抓耳挠腮的中产阶级，需要一场特殊的“按摩”

谭金鹏

内容付费是风口？

从2012年开播至今，《罗辑思维》长视频脱口秀播放超过10亿人次，在互联网经济、创业创新等领域制造了大量现象级话题。“得到”APP目前已经有超过500万用户，订阅专栏产品营收超1个亿。百度“百家号”入驻作者已超过20万人，作者最高月收入突破20万元；微信公众号的付费订阅功能被曝也在进行内测；分答、知乎live、在行这些不用说，连豆瓣都推出了付费产品“豆瓣时间”。

一时间，内容付费好像成了下一个风口，已经有不少人准备起飞了。是不是风口现在断言还为时过早，但是内容付费最近的确越来越火热了，尤其是知识类、专业类的。

为什么呢？

月薪过万还不够？

根本原因是中产阶级焦虑，而购买这些内容可以缓解他们的焦虑。

对于中产的定义，没有一个统一的明确标准，但是并没有很多人想象的那么高。在北上广深上下班高峰的地铁上，那些匆忙的年轻身影，或西装革履，或一身休闲运动装，但还是抵挡不住疲惫的眼神。

他们是中国全面市场化的一代，在大城市或海外完成高等教育，毕业后在公共服务、外资和新兴技术行业做着体面的工作，拿着接近或过万的月薪，已经属于中产阶级，却仍然挣扎在城市基本的生存线上。

中产阶级都希望自己的孩子能够过上更好的生活、能出去旅行、拥有房产，还有医疗保险和养老保障等，这些是中产阶级生活中的重要元素。然而我们提到的这群人，基本还没有完全实现这样的生活。

得到APP的用户大都是这些处于上升期的年轻人，他们正在变得越来越焦虑。罗振宇说，他要为用户制造“妄念”，其实就是通过传授知识，制造一种自我提升的感觉，缓解这些中产阶级的焦虑，为他们做一场“心理按摩”。

“中产”为何“焦虑”？

压力源被感知的程度已经超过应对压力所拥有的资源，就会产生焦虑。简单来说就是压力太大，却无力改变。

1.这时代变化太快了

不只是变化的速度快，变化的加速度也快，也就是说，越变越快。中产阶级看不清未来，今天工作还好好的，明天就突然来个裁员；今天还站在风口上，明天就摔了。

本来自诩站在时代前沿的这群人，现在也有了跟不上新发展、看不懂新变化的忧虑。阶层的变动和重组都在短时间内完成，还没意识到呢，时代就变了。中产阶级虽然苦逼，好歹也是有一定的尊嚴和地位，这种巨大的不确定性给他们很大的不安全感——万一哪天就失去现有的一切了呢？

2.近距离接触成功人物

北上广的白领，可能上班的写字楼里就坐着一个名利双收的行业名人，每天接触得到他，却达不到同样水平；可能自己就在BAT上班，见得到马云，却永远成不了他。

在三、四线城市，大家也热衷于谈论刘强东、王健林，但是离着十万八千里，更像是另一个世界的事情。而这些人就在身边，哪怕不是马云而只是一个小有名气的“成功人士”，那种可望不可及的感觉也能造成莫大的压力和焦虑。俗话说，人比人气死人。

3.职业上升困难

刚进入职场的应届生，只要能力尚可且努力工作，大都会得到比较快的上升，但是达到一定的职位后，很多人会出现瓶颈，收入和能力都停止增长。一方面可能是个人能力的原因；另一方面，升职的速度本就不是一直那么快的，先快后慢是正常的。

行业和公司的发展情况也会影响到个人职业发展。无论什么原因，停滞不前而又没有办法，总是容易令人产生焦虑感和无力感。

4.自我期望与现实的差距

中产阶级大多是受过高等教育的，在校园里幻想着小资和文艺，开咖啡馆开花店，然而毕业后才发现实际每天的工作和生活就是机械地重复，过上了自己曾经鄙视的日子。本来对自己期望甚高，想改变世界的，结果发现可能连一个公司都改变不了。曾经向往诗和远方，现在却只能苟且眼前。

