“互联网+”时代居民体育消费的偏差与修正

巩洪国 ，谭 利

（1.东北师范大学体育学院，吉林 长春 130024；2.大连理工大学高等教育研究院，辽宁 大连 116024）

发展壮大新动能，在医疗、养老、教育、文化、体育等多领域推进“互联网+”成为我国社会经济发展的重要举措。体育消费作为体育产业链上的终端环节，既是体育产业发展的现实基础和动力，也是体育事业、体育产业发展的目的。步入“互联网+”时代，多种新技术及其衍生的生产方式重构体育市场，为体育产业带来前所未有的改变。通过查阅中国知网、万方等数据库，检索近5年（2013-2017年）有关“‘互联网+’体育”相关文献共30篇，发现很多学者对体育与信息技术融合、“互联网+体育”发展新路径以及对体育产品在生产方式、组织结构和创新模式的变革等方面进行宏观研究。但“互联网+”是强调以消费者为导向的新经济理念，不仅需要从供给层面对体育产业进行变革和规划，也有必要立足于需求层面对居民的新兴体育消费方式加以引导。因此，本文旨在分析引导居民体育消费的重要性、可行性和偏差性，并借助AGIL模型对“互联网+”体育消费的发展提出相关对策，以期为相关政府部门或体育企业提供借鉴。

1 “互联网+”时代引导居民体育消费的重要性

1.1 经济手段：促进居民体育消费增长的必要途径“互联网+”时代，互联网技术推动工业社会向网络社会转型，体育消费环境随之发生了巨变：消费需求、消费水平、消费结构的变动趋势和消费行为随着“互联网+体育”的应用有了新的蕴意，引导居民体育消费变得尤为重要。“互联网+体育”充分释放了居民体育消费潜力。随着“互联网+体育”市场的布局，消费者掌握了更为充分的市场信息，诚如各大互联网体育平台为居民提供详细且便捷的预约场地、预约教练等服务，促使居民消费选择能力和选择范围得以拓展，充分的市场竞争推动生产者注重产品质量和服务品质（如互联网体育企业通过各种途径提高用户粘性），相比传统体育消费方式，居民获得更多消费者剩余，从而增加了体育消费的持续性。与此同时，“互联网+体育”显著提高了居民体育消费效率。互联网的普遍联结性和便捷性使得信息共享、体育参与突破了时间与空间的限制，消费实现的效率显著提高，消费成本减少，从而有效降低了体育消费准入门槛，提高了实际购买力。较之传统体育消费形式，网络消费降低了销售价格和体育参与者的消费成本，不仅存在由传统体育消费方式向“互联网+”式体育消费方式结构性转移的“替代效应”，且有体育参与成本降低和实际购买力增加以提升体育消费的“收入效应”。因此，在社会众多资本布局“互联网+体育”产业的过程中，引导居民习惯新常态下的体育消费场域是促进体育消费增长的必要途径。

1.2 产业基石：推动体育产业结构升级的必要保证体育消费是体育产业发展的根本目的，促进居民的体育消费内容由体育用品向体育服务型产品偏移，是推动体育产业结构升级的必要保证。近年来，我国体育产业发展速度逐步加快，众多社会资本入驻体育产业，从恒大足球俱乐部到万达体育集团，各个企业规划的体育版图迅速扩张。基于居民体育需求的“互联网+体育”产业结构趋向合理化，即“互联网+体育”经济的规划有力推进了社会分工，从而促进体育产业新的分化，形成了新的产业层次即“互联网+体育”。包括：赛事直播平台、爱好者社区、O2O运动、智能穿戴设备、电商等，以及跨产业链：互联网+体育+社交、互联网+体育+O2O服务+B2C商场等。以体育竞赛表演业和体育休闲服务业为核心的新型体育产业圈实现了业态融合，在现有技术及资源基础上加大体育产业间的关联程度，逐渐实现了各个体育产业间的协调。同时，体育产业结构也逐步趋向高度专一化，以赛事版权市场产业为例，围绕赛事版权展开一系列的产业链：商业赞助权-转播权-衍生品开发权-门票销售权-衍生品销售权，充分开发了各个环节的商业价值，致使赛事版权高附加值化。即赛事版权的产品价值中所含剩余价值比例大，具有较高的绝对剩余价值率和超额利润，提高了规模经济效益。此外，“互联网+”所营造的体育市场生态环境以及体育在众多行业中日益增长的话语权，使体育产业在推进国家产业结构转型过程中扮演着越来越重要的角色，“‘互联网+’搭台、体育唱戏”成为体育产业的发展趋势，实质性地改变体育生产与消费模式。因而，针对“互联网+”时代新的体育生产与消费模式，对居民体育消费加以引导必然会事半功倍地带动产业结构升级。

