高端消费者难伺候？纸尿裤行业出现了悖论！

中童社群群友

何为“好产品”？

纸尿裤产品好不好，很大程度上与消费者对产品的理解、性能判断和期望值等主观因素有关。同一款纸尿裤在不同的使用群体和不同的使用场景下，满意度是不同的。

性能越好的纸尿裤卖得越贵，客诉率越低？

其实某些情况下正好相反。

有时候，包装、卖点提炼等让消费者“不明觉厉”的因素，对顾客产生影响很大，但对物理成本基本没什么影响，但因为它面对的是比较有经济能力的消费群体，他们请了保姆，换尿裤频次高、一天用五六片，反而对产品性能要求较低。

我们把这些产品拿到实验室一测，吸收量不是很大，干爽性也不是很好，但确实在柔软性上花了些成本，摸起来感觉特别舒服，也特别薄。

这样的产品性能不是最好的，但胜在包装好，定价高，给导购的费用高，导购对消费者的服务能力比较强，导致它整个营销推广都做得比较好。

纸尿裤成本“纵切面”

纸尿裤成本最核心有两部分，一是吸收能力，二是柔软性。

吸收越强里面添加的高分子吸水材料就越多，这在成本中占比很大。而高分子的品牌也对成本影响较大，例如住友的就贵一点。总的来说，吸水总量跟价格成正比。

影响柔软性的材料成本，包括热风布的选择。热风布整体单价比普通的纺棉布贵2—3倍，如果是打了孔的材料就接近3倍。热风布占总成本比较高，有的手感比较好的产品，它的底膜、腰围、面层都用了大量热风布，整体成本是偏高的。

成本的一大块来源于芯体。通常来说，绒毛浆跟高分子简单混合的混合芯体成本相对较低，容易起坨和断层；复合芯体相对成本较高，因为它工序多，材料的制作工艺复杂，但是能感知到的好处是薄、不起坨、不断层。

还有些看不到的管理成本，比如细菌的达标，卫生与否，原材料的稳定性等隐形成本，也占蛮大一部分。

当然，税收也是一部分成本。快消品流转税成本比重大，规范点的企业抵扣后交10个点的税，有些企业少交一点，两三个点，相差7%—8%的成本，体现在零售价格上差别就比较大了。

“穷人”反而要求高

回到用户群层面，1.8元—2元/片的纸尿裤，其用户群体消费能力往往不特别强，但对纸尿裤性能要求反而更高，他们希望一片能够连续吸收2—3次尿液。这样一来，再好的产品客诉概率和风险都会增加，因为纸尿裤的使用体验不只由产品一个维度决定，与很多外在因素相关。

所以你想要求一个产品吸收很多尿量，又不会漏，又不会红屁股，那么吸水材料投入需要更多，成本要求也更高，然而售价却起不来，还要面对极端恶劣的使用场景……总的来说，这个群体是最难伺候的。

但中国大部分消费者还是这个群体。

现在有想法的门店正在培养高端消费群体，若有品牌策划、品质稳定性、产品差异化等看得到的卖点支持，高端的覆盖和推广是更容易做的。

10个维度把好纸尿裤选品关

1.毛利率是一个指标，毛利额是最终拿到手的数字，门店覆盖的有效用户产生消费后才能和毛利率挂钩，形成毛利额。两者虽不能割裂来看，但最重要的是毛利额，只有毛利率，没有毛利额终是竹篮打水一场空。

2.评估厂家是否会做渠道管控，也就是控价、控点的能力和理念。现在整体竞争很激烈，原来的终端深耕细作、大覆盖对整体价格控制是不利的，很多时候控制毛利率是一句空话。控价需要系统性工具支持，企业怎样展示它管理价格的系统和工具，是门店要考察的。

3.动销支持很重要。羊毛出在羊身上，很多门店自身的动销能力也很强，但无论费用给到门店还是厂家自己做，动销活动都是必不可少的，因为如果不能和消费者产生持久的黏性，长时间下来一定有问题。

4.在新客的抓取上，要看品牌商是否有理念和动作，是否有一整套思路来配合门店做动作。

5.品质稳定。仅从产品层面上讲，吸水量、回渗量等指标达到国标，小意思，现在企业标准都超过国标很多倍。但要做到产品稳定，则要评估整个工厂管理体系的稳定，可能这一批好而下一批不好。尽管都在国标内但波动性大，归根结底造成客诉率不稳定，负评率忽高忽低，对门店商誉造成不必要的损失。

6.产品差异化。最好是人无我有，但这对前端厂家研发能力要求很高。现在纸尿裤已经设计很成熟了，无中生有整一个虚概念的差异化不持久，得要做显性差异化，一看就知道卖点、优势在哪。但显性差异化是最难的，让品牌厂商不要讲概念，要讲实际，消费者一看就知道你的差异化在哪，有就算你牛。

7.培训。看厂家对产品、行业理解深不深。你可以直接跟业务员接触就知道厂商到底懂不懂、懂多少。培训时还可以分享产品在其他门店成功推广的经验。培训的频次跟质量是很重要的维度。

8.持续研发能力，是指向消费者的研发能力。国内很多企业可能不是特别重视，但这块很烧钱，有机会建议多去厂家看，对比一下，就可以知道厂家真正的研发能力是怎样的。

9.售后与客诉服务。没有一个品牌敢说自己没客诉的，所以要理性看待客诉。客诉的处理能力很关键，看厂商有没有重视客诉的理念，如果没有，很多客诉就会推到门店，这时最大的隐患是不专业，造成消费者不满意，因为门店覆盖整个商圈，客訴处理不好造成客户不满意，对门店商誉有影响。

10.厂家整体实力和理念。纸尿裤是重资产行业，定制生产线、卫生规范投入很高，必须要有战略耐心。纸尿裤工厂分很多类型，很多代工的挣一票就不干了，还有很多想要长远发展的投入很多，不会发生辛辛苦苦做起来的品牌说不干就不干了的情况。