联盟的生意经：大锅饭要吃饱，能动性要发挥好

杨直

如果把电子竞技看成体育项目，从NBA、NFL、英超等经验来看，成立一个实质性的联盟对该项目的发展和俱乐部经营状况的改善都是极其有利的。

如果把电子竞技看成娱乐行业，艺人与机构永无止境的博弈正发生在选手与俱乐部之间。

如果把电子竞技看成一般的互联网行业，联盟作为所有内容产出的垄断性集合无疑掌握了所有内容变现的机会与收益。

也许联盟会推动电子竞技行业更快地向前发展，但即便有传统体育联盟和其他行业垄断性组织的经验可以借鉴，联盟的生意经也远不如想象中那般简单。

联盟是怎么赚钱的？

当我们探讨体育联盟的收益时，有必要对联盟的定义加以约束。以NBA为例，狭义的联盟仅指止为俱乐部提供服务的中间机构，作为一个非盈利性组织，对其收益模式的探讨是毫无意义的。

广义的联盟泛指所有与特定项目利益相关的机构主体。举个例子，NBA联盟包含了所有的球队、网络直播、电视转播等行业主体。这些机构的利益共同构成了电竞行业的整体收入。对于从这个维度定义的联盟，我们讨论其生意经是合适的。

对于电子竞技来说，情况就不一定了。厂商牵头成立的电竞联盟，即便是联盟管理层也会与俱乐部共同分享联盟的整体收益，毕竟厂商的所有行为都是为了赚钱。而第三方的电竞联盟诸如KeSPA和ACE则均属非盈利组织。

所幸的是，广义上的电竞联盟其收益模式大同小异。

我们就以韩国的KeSPA体系、新成立的KPL联盟、Riot的电竞体系以及正在成立的暴雪俱乐部体系简单谈一谈这个模式。

目前而言，这些联盟均包含了上游厂商、俱乐部、流量端口、经纪公司等部分或全部行业主体，其赚钱的能力来自于对电竞产业链的整合。这种巨无霸式的结构决定了联盟可以独自完成从内容生产到内容变现的全部工作。这里并不是说将内容生产、传播、变现这些工作全部内置于同一个公司中，而是在一个大的生态中，这些不同环节的行业主体不再互相讨价还价，协调与合作的成本被压至最低，共有的目标是联盟的利益最大化。同时，内容变现会是联盟收入中占比明显的一部分。

考虑到电竞行业的变现严重依赖粉丝经济，联盟作为俱乐部的集合体，一定程度上吸引了特定市场上的全部流量，因此粉丝经济的变现也是联盟收入的一部分。

赞助商的投入也不可忽略。以KPL联盟为例，赞助商在寻求进入王者荣耀赛事体系时，厂商会评估赞助商本身的资质。够资质的赞助商会在联盟理事会的引导下与赛事运营部门接触，完成直接营销。资质稍差的则会在联盟理事会的引导下与俱乐部甚至直播平台接触，完成间接营销。

因此，门票收入和转播权收入代表的内容变现、衍生品代表的粉丝经济变现以及赞助商的投入是联盟的所有收入来源。

上述三种收入会在联盟扣除运营以及其他需求之后分配给行业主体。行业主体也可以凭借着被联盟整合的资源独立运营，赚取行业外的收入。以直播平台为例，依靠着电竞内容获取了电竞市场的流量后，在社交等作用下直播平台可以吸引更多的“场外流量”。这些流量成为了直播平台与广告主谈判的筹码。联盟的存在使得直播平台获取电竞市场流量的成本大幅下降。

当然，上面提到的联盟都有各自的特点。比如KeSPA依靠的是其政府背景和大企业持续注入的资金。在厂商时代下，企业对俱乐部的投入并不会随着市场升温而升高，KeSPA的权力被明显削弱。

尽管腾讯和暴雪都凭借着厂商的地位组建联盟，然而KPL联盟包含的行业主体更多，生态更大。而暴雪则更倾向于专注于内容产业链的整合以及生态内项目的自然更迭。

Riot则比较特殊，尽管Riot在积极地和L.ACE接触，并赋予其一定的权利。然而通过采访得知，L.ACE仍然没有决策权，仅有执行权。实际上，由于Riot与腾讯的特殊关系，联盟管理的工作实际上由二者共同承担：腾讯负责国内，Riot负责其他地区。厂商直接参与管理的好处是权力较大且效率较高，但坏处则是有时会无暇顾及。所以Riot的联盟体系显得极为松散。对于腾讯而言，也许刚刚成立的腾讯电竞会改变这种情况，但也只能交给时间来检验了。

联盟与外部机构的博弈：一体化组织的出现

作为俱乐部的集合体，联盟与直播平台等流量渠道的谈判能力无疑强于俱乐部。由于直播平台等流量端口只具备渠道作用，其本身并没有吸引流量的属性，因此直播平台依赖能够吸引流量的比赛和选手。在直播平台对于流量的需求趋于理性的情况下，一盘散沙的俱乐部实际上相互制约，在一定程度上拉低了直播平台的流量获取成本。毕竟对于不同战队的分量相同的选手，在信息不对称的情况下，直播平台的砍价策略通常会起作用。