1.3 文化载体：根植体育消费文化的必要手段引导居民从传统体育消费方式向“互联网+体育”消费方式转变的过程，因其体育消费内容、消费方式方法的丰富多样，促使具有互联网技术特征的体育消费文化得以衍生。换言之，在体育生产的新技术、新产品扩散过程中，互联网既是一种工具，也是一种隐喻，在一定程度上塑造了使用者的思维[1]。在引导居民体育消费的过程中，嵌入的互联网技术特征间接或直接地投射体育消费文化，使其具有互联网技术特征。反过来这种新生的文化环境所造就的独特价值观也影响着新技术新产品的接受或拒绝。迄今为止，体育与大数据的结合已是体育产业发展的必然趋势。智能体育场馆、可穿戴式运动设备、智能体育器材等，均遵循着“数据聚合-可视化呈现-叙述意义”的程序。即大数据追踪和量化体育活动过程，并赋予其“数据身份”，使其作为一种文化载体在体育产品的生产和消费中被无数次的循环利用，乃至成为体育活动的有机元素[2]。也正因为大数据悄无声息地融入人们的体育生活，全方位、多层次、多进程的社会和个人信息被记录和交叉再现。大数据的社会文化价值通过其“全样本”的数据视野服务于体育活动主体，进而形成具有互联网技术特征的体育消费文化场域。相对地，日臻完善的互联网环境在一定程度上推动着虚拟技术和人工智能向体育领域扩张。虚拟技术助力体育赛事体验、帮助运动员进行专业训练等已在国外试行，人工智能在棋牌类运动的初步挑战，已引起众人的注意和参与。不断更替的互联网技术新质以其独特价值观影响人类的思维方式，进而促成新型体育消费文化的出现。人们对“互联网+”时代体育产品的生产和消费从好奇到接受到依赖，除了受互联网技术意蕴影响外，也受到体育消费者参与过程中主观能动性的影响。通过正确且适宜的方式引导居民体育消费，促使具有互联网技术特征的体育消费方式得以根植于体育消费文化达成螺旋上升的趋势，直至潜移默化地嵌入人们的体育生活。

2 “互联网+”时代引导居民体育消费的可行性

2.1 政策保障：全民健身计划与“互联网+”计划的耦合全民健身计划和“互联网+”计划为引导居民体育消费提供新的内容实质以及操作载体。全民健身计划在理论上为“互联网+体育”的融合创新提供发展方向。《全民健身计划（2016-2020）》要求充分利用“互联网+”等技术开拓全民健身产品制造领域和消费市场，发挥全民健身对发展体育产业的推动作用，并详细提出扩大与全民健身休闲活动、休闲竞赛表演活动、体育场馆服务、体育培训与教育、体育用品及相关产品的制造和销售等产业规模[3]。诚如目前发展最成熟的运动健身类APP——咕咚运动，主要功能包括追踪运动路线、记录运动数据及运动社交等，通过APP+硬件的电商模式、与社交网站合作、个人数据服务和赛事服务等方式实现盈利。这款“互联网+体育”产品基于全民健身的需求，利用日趋成熟的互联网技术打造了以居民体育参与为核心的运动生态系统，是引导居民体育消费的有效途径和内容载体。事实上，体育产业为满足人们体育消费需求而存在，在过往体育产业粗放式发展惯性作用下，体育消费需求表现不足。而国家全力推行的“互联网+”计划为全民健身计划的实施落地带来新的平台载体，为引导居民体育消费、提升体育消费总量带来新的契机。同时，“互联网+”计划也为全民健身计划的执行操作提质增效。依靠“互联网+”的网络化、数字化、智能化与信息化特征，宏观上对体育产业的要素资源和实体资源进行统筹调控，开放共享，融合创新以及变革转型；微观上对体育产品的设计、生产、销售等环节实行个性化定制、大规模生产和智能化转型等优化措施。因而，全民健身计划与“互联网+”计划的耦合不仅促进“互联网+体育”的发展，也为引导居民体育消费提供政策保障。

