常州非遗保护的动漫化传播策略

刘李娥，盛杨

(常州工程职业技术学院社科部，江苏常州213164)

常州非遗保护的动漫化传播策略

刘李娥，盛杨

(常州工程职业技术学院社科部，江苏常州213164)

从常州非遗保护的宣传困境和常州动漫的发展优势来看，非遗保护与动漫化传播相结合有较好的前提和基础。文章将非遗文化与常州动漫产业进行关联研究，在分析调研现状的基础上，从非遗动漫支持政策、非遗动漫人才培育体系、非遗动漫产业链、非遗动漫融合项目等角度论述了常州非遗保护的动漫化传播策略。

非遗保护；动漫产业；文化传播

非物质文化遗产(以下简称“非遗”)是由人类以口头或动作方式相传，具有民族历史积淀和广泛、杰出代表性的民间文化遗产，它包含着许多随时间流逝而容易淡化的文化记忆，曾被誉为历史文化的“活化石”“民族记忆的背影”。伴随着人类社会历史的变迁和现代化进程的加快，外来文化的冲击，文化标准化的蔓延，以及经济全球化、社会现代化、农村城镇化，我国的非遗保护工作面临着抢救、整理、保护、传承和进一步研究诸多方面的难题，保护工作“形似神失”“空壳化”的趋势更应引起全社会的高度关注[1]。

一、常州非遗保护的动漫化传播背景

(一)常州非遗保护的宣传困境

常州历史悠久，非遗资源丰富。目前全市拥有 1 个世界级项目(金坛刻纸)、13 个国家级项目、38 个省级项目、115 个市级项目、262 个区级项目，6位国家级传承人、42 位省级传承人和191 位市级传承人[2]。这些非遗资源具有鲜明的地域特色和民族风味，具有不可忽视的潜在文化价值。

近年来，本着“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的工作方针，常州市以政府为主导，在非遗普查、活态保护传承方面取得了一定的成效，但在宣传方面还存在一定的问题。目前，常州市主要通过政策解读、新闻报道、陈列展示、专题活动等方式开展非遗宣传工作，整体而言较为严肃和形式化。由于非遗的自身特点和现有的宣传形式、宣传力度、宣传媒介没有很好地和受众对接，导致广大民众对于常州非遗保护的关注度和参与度较低，从而影响到非遗传承的可能性和保护的有效性。

(二)常州动漫作为非遗传播载体的优势

1.动漫为非遗传播提供新形式，拓展新空间

现代动漫具有全媒体的覆盖范围，并拥有数量庞大的受众群体，具有强大的传播能力。动漫极强的表现力、独特的艺术性和认知的普遍性，使其能成为非遗传播的载体。动漫作为具有虚拟性、艺术综合性的现代文明的产物，为非遗的传承和保护提供了强有力的技术支持[3]。非遗的动漫化，使非遗具有了动漫形态的影像表达方式和保存方式，为非遗在当代的保护和传承提供了更为丰富的形式，开拓了多维空间。

2.常州动漫与非遗结合，是资源与载体的良性互动

常州率先把动漫产业作为创新型产业进行扶持和培育，现拥有创业、常新、常裕三大产业园区，入驻园区的境内外企业已超140家，形成了动漫研发制作、数字娱乐、网络游戏、服务外包等特色产业集群，形成了原创动漫10 000分钟/年以上的生产能力，集聚规模已位居全省之首、全国同类基地前列[4]。常州动漫拥有作为非遗传播载体的能力和优势。同时，常州非遗与动漫的结合，既可为动漫创意增加丰富的地方文化资源和精神内蕴，提升常州动漫产业的内涵和表现力，又可有效促进非遗的传承与传播，使动漫产业的壮大与非遗文化影响力的提高形成良性互动。

二、常州非遗保护的动漫化传播调研

在2016年3月结束的“常州非遗保护与动漫化传播调查”中，我们发放问卷300份，回收有效问卷292份，有效率为97%。有效问卷中调查对象包含8名非遗传承人，10名政府相关工作人员，35名动漫公司工作人员，以及239名普通市民。

(一)常州非遗动漫化的开发空间分析

调查中，大多数受访者对常州梳篦、乱针绣、留青竹刻、金坛刻纸，以及大麻糕、梨膏糖、萝卜干等非遗项目有着一定的认知度，这些非遗项目大多因其实用价值和艺术价值被人认可。因此，常州传统工艺和传统美食可作为本土的成熟资源，针对其典型特征进行动漫开发。而董永传说、白太官传说、常州吟诵、天宁寺梵呗唱诵、锡剧、常州小热昏等非遗文化项目，则认识度较低，有四成受访者表示这些项目都是第一次听说。可见，常州非遗项目中的民间文学、传统音乐、传统戏剧在宣传方面亟待突围，其动漫化显得更为必要，开发空间也更大。

(二)常州非遗动漫化的受众接受分析

在非遗保护问题上，虽然仅有24%的受访者对常州非遗的发展前景持乐观态度，却有73%的受访者赞成通过创作动漫作品的方式去宣传非遗，认为动漫本身应与传统文化结合才更有特色。有78%的受访者明确表示愿意观看非遗题材的动画片，在题材选择上，魔法奇幻类、热血格斗类、悬疑推理类、青春校园类的喜爱程度依次递减，差异度不明显(见图1)。在动漫元素作用中选择人次过百的分别为故事情节、主题思想、人物设定、视觉效果(见图2)。

图1 非遗题材受欢迎类型

图2 非遗动漫元素

调查结果表明，随着动漫这一现代文化产业的发展，非遗项目的动漫化传播存在着认识和接受程度上的可行性，具备良好的受众基础。但在传播内容、题材、形式和途径等方面需要研究提炼，特别是国内动漫主要面向低龄受众，与美日韩等动漫之间差距较大，导致人们对非遗题材制作而成的动漫期待度较低，这是非遗动漫化保护中首先要解决的问题。

