电信大数据轻营销体系构建与实施研究

王波+魏宇航+曾国文+陈标

【摘 要】为有效解决传统电信营销的客户冷热不均、效率低下等问题，对电信领域的客户、业务、渠道及营销模式等进行了研究，构建并实施了一套基于电信大数据的轻营销应用体系，且对该体系的核心要素进行剖析，重点介绍了排队机碎片时间营销、10086邮箱客服营销和大数据即时营销三种新型营销触点。通过在某市移动公司的实践，验证了大数据轻营销体系的可行性和有效性，实施效果明显，易于推广应用。

【关键词】大数据 轻营销 排队机营销 邮箱客服营销 即时营销

1 引言

随着移动互联网的快速发展，电信运营商面临传统市场竞争加剧、新兴技术替代以及营销资源收缩等巨大压力。一方面，大量同质的、可替代的产品和服务出现，客户可选择的范围不断扩大，运营环境更加复杂；另一方面，电信运营商内部营销审批流程慢，营销资源配置冷热不均，存在对客户的营销“过热”和“过冷”现象，虽然有的单位建设了大量的各类数据分析平台，但在营销过程中未被充分利用发挥应有的价值。为了适应新的竞争态势，亟需转变营销模式，建立“轻营销”的管理思维[1]，这里的“轻”是指用新型信息技术的“轻”实现传统营销之“重”。本文以某市移动公司为例，对业务、客户、渠道、营销模式、消费者关系等方面进行了研究，构建并实践了一套电信大数据轻营销体系，以期实现花费最小的成本达到最大的整合效果。

2 大数据“轻”营销的核心要素

因地制宜、灵活应变是轻营销的精髓[2]，也是新媒体理念下的6R理念。具体到本文设计的电信大数据轻营销体系，即是实现营销活动中的轻分析、轻传播、轻互动和轻销售。

2.1 轻分析

分析的基础在于海量、连续及全面的用户画像数据。“轻分析”不是轻视分析环节，更不是忽视分析的作用，而是将“分析”的职责交给大数据平台强大的计算能力，通盘考虑全量用户的营销需求、营销资源和营销政策等，避免客户营销冷热不均的情况发生。

此外，定期更新營销数据模板库，如图1所示的全用户推荐表，通过复合标签的形式进行条件预设，形成具备积累营销价值的产品数据模板。

2.2 轻传播

一般来说，传播是指社会信息的传递或者社会信息系统的运行[3]。本文所提出的传播是指营销资源或者信息到达客户的过程，而“轻传播”是指通过监控所有营销触点及传播渠道的运行效果，根据客户群特点、业务特点、渠道特性、节日热点特性等形成传播模板，并快速迭代更新到达客户的过程。

“轻传播”的优势在于它既避免了“高价值用户过度营销、低价值用户无营销”的情况，又可以监控传播运行情况并及时调整传播策略，从而体现了动态优化的管理思想。

2.3 轻互动

传统的营销渠道包含营业厅、海报、显示屏以及宣传单页等形式，这样的客户接触方式不仅提高了纸张、电力等营销成本，而且不便于统计营销效果、发挥渠道价值。

基于此，大数据轻营销体系完善优化了传统互动方式，在创新渠道上充分利用二维码、微信“摇一摇”和“附近的人”等新型方式开展客户互动，以提高线上线下触点的内容承载、引流和营销支撑能力。

2.4 轻销售

传统的电信市场营销一般发生在营业厅或者地面活动等，但随着移动互联网时代的到来，用户的习惯将迁移到智能手机上，借助手机就可以完成业务订购或选择、信息获取等动作[4]。

“轻销售”就是充分利用移动互联网的优势构建创新渠道，封装新型营销能力，并借助大数据平台智能分析能力，以达到客户精准营销的目的，使客户在网上就能享受优质的电信服务。它是大数据轻营销体系的重要组成部分。

3 大数据轻营销体系构建流程

电信大数据轻营销体系是一套基于大数据分析的模块化、轻量化的精准营销体系，主要通过IT自动化、营销模板预置等方式实现精准营销，并通过后端集中化、前端轻量化实现轻量营销，为营销策划人员和前台客户经理减负增效。

大数据轻营销体系的主要流程分为数据准备、数据筛选、数据预处理、数据传输、数据挖掘、数据应用等，如图2所示。

具体如下：

（1）数据准备：电信运营商开始信息系统建设起步较早，已经积累了海量的用户数据，包括业务数据、位置信息、网络偏好以及终端信息数据等，这些数据是构建大数据轻营销体系的基础，也为后续数据挖掘及应用提供了必要条件。

（2）数据筛选：中国移动拥有70%的市场份额，以某省移动公司为例，用户数超过1亿，每月的上网流量达到2.6万TB。由于大数据的“4V”（Volume，数据规模巨大；Variety，数据类型繁多；Velocity，处理速度快；Veracity，追求高质量的数据）表明大数据具有数据量大、数据类型多以及数据价值密度低等特征，所以为了适应瞬息万变的市场环境和客户需求，必须从这些海量数据中挑选出有价值的字段以便建立宽表。

（3）数据预处理：也可以称为“数据降噪”，其主要目的是将数据标准化，通过数据清理、数据集成、数据变换或者数据规约的方式对异常数据进行处理，以提高数据挖掘的效率。

（4）数据传输：由于用户数据是在源源不断地采集和处理中，所以为了方便Hadoop平台上的数据处理和任务调度，通常的做法是将Hadoop处理的结果导出到关系数据库（如Oracle、SQL Server等）中。