2.2 市场保障:社会资本和体育人口的增加体育市场的优化与改革，能够实现体育资源的最优配置，真正满足居民的体育需求，从而引导居民理性消费和健康消费。因此，良好的市场环境有利于提升引导居民体育消费的可行性。其原因在于：1）社会资本的增加，有利于基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系。在过去，我国的体育事业很大程度上依赖于政府的单一投入来获得发展，体育市场及居民体育消费也因此出现停滞或增长缓慢的现象。至2014年10月相关政策发布以来，国内体育投资尤其是互联网泛体育投资呈现了倍数增长，据IT桔子官网公布的数据可知：2015年整体获投金额约是2014年的3倍，其中2015年“互联网+体育”创业获投金额达到了2014年的6倍，获投事件2015年是2014年的3倍有余[4]。且其投资方向明显扩大，种类繁多，其中媒体、O2O、硬软件、工具或平台、教练或方案及其他是社会企业投资的主要方向。健身、综合、足球、跑步机骑行等是“互联网+体育”主要创业方向，占总量的79%。众多资本涌入体育市场，体育产业发展重心也由制造业转移至服务业，真正意义上服务于居民体育参与的部分日益占据体育产业主体，循序渐进地引导着居民体育消费结构正向发展。2）互联网+体育人口的增加及其高质化，有利于提升引导居民体育消费的可行性。据艾媒咨询统计：2015年互联网体育用户达到2.8亿人口，至2016年将会上升至3.8亿人口，其中20岁以下、20～30岁、30～40岁分别占8.1%、48.0%、30.8%[5]。主要消费群体偏年轻化，互联网生活已是他们的生活常态，尤其移动互联网使用粘性进一步增强。这3个年龄阶段的群体接受新鲜事物的能力强，且传播能力迅速，是社会潮流的引领者。其次，互联网+体育的用户群体学历、收入等也普遍偏高。互联网+体育用户高中以上学历占79.2%，收入高于3 500元以上占据65%，城市人口占据76.8%[5]。陈颇等研究认为，社会人口受教育程度越高，人们体育认知度和参与度就越高[6]。用户的高学历特征提高居民对互联网+体育的认知度和参与度，高收入给居民的体育消费提供经济基础，城市基础设施的便利性和全面性保证居民的物质条件，种种因素都有利于提高引导居民体育消费的可行性。因而，“互联网+”时代市场环境中的社会资本与体育人口分别在主客观两方面为引导居民体育消费带来可行性。