俱乐部与直播平台的博弈，还会引起另一种截然相反的结果。就像直播平台刚刚崛起的时候，由于对于流量的巨大需求，疯狂的争抢行为反而会造成俱乐部竞相抬价。对于流量的过分执着也使得直播平台的这部分流量获取成本节节攀升。在上述情况下，竞相抬价的俱乐部虽然没有结合成实质的联盟，但抬价行为却无意间使得俱乐部形成了一个隐形的联盟，大家心照不宣的从直播平台赚取最大的收入。

根据今年年初选手直播合同金额普遍下降的情况看，在市场稳定，直播平台对于流量的需求趋于理性后，第一种情况逐渐成为了常态。

也许是俱乐部和直播平台都考虑到，在上述两种形态间不断切换的博弈常态都在不断损耗双方的资本。因此，利益共同体出现了。一个典型的例子是前两年大规模引入韩援时，俱乐部和直播平台通常会采取这样的策略：假设一位选手的引入费用是400万，俱乐部和直播平台会共同承担这部分成本。具体的操作方式是俱乐部先花费400万引进这位选手，然后直播平台直接以约定好的价格签约。

电竞联盟则是利益共同体的进化版。作为俱乐部的集合体，电竞联盟会在考虑旗下俱乐部整体诉求的情况下对外给出一个平均的价格，然后按照各战队和选手的人气再对这个价格进行调整。同时，联盟可以将收入的一部分预留，通过再分配来平衡各俱乐部的收入。由于俱乐部不再是單打独斗，因此直播平台就像盯着无缝鸡蛋的苍蝇一样，无处下嘴。

刚刚成立的KPL联盟则是电竞联盟的进化版，直播平台作为合作伙伴被囊括在其中。尽管直播平台仍需向联盟支付版权费，但可以推测的一点是，这个费用也许不会高于“市场价”。联盟也可以根据直播平台不同的需求提供不同的转播支持，这里面当然包括选手的直播。

行业内各主体不停的博弈始终是形成利益共同体的原因。然而，即便是这些主体能够组成利益共同体，博弈仍然没有消失。

联盟内部的博弈：追求更完美的分配机制

前面提到，联盟赚取的收入要分给包括俱乐部在内的各种主体，因此，分享机制是一个联盟能否稳定发展的关键。进一步讲，这个机制不仅涉及到如何分配资本，还涉及到如何分配被联盟整合的资源，各家主体都拥有联盟赋予的怎样的权利。因此联盟内的博弈是为了追求更完美的分配机制。

联盟内部两种比较常见的博弈：一种是联盟与其他行业主体集合之间的博弈，比如联盟与俱乐部整体之间的博弈；另一种则是联盟内同类型不同主体的博弈，比如俱乐部之间的博弈。

联盟与俱乐部之间的博弈大多直接源于收入分配。NBA历史上曾经两次因为球员薪水问题险些停摆，前一段时间也传出 LPL12只队伍因为赛事收入分配过少而意图罢赛的消息。由此可见，这种博弈来源于俱乐部追求盈利的本性。加入联盟的初衷是为了实现更好的盈利，但是当俱乐部发现没有达到自己预期的盈利目标时，因为联盟聚集在一起的俱乐部反而成为了联盟的大麻烦。

任何关于钱的问题都不是真正的问题，冲突发生的底限是俱乐部的盈亏平衡是否受到了冲击。NBA为了解决这种冲突，推出了软性工资帽、奢侈税和球员预存工资这样复杂的制度，从分配机制上解决了这个问题。KESPA之所以能够发展壮大，就是因为在掌握了赛事和内容播出方的情况下，通过版权、衍生品等方式实现商业变现，维持了俱乐部的盈亏平衡。因此，不管是刚成立的KPL联盟还是即将成立联盟的暴雪，如何解决这个问题仍然值得关注。

对于Riot而言，厂商的绝对地位意味着Riot Games在这种博弈中拥有较大的话语权，何况Riot Games很早就已经开始给俱乐部以资金上的支持。随着英雄联盟赛事体系的不断发展，商业收益不断增长，Riot Games更是适时的推出了新的收入分享机制。从这一点看，Riot Games的运营是比较聪明的。

联盟对于俱乐部的需求不会无条件无休止的满足。毕竟联盟要考虑到其他合作伙伴、自身的权力以及联盟的运营所需。NBA的工资帽制度和英超的STTC制度都是在争取同时最大限度地满足俱乐部和联盟双方的诉求。从这一点看，这两个制度都值得电子竞技联盟借鉴。然而，考虑到电子竞技项目的独特性，地位超然的厂商也许应对这个问题比传统体育的联盟运营商容易一些，但不会太多。

联盟内部另一种常见的博弈是俱乐部之间的博弈。由于资本和资源分配天然地不平均，俱乐部会逐渐两极化：头部俱乐部和尾部俱乐部同时存在。以NBA为例，即便成绩不好，但因为身处黄金地理位置，纽约尼克斯球队依然是最有价值的球队。尽管尾部俱乐部会因为资本及其他方面的压力向联盟施压取得一些好处，但这些好处却往往会损坏头部俱乐部的利益，比如尾部俱乐部可能会提出压低选手的身价以留住自家的顶尖选手，这无异于妨碍了选手的正常流动。

