全业务运营时代背景下中国电信的营销策略探究

罗丹

（中国电信股份有限公司荆州分公司，湖北 荆州 434000）

【摘要】在全业务运行时代背景下，电信运行商之间的实力也基本持平，导致电信市场竞争越来越严峻，提高电信运行商核心竞争力的重要手段也变成营销渠道竞争的手段，随之出现了营销渠道和电信运行商之间的矛盾越来越严重。本文对电信运营商营销渠道存在的问题，提出恰当的解决对策，以期提升我国电信运营商营销实力。

【关键词】全业务运营；时代背景；中国电信；营销策略

现阶段在全业务运行时代背景下，电信行业的竞争早已从企业之间的竞争转变成整个价值链的竞争，在经济市场上体现为分销渠道之间的竞争。营销渠道是企业的特殊资产，企业的渠道具备执行力强、布局合理等营销方式，企业就能将企业产品不断推向客户，从而建立一个以可持续发展为核心竞争力的企业。

一、電信运营商营销渠道的问题

（一）营销渠道配套设施不完善

在运营渠道不断建设的过程中，创建一个完善的信息产业系统来对其进行支持。现阶段我国运营商的营销渠道没有一个完整的信息产业系统，不能对运行数据进行汇总和收集，导致有些营销渠道员工的薪酬计算还依靠手工，不能提高企业工作的效率。

支持营销渠道的系统对渠道末端的管理力度也不够，缺少窜货控制、酬金支付和产品供应等相应的系统，导致渠道管理不够精准。电子化渠道和服务热线吸引力不够，电信运行商服务热线的服务内容也不完善，大多数是业务咨询和查询话费业务，这些功能不能发挥服务热线的作用，导致服务热线工作范畴越来越窄。

（二）营销渠道结构存在漏洞

营销渠道结构漏洞主要包括以下几点：第一，一些地区营销渠道资源匮乏，另外一些地区营销渠道资源又太过丰富，导致营销渠出现重复的情况，使营销渠道布局不均匀。第二，营销渠道员工只关心收益较快的交易，对短时间收益不明显的交易不太关注。第三，营销渠道员工采用的是传统的电信业务营销手段，缺少对增值业务的能力和热情，导致营销渠道存在盲区，不能实现全部地区覆盖的目标。因为营销员工对营销渠道的定位比较含糊，导致电信产品对特点研究不足，同时职工对营销工作的理解程度也不够，所以电信运营商缺少对营销渠道的规范设计。

（三）营销渠道缺乏积极体制

运营商一味地追求销售量，在对营销渠道员工的激励上，没有得到相应的重视。管理者对销售的考核手段也不相同，导致运营经理收入回报不均衡，激励制度不足，销售员工激励在交易后对应，这些情况对激发员工的主动性和积极性起到了副作用的影响。运营商内部管理制度存在问题，导致企业缺乏积极体制，直接影响营销渠道员工的努力程度和行为选择，如果管理不当，最终会降低客户的利益。在经济市场背景下，电信运营商之间的竞争日趋激烈，企业间的竞争导致信息变化的速度过快。市场竞争使优质的营销渠道价值不断提升，从而引发社会影响渠道的诚信度不断下降。

（四）营销渠道价格体系婚论

电信行业营销渠道之间矛盾的根本原因就是营销渠道商和运营商各自在消费者从消费商品组合中所获得满足的程度的要求有所不同，与此同时，营销渠道商更关注短时间的收益，而运营商更关注长远利益，这就是导致双方存在矛盾的原因。营销渠道之间的矛盾主要表现在以下几个方面：第一，不同营销渠道系统之间存在矛盾。第二，运营商自身渠道和社会渠道之间存在水平矛盾。第三，营销商和运营商之间垂直渠道存在矛盾。

二、电信运营商的现状

现阶段我国电信运营商的营销渠道主要是电信行业的重组与改革发展起来，在过去的时间里，电信行业市场主要是由电信运营商统领卖方市场，导致电信运营商根本不重视营销渠道的建设与发展。在电信运行商改革之后，经济市场竞争压力不断增加，但是用户的数量没有增加，所以电信运营商统领卖方市场的时代已经过去，变成由竞争为主导的电信行业市场。

三、电信运营商营销渠相应措施

（一）对营销渠道进行准确定位

对营销渠道进行明确覆盖的边界和渠道的定位，从而实现准确推送，降低渠道之间的矛盾，还可以提升渠道的优质力量。应该按照不同需求的用户，选择对应的渠道类型。

（二）对渠道信息系统的建设进行加强

创建营销渠道信息系统可以帮助企业对相关信息的管理，提升营销渠道信息化水平。IT系统可以帮助下层渠道向上层反馈信息，例如，营销渠道可以将用户的建议反馈上来，这些信息对提高渠道竞争力和优化渠道管理流程有很重要的作用。

（三）对营销渠道体系结构进行优化

应该对电信运营商渠道结构进行不断优化，使营销渠道整体和谐发展。优化过程应该关注以下几个方面。第一，根据经营模式、用户类型、销售过程的不同组合进行渠道细分，提升营销渠道的专业水平并且加强培训。第二，应该处理好分客户群管理和片区管理的关系，以片区营销为辅，分客户群营销为主。第三，提升直销渠道和社会渠道的组合覆盖，最终创建以直销渠道为中心的原则，以复合渠道系统覆盖用户群体。

（四）提升营销渠道解决矛盾的能力

营销渠道之间的矛盾起到推动的作用，能帮助营销渠道成员不断反思和研究，对合理的解决营销渠道出现的问题有一定帮助。因此，电信运营商应该对运营渠道商之间的矛盾进行重视，创建灵活的协调机制和科学的评估机制，防止渠道之间的矛盾升级。

电信运营商应该创建一套完善的规章制度，对佣金、成品区隔、全定价策略进行贯彻并严格执行规章制度。营销政策确立之前应该充分对其进行考虑，对营销渠道员工和关键的渠道链条进行激励，对整体的营销渠道系统进行充分考虑并规划，使其能稳定协调发展，防止因为营销政策引起矛盾的出现。

四、总结

我国电信行业已经迎来了4G时代，电信业发展的竞争环境、政策环境、市场环境发生了翻天覆地的变化，我国电信市场竞争和业务也走上了一个高度，面临着营销渠道为主的阶段已经到来，电信运行商应该对营销渠道的管理和建设不断完善和提升，才能为企业长久发展打下稳固的基础。

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