2.3 产品保障：有效供给和品牌意识的提升产品保障是引导居民体育消费的物质基础，在“互联网+”背景下，体育产品保障有了前所未有的提高。习近平总书记提出“供给侧结构性改革”的概念，“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率”，这就意味着需要从供给侧推动产品品质的提升[7]。“互联网+”提升了产品的有效供给。有效供给是一个经济范畴，它不仅要求体育产品在品质上适用于市场需求，而且要求产品在价格上与居民体育消费能力及其购买欲望相符[8]。“互联网+体育”市场的体育产品利用其技术优势有效保证了其实用性。例如，大数据、云计算等技术保证了体育企业对市场需求的高敏感度，能了解居民对偏好、消费时间等信息，从而寻找到产品差异化发展的契机，通过服务创新和技术创新，为居民提供特色的服务和产品，以提高市场的有效供给。此外，“互联网+体育”产品有其供给渠道的优势，打破信息孤岛，与企业、政府、大众等体育参与主体实现信息的开放共享。同时，“互联网+”有效强化了体育品牌意识。品牌意识薄弱一直是我国体育产业发展瓶颈，而近几年，随着“互联网+”计划的实施，我国体育品牌开始占据国内的主要市场甚至开始走向国际，如乐视体育、腾讯体育、新浪体育等企业凭借已有的互联网基础改造、创新了一系列体育产品和服务，扩张了居民体育消费范围，丰富了居民体育消费产品。在前几年进入低潮期的民族体育用品企业目前也呈现回升的趋势，如李宁公司开始进行智能用品的行列，智能足球、智能跑鞋等都已进入体育市场。可以说，在“互联网+”时代，国产体育品牌的强势回归为居民体育消费提供了产品保障。

3 “互联网+”时代居民体育消费的偏差性

3.1 认识偏差：居民体育消费符号化纵观当今的体育商品消费现象，消费者不仅满足于商品实用性与方便性，更有个性化、独特性与多样化消费的趋向，其本质在于人们对体育商品的追求逐渐向对文化符号或意象表征靠拢，而产品的功能和使用价值被边缘化。在“互联网+”时代，居民的体育消费偏向一种“被动消费”——商业资本控制其消费意识形态，对居民体育消费经过特殊处理的解释、认识、说服和训导，让居民体育消费有所偏差，而脱离了体育消费的核心内涵[9]。诚如，现在不少大众受互联网环境的影响，不顾自己的身体素质随波逐流报名马拉松比赛，结果出现马拉松赛道上猝死或受伤的情况。又如对智能产品的消费，大众对体育活动全面数据化的追求：心率、卡路里、步频、睡眠质量等，但又有几个人对数据背后所代表的含义真正了解呢？居民热情投入身体消费是好现象，但必须基于自身的本质需求才属于理性消费和健康消费。追溯其本质，由于互联网消费个性化、社交化及平台化特点，大众在虚拟世界利用各种技术满足自身的幻想[10]，使互联网体育产品过于符号化，外在符号意向遮蔽了体育产品服务于体育运动的实质；“互联网+”背景下产品的形成、传播与认同，很大程度上得益于全媒体的发展，各种营销方式涌入人们的生活，传播速度快且覆盖面广，导致居民感官欲望和本能冲动等非理性因素逐渐占据上风，操纵着居民的体育消费行为[11]。例如，社交平台的运动排名、运动数据分享等，虽一定程度上激励大众参与体育活动，但人们更多地被互联网及信息所限制和奴役，成为互联网产品的“附庸”，剥离了体育的远处价值和本真意义。体育消费中的象征性行为多于非象征性行为虽促进体育消费一时的虚长，但将不利于体育产业健康可持续发展，也会造成体育资源的浪费。

3.2 地域偏差：城乡体育消费差距凸显体育商品生产端的互联网化必然会带来消费端的互联网化。进入“互联网+”时代，无论是新技术意识还是互联网硬件基础都促使城乡体育消费差距进一步凸显。农村地区使用“互联网+体育”产品的人数仅占23.2%[5]。“互联网+”时代的基础设施不仅是网络和服务器，而是平台、网络+云，多类终端协同的综合体，提供的服务不是仅限于通信传输，而是实现人、机、物泛在互联，提供“资源+通信+行业应用”的综合服务。而事实上，农村地区不仅有互联网硬件基础设施的缺失，也存在使用主体与互联网技术间的文化堕距。在硬件基础设施方面，由于经济、政策及人口等因素，与“互联网+体育”计划配套的基础设施在农村地区一直处于发展初期，各项基础设施建设不完善。其首要原因在于体育资源在农村地区的匮乏，体育资源是居民参与体育活动的基础，也是农村体育发展的主要制约因素[12]；其次，农村宽带、光纤、4G网络建设等受到投资大、工期长、用户散、收益低等因素的制约，致使农村地区的商品流通和服务网络受阻，成为挖掘农村信息化市场的障碍。与此同时，使用主体与技术间的文化滞后也造成城乡体育消费差距凸显。在农村城市化进程中，物质文化与科学技术的变迁速度往往优于制度与观念部分的变化，这种文化滞后现象拉大地域偏差，体育产业生产端出现供给不足或供给错位，直接影响农村体育消费增长。因此，在引导居民适应具有互联网特色的新兴体育消费方式的同时，应结合城乡体育消费偏差，特别注重互联网+农村体育的布局和引导，以免遮蔽“互联网+”时代城乡体育资源共享的优势，促进城乡体育消费和谐发展。

