新媒体在会展营销中的运用

秦硕泽

摘 要：大数据背景下的新媒体的发展迅速，并且已经广泛运用到了会展行业中，并在会展营销各个阶段发挥其独特效用。以新媒体为切入点，会展营销为研究对象，通过对新媒体在会展营销中运用的必要性分析，介绍了新媒体在会展营销中的营销，在此基础上，根据会展项目流程，提出了不同阶段新媒体在会展营销的具体运用，并提出了新媒体在会展营销应用的相关建议，以期为会展项目营销提供相应的借鉴参考，进而提高会展项目营销的效果。

关键词：新媒体；会展营销；传播

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.08.027

1 新媒体在会展营销运用的必要性

1.1 提升用户交互的需要

新媒体的用户交互功能当下已在各类设备的自主及自助服务功能中有所体现。在“B to B”及 “B to C”商业模式中的运作中是让企业之间和企业与消费者之间在进行商业活动时实现了无缝对接，同时在会展营销中也使参展者之间的交流实现了无缝对接，让组展方能及时发布展会及展位的最新资讯，使之广泛周知并及时回收多方建议，便于相关决策者精准解决问题。

1.2 扩大受众分流的需要

随着“多屏时代”的迅猛发展，社交与话题相结合的传播模式已是大势所趋。受众分流让参展商和专业观众针对自身所处领域形成“话题圈”展开专业讨论，形成吸收大量相关受众，形成有规模、有方向、有核心的社交集群，在一定程度上將参展者诉求表达从被动转为主动，利于展会相关信息的传播及舆论导向指引，形成良好的展会可持续发展推力，完善会展营销。

1.3 降低营销成本的需要

新媒体为会展相关提供多种宣传平台，使宣传方式多元化，资源达到高度整合及共享，形成“一对一”、“一对多”、“多对多”的传播链，减少了传统推广模式所需的营销成本，实现了快捷营销方式，利用“一键式”传播和“个性化”服务，让主展方在宣传推广环节极大程度避免了无效的宣传推广对人力、财力、物力的消耗，实现了成本有效利用。

2 新媒体在会展营销中的影响

2.1 传播方式

大众所熟悉的新媒体以微信公众号、新浪微博为两大风向标展开客户整合。网络整改后的新媒体也面对着实名登录、信息保密等多方面威胁，许多展馆及相关公司都有自己的网站、手机、平板可接收独立信息的客户终端，并运用大数据对其信息流量进行记录、监控和对比，用以形成自己的保密的资料库。相较传统的口耳相传、书面统计和手打录入不仅提升了工作效率，降低了错误率还将办展商和参展商的形象也进行了二次包装和宣传，已达到更好、更快的传播模式。

2.2 销售方式

从淘宝打开生活购买新趋势后，新媒体在销售方式也愈有革新，加上其附带衍生行业即快递行业的快速发展，会展营销也将展位、展品及其他可单独外包承接的子项目的投标方式、比稿方式、购买方式从线下延伸到了线上。当然线上线下双结合模式的销售方式也是建立参展商忠诚度、增加客户回购率和关注度的一大发展方式和推广渠道。相较传统的落地销售、谈判销售、交换销售，精简了销售环节，并在销售方式上更为直观和简便，大面积脱离了讨价还价的市场环境，形成互利双赢的以卖方为主导的市场。

2.3 思想行为方式

新媒体的兴起可谓是一场“信息革命”，让人们从早起看报、看新闻逐渐转变为早起拿起手机接收专属信息，过滤掉了不必要信息也节约了大量时间，让大家的生活更加简易舒心。同理，新媒体在影响大家的生活方式时也潜移默化的改变着大家的思想行为方式。现在，受众可以欣然接受繁多会展项目的开展并保持良好的参与度，就是一场思想方式的小变革。

3 新媒体在会展营销中的具体运用

3.1 会展项目前期

3.1.1 资源整合及信息集中

现下，在资源整合方面新媒体也以其独特的优势在逐步遍及整个行业。许多展会及办展企业都将模拟展会搬上了会展世界的大荧幕，不仅在客户资料收集、客户信息甄别、客户信息保护方面进行了新的技术改革，更以强大的服务器后台支撑，为网络安全提供了强大保障。

3.1.2 咨询方式

新媒体背景下的咨询方式也在悄然发生改变，从战略营销咨询模式方面来看，强大的数据库为机器客户提供了优质的智能识别系统，能更好的针对客户需求进行决策。相对减少了办展商和参展商的供应链、营销咨询、风险咨询方面的问题产生。

3.1.3 形象塑造

新媒体在形象塑造方面也发挥着其独特的作用，通过声音、图像、图表、视频和文档，可以向大众展现一个全面一体化的企业形象、展会形象或者参展商形象，如历年申办奥运会及奥运会推广上，国家及团体对外发表的国家文化宣传片、志愿者文化、开幕式活动、闭幕式活动和相关发布会、座谈会，还有展馆介绍、设施介绍等综合考量。

