品牌标注 中国农业

毛绪强

在农业部将2017年确定为农业品牌推进年后，为大力推进农业品牌建设，提升农业质量、效益和竞争力，农业部将于4月17日-18日，在河南郑州召开全国农业品牌推进大会。中国农业品牌发展论坛作为本次大会的重要活动之一，承载着交流探讨中国农业品牌发展重点、实现路径和工作实践的重要任务。

而在去年举办的2016中国品牌农业论坛上，农业部副部长屈冬玉围绕加强大宗农产品品牌建设、推进区域公用品牌建设、引导企业提升品牌价值等方面发表了重要讲话，指出了今后我国农业品牌建设的发展方向。

回顾2016年，我国的农业品牌建设工作亮点频现，农业品牌建设取得了明显进展，加快了农业发展方式的转变、加速了社会消费转型升级。

大宗农产品品牌培育不断发力

习近平总书记2015年在吉林考察时提出“粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好。”两年的时间过去了，如果大家仔细观察，不管你走进车站、机场，还是走进超市、门店，不管是在电视节目的间歇，还是在乘车旅行的路边，不经意间，总会有4个大字闪现在你的眼前，那就是“吉林大米”。

吉林省处于世界最优的水稻种植带上，优质的水源、优良的品种、适宜的气候，还有得天独厚的黑土地，生产出无论是口感还是营养成分甚至外观都一流的好大米。谈起“吉林大米”品牌的创建，吉林省粮食局局长韩福春告诉记者，去年，吉林省粮食部门编制完成了《吉林大米品牌建设规划（2016-2020）》，并上报省政府获得批准。《规划》明确了未来5年吉林大米品牌建设的总体目标、基本原则、主要任务和保障措施，提出了全力推进吉林大米品牌建设“五个一”工程的工作思路。即：塑造一个核心品牌——“吉林大米”；构建一个产业联盟——吉林大米产业联盟；搭建一个电商平台——“吉林大米网”；制定一个标准体系——吉林大米系列品种质量标准；拓宽一个直营网络——吉林大米直营销售网络。

一花独放不是春，万紫千红春满园。“吉林大米”在品牌建设上的发力是我国大宗农产品品牌建设的缩影。

为落实习近平总书记“粮食也要打出品牌”的重要指示，切实强化大宗农产品品牌建设，加快推进农业供给侧结构性改革，推动农业转型升级、提质增效，2016年底由农业部市场与经济信息司主管，中国优质农产品开发服务协会、中国农产品市场协会共同主办的 “首届中国大米品牌大会”在北京隆重举行。大会现场评选出了“中国十大好吃米饭”：葵花阳光牌五常大米、兴唐牌宁夏大米、茅贡牌茅贡米、金佛山牌南川米、庆禾香牌庆安大米、福临门牌五常大米、塞外香牌宁夏大米、响水牌响水大米、金福乔府大院牌五常大米、遮放贡牌遮放贡米。这一评选活动让消费者跳出了“只有东北大米才好吃”的思维定式，认知了更多大米好品牌。

除了首届中国大米品牌大会，农业部在2016年还组织召开了2016中国苹果品牌大会、中国水产品品牌大会。此类活动的举办，让更多优秀农产品品牌走进了消费者的视野，提升了大宗农产品品牌的社会影响力，激发了各地培育我国大宗农产品品牌的热情。

农产品区域公用品牌创建大潮兴起

农业部副部长屈冬玉在2016年中国品牌农业论坛上强调，农产品区域公用品牌是各地特色农业的名片，各级政府农业部门要把区域公用品牌建设纳入工作重点，充分发挥政府公共服务职能，改变工作方法，从资源条件和产业特点出发，挖掘和整合农业资源，加强“三品一标”认证，提升产品质量，树立品牌形象，集中力量打造一批区域公用品牌。

在省级层面，各省依靠自身资源优势，相继打造了一批农产品区域公用品牌“金名片”。山东作为我国农业大省，在农产品区域公用品牌建设上优势明显。2015年全省区域公用品牌已达300多个，有20个进入全国农产品品牌百强榜，上榜数量居全国首位。目前烟台苹果的品牌价值达到126.01亿元，位列全国第2位，威海刺参、东阿阿胶、金乡大蒜、苍山大蒜等品牌价值均在50亿元左右。在此基础上，为了更好地促进山东省农产品区域公用品牌建设，2016年11月份，以“齐鲁灵秀地、品牌”为主题的全省农产品品牌建设大会在济南召開，会上公布了山东省首批知名农产品区域公用品牌。并计划到2020年，山东将围绕粮食、油料、果品、蔬菜等十大产业，培育50个农产品区域公用品牌，实现品牌价值100亿元以上。