3.3 市场偏差：生产端的资本堆积基于互联网和国家利好政策，丰富的资本被用来布局体育产业的生产端，居民体育消费在一定程度上呈现上升趋势。但能代表体育消费逐渐成为居民消费不可或缺的一部分吗？答案是否定的，它目前只是生产端的资本堆积。较之传统产业，相对具有实用性的体育产业更需要“正当性”，即获得大众的认同与投入、能理所当然的存在于日常生活中。因而体育产业的重点不在于掌握供给而在于需求的部分。体育产业从本质上是一种体育生产的方式，它也生产着体育消费，为体育消费创造材料，决定了体育消费的方式，生产出体育消费的动力[13]。然而，体育想要成为一个“产业”绝非易事，一方面需要生产、市场、政策等各个环节的衔接，另一方面更需要方式方法引导居民参与体育、产生体育消费的意愿以及消费习惯，以期让体育消费作为一种文化得以积累。就目前来讲，凭借“互联网+”时代的技术红利以及国家利好的政策，体育产业获得前所未有的发展，就如同前文所提及的众多资本涌入体育产业，各大企业巨头纷纷布局体育版块。从2014年开始，各个企业购买赛事版权、投资体育项目、布局“互联网+体育”产业链的消息报道屡见不鲜，但这些产业的发展真正与全民体育参与程度的提高相联系吗？这些体育产业的确带动体育参与水平提升吗？迄今为止，恐怕有也是凤毛麟角。正如万国体育董事长王剑所说：“体育不仅只有买买买，体育的核心也不是买买买，目前IP的购买基本都是通过资本运作来体现价值，但体育也还是要做实业。”学者易剑东的观点与之不谋而合，“中国与西方发达国家在体育产业上的差距，关键在于没有一个强大的基础——没有足够多的体育参与者和消费者”。近年来丰富的资本注入体育产业，的确有利于我国体育市场的建设，但仅受政策与表面上可能的获利所牵引时，所谓的体育产业热也是虚无。市场的病态必会引起消费的偏差。因此，体育产业生产端的资本堆积，对于引导居民体育消费来讲既是一种机遇也是一种挑战。

4 基于AGIL模型引导居民体育消费的策略选择

AGIL模型是美国社会学家帕森斯提出的一种主要分析社会系统结构和功能的社会系统动态模型，由适应功能(Adaption)、目标达成功能（Goal Attainment）、整合功能(Integration)、潜在模式维持功能(Latency Pattern Maintenance)组成[14]。它们既能保障行动系统的自身存在，而且能够进一步促使行动系统根据自身生存的基本需求而不断分化和发展，衍生为更多层次的子系统、内部结构更为复杂的新行动系统，还能促使行动系统在分化和发展过程中，不断地排除和避免对系统本身有效运作的各种不利因素和不正常功能，从而使之在新阶段重新达到平衡与和谐状态[15]。“互联网+”时代的居民体育消费是体育产业乃至体育事业系统中的子系统之一，由于受主客观因素影响，致使其在进一步发展过程中有所偏差。此时，需要引导居民体育消费行动子系统积极应对，从内外两方面采取切实可行的措施，使4项功能得到更好的满足，并在协调有序状态下发展（图1）。