三、常州非遗保护的动漫化传播策略

(一)制定激励非遗动漫化发展和开发的政策

非遗保护和动漫产业发展都离不开政府的扶持和正确导向。政府应起到桥梁与纽带作用，抓好编制“十三五”规划这一契机，对常州动漫产业园行业发展现状进行分析，结合非遗保护的要求和项目特点，制订专项规划，在市场培养、市场监督和人才培养方面制定配套政策和支持体系，更好地引领全市动漫产业的发展。同时，要进一步加强对动画民族化、本土化原创作品的鼓励和引导，可将某些非遗项目保护的资金与动漫扶持资金结合起来使用，对参与非遗动漫化的动漫企业提供政策优惠或给予补贴，重点培育和扶持某个或某几个动漫公司开展非遗动漫的开发工作，以及非遗动漫衍生产品的制作和推广工作。

(二) 构建具有非遗文化素养的动漫人才培育体系

非遗动漫化需要一批具有专业素养和非遗文化素养的动漫人才。首先，应从企业培养入手。可从动漫公司中选拔创作和技术人员，对其开展常州非遗专题讲座或传习活动，或与常州非遗传承人“结对”，让企业人员零距离感知和掌握非遗的文化精髓，从而把非遗元素理性、科学地渗透到动漫产业的各个环节中去。其次，应重视高校的培育作用。政府应从多方面鼓励在常的各级各类学校，尤其是设有动画专业的高校，开设常州非遗文化的相关课程，大力拓展非遗教育的宽度和深度，培育非遗动漫的受众群体和潜在创作团队。在此基础上，政府部门可通过专项课题、专项计划、专题活动等方式，鼓励并资助动漫企业和在常高校合作培养非遗动漫创作人才，把非遗文化精髓逐渐地渗透到动漫产业的各个环节中去。

(三)打造非遗文化与动漫旅游文化创意产业链

非遗蕴含着丰富的地域特色文化元素，可以应用到相关旅游产品的设计与开发项目中，因此建议打造非遗动漫旅游文化创意产业链。可利用常州的非遗项目中民间传说主题和内容，打造相应的“动漫景区”。如董永传说可依托当今婚庆需求，抓住爱情这一主题，进行动画短片或动画影片的创作，设计相应的婚庆动漫音乐和衍生产品，甚至可以创建相应的爱情或婚庆主题公园。亦可选择常州的旅游景点与非遗项目相结合，开发相关的动漫互动体验游戏或动漫网络旅游游戏。还可在相关旅游路线上或非遗项目博物馆及展厅，有目的地构筑与常州非遗有关联的动漫步行街、动漫小店、动漫集中展示区，或以某个非遗项目为主题形象载体，进行动漫作品衍生产品的发掘，形成集非遗文化呈现、动漫旅游开发与衍生产品生产为一体的产业链。

(四) 个别化开发实现非遗与动漫的特色化融合

针对不同的非遗项目，动漫化应结合自身的特点，选取不同的动漫表现形式，通过分门别类、以点带面的非遗动漫开发路径，形成特色鲜明的非遗动漫规模性发展格局。

(1)传统美食类：如常州大麻糕、四喜汤团等，有着固定的钟爱人群或游客群体，可专门设计可爱的动漫形象，用动漫化的外观包装迎合消费者对传统美食的喜爱；用轻松幽默的动画短片，借助新媒体手段，扩大产品的影响力，吸引更多消费者关注。

(2)传统工艺类：如常州梳篦、乱针绣、留青竹刻等，则可运用虚拟数字高仿真技术以1∶1还原进行保存，也可采用三维动画结合写实视频，将工艺中的复杂部分和不能直观现场呈现的部分进行三维动画分解，以更易被大众了解和接受。

(3)曲艺与传统音乐类：如小热昏、常州吟诵、天宁寺梵呗唱诵等，虽然知名度较高，但受众面较窄，可制作成动画MV或作为动漫背景音乐，在国内外的动漫艺术周、动漫文化节、非遗文化展览等大型活动中参展，以最大程度地扩展受众群体。

(4)民间文学和传统戏剧类：如董永传说、白太官传说等民间文学和传统戏剧，鼓励专门的创作人员突出某一主题结合现代社会的需求进行全新挖掘，结合现代人的审美心理，开发原创动漫作品。

(5)传统体育与民俗类：如阳湖拳、金坛抬阁、柚山放灯节等，可采用轻松幽默的三维、二维动画，结合写实视频，或制作成体验式的动漫互动游戏，在新媒体上进行推广和传播。

综上所述，将常州非遗保护与动漫化传播相结合，既可提升现代文化产业的内涵和表现力，也可促进非物质文化遗产的传承与传播，其发展前景值得期待。

[1]王文章，陈飞龙.非物质文化遗产保护与国家文化发展战略[J].华中师范大学学报(人文社会科学版)，2008(2)：46-49.

[2]黄明彦.加强和改进常州非物质文化遗产保护工作的几点思考[J].常州工学院学报(社科版)，2015(4):5-7.

[3]余洋.将动漫用于非物质文化遗产宣传的可行性探析[J].群文天地，2012(10):30-31.

[4]秦佳.常州动漫产业的发展现状及对策[J].常州工学院学报(社科版)，2012(4):47-49.

责任编辑：庄亚华

10.3969/j.issn.1673-0887.2017.02.001

2016-07-30

刘李娥(1981— )，女，讲师。

2014年度江苏省高校哲学社会科学研究项目(2014SJB492)

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1673-0887(2017)02-0001-03