在县域层面，基层智慧更是把农产品区域公用品牌带到了新高度。出现了一大批像“丽水山耕”、“食宝含山”等知名农产品区域公用品牌。

安徽省含山县为充分展现含山的山水、美食文化，进一步凸显“绿色无公害”的现代农业发展理念，全面提升产品美誉度和市场竞争力，整合全县各类农业品牌资源，精心打造了“食宝含山”农产品区域公用品牌。

“食宝含山”品牌形象以含山县国家大遗址凌家滩出土文物“玉龙”为基本构图元素，有机交融含山大米、含山绿茶、含山水库鱼、含山林下土鸡、含山芝麻油等主要品种，形成一幅鲜活的农产品形象，象征着含山农业生态、绿色、环保。

“江淮之间，食宝含山”公用品牌建立后，含山县围绕“精致品牌缔造、精优产品供给、精心分工合作、精英主体带动、精进产业融合、精准立体传播”六大体系建设，着力构建出了价值清晰、形象统一的农产品区域公用品牌，有效提炼了含山农业的文化价值、物质价值、品牌价值。

企业品牌价值提升幅度加快

没有强大的企业品牌引领并形成产业集群，国家竞争优势则无从谈起。我国农业品牌建设，要发挥龙头企业的引领示范作用，带动上下游产业和一二三产业融合发展。事实上，在国家实施农业品牌战略的当下，越来越多的农业企业给我们带来了更多惊喜，为我国农产品在全球市场占有一席之地做出巨大贡献。

俗话说“仨核桃俩枣做不成生意”，但是好想你枣业硬是靠一颗红枣做成了一个大产业，走向上市，并被全国人民所熟知。好想你引以为傲的是改变了人们吃枣的方法，让不吃枣的人开始吃枣了，让偶尔吃枣的人开始经常吃枣了，让吃枣感觉麻烦的人现在感觉方便了，让不知道怎么吃枣的人现在知道了，吃枣有什么好处也明白了，什么枣好吃人们也清楚了，红枣和什么搭配更营养也知晓了。

“好想你”能够成为红枣的代名词，离不开企业较强的产品研发能力。2016年，“好想你”围绕食养生活概念，重点打造高端、无添加的五谷及豆类食养产品，红枣辅助搭配类的枣类升级产品。在拓展红枣品类、优化红枣产品结构的过程中，着力打造引流款、爆款以及盈利款的产品梯度；根据不同产品的消费需求，完善商务礼品、伴手礼、家庭分享装、休闲自用4个类别的立体化产品布局。如加大去核枣、枣片、红枣脆片、夹心枣的开发力度，推出一批适合市场需求的优质好产品，抢占休闲、健康零食市场，引领全民养生休闲健康新风潮。

伊利作为中国乳业的领军企业，在2016年也交出了一份满意的答卷。去年7月，荷兰合作银行发布2016年度“全球乳业20强”榜单。榜单显示，伊利的排名跃升至全球乳业8强。这一名次不仅是中国乳制品企业有史以来的最好成绩，同时也是亚洲乳企迄今的最高排名，被认为是中国正式迈入全球乳业强国和改写全球乳业格局的重要标志。成绩的背后，是伊利完善全球质量管理体系的坚持。

在全球性上，伊利股份整合全球优质资源，与英国劳氏质量认证有限公司、瑞士通用公证行和英国天祥集团达成战略合作，进一步加强伊利食品质量安全风险控制，构建和持续升级全球质量管理体系。

在产品可追溯方面，伊利股份在业内率先建立起完善的产品追溯程序。从奶源基地奶牛出生即为其建立养殖档案，原奶运输过程采用全程可视化GPS跟踪，原奶入厂后采用条码扫描，随机编号检测。同时，伊利股份还建立了生产过程的产品批次信息跟踪表、关键环节电子信息记录系统、质量管理信息综合集成系统和覆盖全国的ERP网络系统，实现了产品信息可追溯的全面化、及时化和信息化，并与国家平台进行对接。

在智能性方面，伊利股份围绕產品品质积极建立智能工厂，组建自动化生产线和使用自动码垛，通过信息化系统实现了从研发、成本管控、品质保障到产品流通全过程的数据挖掘与分析，敏锐地捕捉生产制造环节的食品安全风险，使食品安全链条变得可视化、可数据化。

在保证透明性上，伊利股份致力于利用现代高科技实现全球产业链的全景化，对液奶、奶粉、牧场等代表性全球产业链进行全景取景，并利用无人机等技术，为用户呈现出一个全面透明的线上全景伊利全球产业链。

秉承四大特点，伊利股份的全球质量管理体系还在持续升级，为伊利产品质量领先打下坚实基础。

品牌盛则农业盛，品牌强则农业强。随着以大宗农产品品牌建设、农产品区域公用品牌创建、企业品牌价值提升为重点的农业品牌战略深入推进，在农业品牌推进年里，我国农业品牌建设必将引领农产品消费结构加速升级，成为农业供给侧改革的有效手段。