图1 “互联网+”时代居民体育消费行为系统的再平衡

4.1 调整居民观念适应“互联网+体育”消费模式居民体育消费行动系统的适应功能主要体现在居民消费观念与市场环境之间协调地发展。而行动系统的开放性使它必然与其所处环境发生联系。在居民进行“互联网+体育”消费的过程中，居民体育消费是一个完整的行动系统，“互联网+体育”市场是外部环境，二者互利共生。提升居民对“互联网+体育”消费方式的适应性，关键是调整居民的消费观念。1）提升居民的体育消费素质。体育消费是生产性的、有价值的，是自我实现的、发挥自我能力、挖掘潜力的基础和源泉[16]。要充分利用丰富体育资源的教育作用和“互联网+”时代大众传媒的引导作用，大力提高居民的体育消费素质。在学校体育、社区体育及职工体育中融入体育消费文化内容，通过体育课程、赛事活动等方式由浅及深地传播健康消费和理性消费观念，从而使居民体育消费由低层次消费向高层次消费转变、由被动消费转向主动消费、由习惯免费消费向适应个性化付费消费方式、由盲目消费转向理性消费[17]。2）“互联网+体育”市场应给予居民正确导向。体育产品消费不仅是经济学上的消费者“追求个人效用最大化的过程”，在某种程度上更是文化学和社会学意义上进行身体构建、文化分类、趣味区分的社会关系再生产的过程[18]。鼓励、宣传、倡导先进的消费行为和消费方式，给居民以启发。诚如智能运动装备的设计理念应是：不仅消费者要熟悉使用功能，也需了解每项功能代表的意义，能根据数字背后的含义主观能动地调整运动计划，使产品只是辅助消费者参与运动的工具而不是被其“奴役”，借此在生产端推动居民适应“互联网+体育”消费模式。因而，需求端的理性消费观念和生产端的正确导向即行动系统与外部环境的共同作用将会促进居民适应“互联网+体育”消费模式。

4.2 以缩小城乡差距明确“互联网+体育”消费的目标目标达成功能表现为明确目标和实现目标2个阶段。它是指行动系统的某种期望状态，系统先确定总目标，然后再引导内部子系统实现这一目标。城乡“互联网+体育”消费的目标即缩小城乡“互联网+体育”消费差距。长期以来，我国城乡体育消费差距主要由于收入差距和体育消费行为的差异而日趋扩大的，其实质上是我国城镇与农村之间的要素流动与资源配置方式的问题。我国应当以引导农民“互联网+体育”消费为基点，进而提升我国居民的“互联网+体育”的整体消费。加大基础设施投入是引导农村“互联网+体育”消费的第一要素。1）引导社会力量盘活存量资源。如改造旧厂区、闲置运动场等，或与学校、企业等合作将体育场馆对外开放。基于此，在有条件且有区域特色的地区，可以根据特色项目新建智能场馆试点，推行“智慧体育”方式方法。2）互联网基础设施是城乡体育资源共享、优化资源配置的必要条件。结合农村其他产业发展共同建设互联网基础设施，如农村电商、农村物流等，农村体育产业与之融合，在提高农村经济发展的同时丰富农村体育生活。3）提升农民体育消费意愿和培养其消费习惯应紧跟其后。充分利用“互联网+”时代大众媒体的传播优势，面向青年群体尤其学生宣传“互联网+”时代多样的体育参与方式，(特别提及的是体育培训类产品能有效弥补农村地区社区体育指导员不足的劣势，体育赛事产品也能借助互联网平台深入农村体育生活)，再由学生等青年群体向中老年人群体传播“互联网+体育”产品或服务，以点辐射面，普及新兴体育参与方式。因而，农村体育基础设施的投入和体育消费意愿的提升能有效缩减城乡“互联网+体育”消费差距，促进“互联网+体育”的整体发展。