联盟存在的意义便是要尽可能地通过收益的分配与再分配缩小俱乐部之间的差距，比如NBA一部分收入的分配原则是平均分配。然而这种分配机制却导致了另一个问题：当头部俱乐部与尾部俱乐部的差距过大时，就存在尾部“剥削”头部的现象：头部俱乐部与联盟均努力地将联盟收益最大化，尾部的俱乐部则坐享其成。在整体收入上升的情况下，最低收入也水涨船高，尾部俱乐部只会更加的懒惰。

这一问题目前即便在传统体育界也没有良好的解决办法。联盟充分授予了各家俱乐部独立运营的权利。但一旦头部与尾部的格局形成，很难单纯依靠俱乐部独自的运营扭转这种情况，接下来出现的便是强者越强，弱者越弱。

很遗憾，电竞联盟也没有妥善的解决办法。KeSPA虽然在一定程度上解决了这个问题，但他的办法是强行压低选手的身价与薪水。结合目前电竞行业的情况，这一方法并不可取。如何解决好这个问题，是所有联盟运营者都要不断思考尝试的。

联盟与行业的博弈：垄断与推动

联盟存在的意义是聚集资源推动行业的发展，然而这里却存在两个问题：一个是即便联盟内的主体都按照利益最大化行动，行业的利益也可能受损。第二个问题是，联盟作为一种垄断性组织，对行业的利与弊究竟该如何权衡。

对于第一个问题，经济学家奥尔森提出了著名的“集体行动的困境”：在一个完全竞争的市场中，每一家企业均提供相同的产品而且都是价格接受者。这意味着他们任何一个人产量的变化都不会对价格有影响。当产品价格高于生产该产品的边际成本时，每一家企业理性的选择都是增加产量，随着整体产量的不断增加，价格开始趋于下降直到等于生产该产品的边际成本。在这种情况下，虽然每一家企业都卖出了更多的产品，但每一家企业的收入实际上是在下降的，这也意味着整个行业的产出在下降。这便是集体行动的困境：每个人都理性的行动，然后结果却不是最好的。

对于电竞也是同样。依靠着联盟提供的资源，联盟内的主体大幅提升自己产品的“价格”时，是否会使得外界的投入者感到收益过低从而减少投入？当联盟实现了内容变现时，又是否因为供给了过多的内容导致内容变得不值钱？不管电竞行业如何的特殊，联盟作为集体还是会受到一般性的制约。奥尔森的观点也许并非是空中楼阁。

第二个问题一直是理论界争执的焦点。联盟作为一个垄断性组织，存在调高产品价格和压低成本的能力。对于电竞行业而言，这意味着新入行的选手会被更严重的“剥削”，而观众可能要为内容支付更多。这种现象对于一个行业长久发展的利弊目前理论界也没有定论，但作为联盟的副作用，这种现象值得从业者长期关注。

电竞联盟还应该担心什么？

上面提到了联盟内外存在的种种博弈，然而这些博弈都是市场发展必经的，其他行业也有相应的经验借鉴。然而作为联盟的从业者，还应该意识到有一些问题并没有现成的答案。

第一个问题便是当前厂商广泛参与的模式是否真的好？今年之前，行业内还始终坚持着内容变现的思路。然而当厂商介入，牵头组建联盟之后，我们发现这种呼声开始减弱。原因即是厂商目前拿游戏本身的收入补贴电竞业务。其实这种交叉补贴广泛存在于各个行业之中，本身无可厚非。但如果把电竞比作体育赛事，起码现阶段内容变现仍应该是收入中占较大的部分。有了游戏收入的补贴，是否这方面的进程会减缓甚至停滞呢？而且，当电竞业务依赖来自游戏的收入补贴时，游戏的寿命就决定了电竞行业的发展周期。新老项目的更替意味着游戏收入会由多变少，到了那个时候，厂商是否还愿意补贴，补贴还能否满足联盟内主体的胃口？

其次，电子竞技的内容产出严重依赖选手。放眼国内，我们发现选手的更迭比国外慢得多。这里一方面的原因是俱乐部的短期经营诉求所致。但另一个不可忽略的原因则是当俱乐部成为一个整体时，某些掌握了较大话语权的选手可以长期地“赖着不走”，这在很大程度上阻碍了新人的上升。而且，通过英雄联盟联赛近两年的运营情况来看，即便联盟分享收益，帮助俱乐部减轻短期的经营诉求，俱乐部也不会轻易换人。脆弱的粉丝经济基础意味着换人存在着较大的风险。当俱乐部依靠着联盟的资源捧起一个又一个明星时，是否新人的进入会变得更加困难。更何况，不管是KPL还是LPL，很可能最终都使用NBA的模式，即取消升降级制度。这就意味着星探或者说球探的出现是势在必行的，可是对于发展时日尚短的电竞行业来说，在存在着阻止新人进入的势力這一前提下，球探这一行当能够发展起来么？联盟又如何应对利用席位套利的套利者？