3.1.4 活动前期宣传与推广

在进行大众推广时将新媒体作为会展项目开始前的线上预热的主流方式也形成了一种发展趋势。主要以公众号消息推送、VIP大号矩阵转发、明星直推及微信、新浪微博、百度等软件、APP终端开发的实时活动作为首批宣传。例如：电子邀请函、推荐后返利、签到有礼、集赞抽奖、有奖竞猜等。这类小活动耗时少、传播速度快、传播形式新颖、接收者参与度高。而这些形式在推广中极受欢迎，已经带动一批中小型创业者对其进行细分市场后的独立产品进行研究及改良创新。

3.2 会展项目中期

3.2.1 技术创新

在会展项目举办期间，新媒体以定制在线服务、实况推送、模拟场景对展会活动进行线上维护，几乎大型展会都在陆续开发线上展会模式，同国内外各大信息技术提供商展开创新型合作，提高服务技能。由于视觉和听觉的地位和功能的不对等性，加之新媒体用户观影的时间碎片化特点、便携设备诸如手机平板电脑的声音回放系统的简陋性特征，在目前传统媒体向新媒体融合的大趋势下，恰恰可以打破陈规利用电视媒体的听觉设计来促进融合。

3.2.2 模式变化

从之前单纯的在线对话演变为一对多、多对多的新型谈话模式、还开发了展会路线指引、展位定位介绍、展会布局详解等现场人流车流引导模式，突破了原有的一对一多对多的局限，使得信息传播速度快，传播范围广。减少了服务咨询台的压力，也为办展企业的人力输入方面减少的需求，并且将展会智能化日趋完善，真正做到了实时、及时、准时为会展营销提供了特殊的专业力量。会展营销模式的改革也必须在符合时代发展规律的基础上，充分发挥新媒体的优势，使教学更加科学化、趣味化、社会化。

3.2.3 服务多样化

从会展活动开始兴起以来不仅有国家政策和地方政策优惠作为一大助力，现在也同高校及企业进行了互联互惠的合作方式，例如线上开辟专属渠道进行志愿者招募、培训、考试，解决了大量的异地、异行业、异时间的整合资源问题，各大会展公司及技术供应商将传统的合作模式搬到网上，研究开发出一批又一批新媒体形式的服务型APP和网络终端。

3.3 会展项目后期

3.3.1 客户忠诚度保障

會展项目结束后，展会为维护老客户、吸收新顾客会进行大量的信息输出维持展会热度，并为下次办展埋下坚实伏笔。

3.3.2 客户数据管理

通过微信公众号的注册、参与活动抽奖进行客户择向和会展项目干系人识别。再以语音、图表、邮件多种形式对客户进行消息推送及展后服务和跟踪记录。大大提高了数据收集和资料整合的效率。

3.3.3 提供调研依据

针对展会特性系统收集数据进行整理，对相关专业研究学者提供了研究行业市场与发展、消费者态度与行为提供了可靠资源和有效依据。

4 新媒体在会展营销应用的建议

4.1 运用范围持续拓宽

在网络时代的现在，手机、电脑和平板作为必不可少的生活用品类似信号发射器和接收器，随时随地被高频使用。可以说，有网络的地方，就有新媒体，就有信息传播。当生活开始被智能化的时候，会展项目亦会如此，所以新媒体在会展营销中的运用范围需要持续拓宽。

4.2 运用频率逐步提高

新媒体作为运用范围广的信息技术服务形态，以网络信息技术的发展速度，新媒体作为其衍生品和承载体在会展营销中在逐渐成为主体的一部分，无论大小会展项目所需的新媒体技术的被使用的频率都在不断提高，但在新媒体技术的精准度和运用频率方面仍需要不断提高，否则在现场运用中出现的网络设备连接问题、供电设备短路问题和使用设备系统兼容性的问题将持续发生，增加新媒体技术使用的风险。

4.3 运用方式逐步增多

新媒体在会展营销中的运用从现场设备到网络技术，到现场实时监控可以说无处不在。在近期的各类跨界活动中，网红和直播的组合无疑又是一种新的营销组合。产品发布、二维码扫描通道、摇一摇抽奖、嘉宾互动的营销组合模式在一点点被大众接受。新媒体的运用方式在逐渐增多，并且会越来越多，如何进行恰当的方式革新和营销战略需要仔细调研并且实际操作，不能任由市场方面无秩序增加。

4.4 监控力度有序加强

会展业作为一个新兴行业还缺乏行业规范，缺少相关的法律法规，而新媒体具有强大的交互性，能短时间扩散消息，煽动舆论，并且不可控元素较多。例如：山东疫苗事件、雷阳事件、魏则西事件等，都充分体现了新媒体背景下的信息传播的高效性。因为舆论导向是随着大众的人生观、世界观、价值观摇摆的，因此这一因素对掌控行业方向造成了干扰。由此可见，对新媒体的监管需要加快进程，并且形成地区性、差异性的统筹规划。

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