4.3 以产业融合强化“互联网+体育”市场资源的整合资源整合功能是根据“互联网+”时代居民体育消费的价值标准和行为规范判断“互联网+体育”市场的体育产品或服务与居民体育消费期望之间一致的程度，协调体育产品或服务供需的构成要素的关系，使“互联网+体育”市场的生产端和消费端协同发展。体育产业是一个具有高渗透性、交叉性和拉动性的朝阳产业，“互联网+体育”是在其基础上一种新的产业融合，通过改变体育产业原有产品的特征和市场需求，发生在产业边界和交叉处的技术融合。它们不是在原有框架对原本各自分离部门的简单整合，而是通过建立与实现产业、企业组织之间新的联系而改变竞争范围，整合企业的物质、技术、人力和管理资源的新组织形式。近几年，以互联网平台为基础的体育产业链逐渐增多，对“互联网+体育”市场资源的整合已有一定基础，就像前文所提及的如赛事转播权、体育场馆服务、运动健身类APP等，它们整合赛事、直播平台、运动场馆等资源构建产业生态圈，为居民体育消费提供专业且全面的服务。但据现实情况来看，“互联网+体育”市场中“体医”结合还尚有欠缺。体育运动有预防疾病之效而医疗有治疗疾病之效，如果在二者之间能借助大数据、云计算、智能设备等互联网技术实施资源整合，形成居民体育消费的另一产业链，将使体医结合达到事半功倍的效果。表现为，1）为医疗保险与促进居民体育消费开辟一条途径；2）对于运动健身类APP的产业链将实现闭合生态圈：记录运动数据、数据解读、教练指导、医生治疗等一系列的数据资源将实现共享，专业人才资源也将得到保证，促进双方协调发展。因此，在“互联网+体育”市场在实行各项资源融合发展的进程中，加上体医资源的整合，将会引导居民体育消费更深一层的发展。

4.4 以明确的基本价值定位构建“互联网+体育”消费的文化环境构建“互联网+体育”消费的文化环境即在适应“互联网+体育”消费方式、明确居民体育消费目标及整合“互联网+体育”市场资源的基础上，维持“互联网+”时代居民体育消费观的基本模式，并使其在系统内部即居民体育生活中保持制度化。一个系统只有保持价值观的稳定性，才能保证行动的持续性，并按照一定的规范和秩序进行。1）以个体的视角明确适度消费的基本理念。从经济学角度看，适度消费主要指体育消费端的增长必须与生产端的增长保持动态平衡，无论哪方超前或滞后都将影响经济发展[19]。因而适度消费意味着居民在进行体育消费过程中，要意识到体育消费水平要和居民消费能力持平，要与居民自身内在的体育需求持平，要与体育发展的客观规律发展持平[20]，摒弃“互联网+”时代消费主义观的诱惑，在满足体育消费的基本物质需求的基础上，丰富体育消费的精神需求。2）以企业的视角实现人本价值和社会价值的统一。现今体育市场社会资本的堆积给体育发展带来巨大的经济价值，使其经济功能日渐凸显，而体育本质功能逐步衰退。体育功能的重点在于追寻健康、提高生活质量，具体到实践中，“互联网+体育”市场应从居民的根本利益出发，为居民传递正确的体育观、合理的体育参与方式，设计以人为为本的体育产业链，为居民提供适当且可持续发展的体育消费环境，以此实现体育产业和体育自身发展的协调统一。因此，居民适度消费基本理念的确立以及企业人本价值和社会价值的统一将构建“互联网+体育”消费的文化环境。

4 结 语

“互联网+”促进居民体育消费增长，改变居民体育消费模式，相对于居民体育生活既是一种机遇也是一种挑战。机遇在于“互联网+”给体育产品或服务带来了更多的存在形式与供应方式，改造并创新了多种体育参与生态圈；挑战则在于“互联网+”在某种程度上过于商业化，而遮蔽了居民体育参与的本真价值。因而，无论是体育商品生产端的企业还是体育市场消费端个人或体育工作者，在体育消费互联网化的过程中需从可持续发展的角度引导居民体育健康、理性消费，以实现我国体育产业乃至体育事业的健康可持续发展。

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