金项目：中国人民大学研究生科学研究基金项目“国外商业模式研究动态演进与前沿热点分析”（项目号：1300812）。

作者简介：刘月宁（1989-），女，汉族，重庆市人，中国人民大学商学院博士生，研究方向为企业管理。

收稿日期：2017-03-20。