这些落差，时时刻刻刺挠着中产阶级的心——努力读了那么多年书，咋还是过不上想要的生活呢？

5.社会氛围的影响

房价已经成了一记闷棍，时不时暴涨一下，敲得人眼前发黑脑袋发懵。而现在攀比的风气也比较盛，大家都在朋友圈里晒着不知真假的优越生活。全民学习的风潮让人觉得一天不看书就落后于人，一天没努力就要被淘汰，高速的经济增长和快速的城市化进程也导致了部分人心浮气躁。各种因素综合成一种紧张焦虑的气氛，并在人群中迅速传播蔓延。

6.家庭压力及回家乡的困境

没对象的要相亲，没结婚的被催婚，结了婚被催生孩子，有了孩子更不得了，要学区房。既然这么累，干吗不回老家过安稳日子？

因为回不去。选择留在北上广打拼的中产阶级，很多是没法回到家乡的，家乡更没机会，环境更差。在大城市难混，家乡更不好混，是进亦忧，退亦忧，进退两难。

中产阶级好不容易通过自身努力和时代机会，逐渐改变了自己的命运，好像已经攀登到某个阶段的高峰，却越来越发现其实就是趴在悬崖边上，很多情况下风一吹草一动，就能把他们连根拔起。

他们不能有一分钟懈怠。

中产阶级焦虑，是当前的一种现状，同时也是我们所说的消费者“痛点”。解决消费者痛点，就是商业机会。

“中产焦虑”背后是哪些“消费痛点”？

1.创造提升的希望

例如罗振宇的得到APP，当我们付费的那一刻，感觉自己已经学到了一群精英所总结的神奇经验，得到了极大提升，接下来就是坐等升职加薪出任CEO迎娶白富美了。

例如很火的健身，好像买了健身卡就已经有了人鱼线和八块腹肌。

据统计，买书来能看完的占极少数，绝大部分人只看了5%。人们总是希望有一条捷径踏过去就是成功，有一本秘籍看完了就成为马云，焦虑不安的中产阶级尤其需要这种东西，即使书没看，买了也是好的。他们买的只是一种自我安慰的希望，但是可以缓解焦虑。

2.提供更多保障

比如越来越全面的各种保险，涵盖了你能想到的和想不到的方方面面，其實这就可以减轻对于不确定的当下以及未来的担忧。

面对太多的变数，人的大脑会寻找简单粗暴的解决方式，比如直接买保险，实在出了什么问题，还有保险兜着。

报各种培训班，考各种证，学更多技能，职业会更加稳定，即使未来工作变动，也有底气，这也是一种保障。

健身和体检，以及各种对身体的投资，是对健康的保障，增加安全感。

3.增强中产阶级的自信

中产阶级觉得自己趴在悬崖边上，一不小心事业、财产、地位都不保，缺乏安全感，所以需要满足中产阶级的虚荣心，给他们信心和优越感，消除不安。

例如一些快时尚品牌、科技含量高的产品、价格略高而质量优秀的产品、有助于区分身份的产品，都可以让中产阶级觉得自己位置还是稳固的，形势尽在掌控，从而缓解焦虑。

4.提高他们的效率

中产阶级懂得珍惜时间的重要性，对于时间流逝尤其是浪费有焦虑感，能节约时间、提高效率的产品，可以缓解紧张焦虑的情绪，他们愿意为此付出金钱。

比如苹果刚刚收购的Workflow，就是一款提高效率的APP，尽管使用起来需要一定的学习，仍然有越来越多的粉丝。

又如网易严选这样的电商，替顾客选出好的产品，节省了时间，提高了购物的效率。

还有基于大数据的推送和服务，避免了很多大海捞针般的选择，提高了体验，省心省时。

5.提供逃避和娱乐的空间

逃避是人的本能，玩游戏可以逃避对现实的焦虑，各种娱乐活动可以使人暂时忘却烦恼。

加班一周，大家可能会去喝酒撸串唱歌，获得放松，缓解工作的紧张和焦虑，为下周的满血复活做好准备。各种打着世外桃源旗号的旅游区，提供的也是一种躲开世俗逃到桃花源的感觉。

6.帮助中产阶级培养下一代

学区房为什么那么贵？因为中产阶级希望自己的下一代能够继承自己的软实力。既然资产还没有多到可以让下一代坐享其成的地步，那么为了保障下一代不掉到底层，就必须让他们自己拥有至少保住中产地位的能力。

到底要执行怎样的教育方略，怎样从小培养孩子，是中产父母们纠结的一个问题。这是一个复杂、长期的问题，蕴藏的商业机会，很多。