（5）数据挖掘：有价值的数据才能开展商业应用，通过聚类、线性回归等数据挖掘算法提取出有用的知识或者信息，以便后续应用。

（6）数据应用：应用是大数据轻营销体系构建的初衷，也是数据的最终价值所在。本文主要围绕“轻”这个核心概念，通过数据整合分析，贯穿企业一线生产系统和大数据平台，构建创新渠道在合适的时机将合适的产品营销给合适的客户。

4 矩阵化营销触点体系

如果将服务或者产品送达客户必须通过触点（本文“触点”的意义同“渠道”），则大数据轻营销体系构建了矩阵化触点体系[5]，可以针对不同的营销场景开展对应的营销，具体如图3所示。

下面将重点介绍排队机碎片时间营销、NGCC（Next Generation Call Center，下一代呼叫中心）邮箱客服营销以及大数据即时营销这三种触点。

4.1 排队机碎片时间营销

由于坐席有限，用户到营业厅办理业务通常都有一定的排队时间。如何充分有效地利用好这段时间并与用户产生良好的互动，是目前研究的一个热点[6]。

基于此，本文设计的方案是打通排队机管理系统和大数据分析系统，预置客户营销需求，在排队纸和排队短信上承载营销内容，从而实现营销流程的一体化、自动化以及“轻”客户打扰。该触点可以较好地解决营业厅服务人员不足及业务推荐缺乏精准性的问题，提升了营销效率，具体如图4所示。

4.2 10086邮箱客服营销

一方面，电信运营商都有自己的邮箱产品，并且通过多年的运营，具备一定的用户规模；另一方面，电信运营商每天面临大量的类似主题的用户咨询或者投诉，希望把这些答复内容固化下来提供给客户，从而提高客户满意度。为了提升邮箱产品活跃度以及客户服务质量，大数据轻营销体系开拓创建了10086邮箱客服渠道[7]。

10086邮箱客服应用流程图如图5所示。这个应用场景始于客户并服务于客户，通过大数据平台联通了10086客服系统和139邮箱系统，既挖掘了数据价值，又提升了客户感知。

4.3 大数据即时营销

即时营销（Instant Marketing）是指通过即时工具推广产品和品牌，以实现目标客户挖掘和转化的网络营销方式[8]。而本文的大数据即时营销是指利用用户消费数据、业务数据、上网行为数据等建模挖掘出用户需求，然后通过微博、飞信或者微信公众号等工具到达客户，实现电信业务营销和品牌传播的营销模式。

传统电信营销模式一般具有客户挖掘模式粗糙、营销策划周期长、精准性不足等缺点，而借助大数据处理及挖掘技术，大数据即时营销可以有效地解决传统电信营销的问题。以图6所示的大数据即时营销应用为例，当用户有阅读需求并通过手机搜索行为表现时，大数据轻营销平台可以预置数据挖掘算法及规则，将运营商手机阅读产品推送给恰好需要的客户。

4.4 应用效果统计

以某市移动公司为例，采用排队机碎片时间营销、NGCC邮箱客服营销以及大数据即时营销这三种触点通过统一构建的大数据平台，借助大数据分析能力精准地对用户画像，相比传统电信营销模式可以将营销信息更及时地到达客户，从而大幅提升营销的用户接触量、有效营销量及业务办理量。如表1所示，总体营销成功率达到4.15%，相比传统的短信（平均为1%）等营销模式提高4倍左右。

5 结束语

为解决传统电信企业营销效果差、效率低、资源消耗多等问题，本文构建了一套大数据营销体系，该体系有效地实现了电信企业的“轻”销售、用户的“轻”打扰以及业务活动的“轻”办理。大数据轻营销体系建立在成熟的大数据平台和强大的大数据分析能力基础上，从传统的“放号、销售”型渠道向多类型、承载不同功能的“全面服务提供”型矩阵化渠道体系转变，让新老客户始终处在营销渠道体系内[9]。该体系在某市移动公司开展了构建和实施，使用效果表明可以充分表现“轻”的特点，创造了良好的经济效益，易于推广应用。快速地、真正地为客户提供所需要的服务是运营商营销创新的重点所在[10]，随着微信等新型营销载体的出现，运营商的营销服务从传统的短信群发向基于位置的微信推送将是大势所趋。

参考文献：

[1] 王芳莉. 新媒体与轻营销[J]. 出版发行研究， 2012（12）： 84-86.

[2] 唐文. 轻营销[M]. 北京： 机械工业出版社， 2015.

[3] 邵培仁. 传播学[M]. 3版. 北京： 高等教育出版社， 2015.

[4] 宋永军. 用大数据+轻营销做流量经营[EB/OL]. （2014-08-18）. http：//www.cnii.com.cn/city/2014-08/18/content_1426378.htm.

[5] 王波，魏宇航. 基于手机搜索关键词的手机阅读推荐方法[J]. 电信技术， 2015（5）： 25-29.

[6] 王波，陈标. 一种基于排队机的智慧营销系统的设计与实现[J]. 移动通信， 2015，39（12）： 88-91.

[7] 王波. 基于客户咨询的手机邮件营销系统设计与实现[J]. 电信技术， 2016（3）： 84-86.

[8] 张艳. 传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例[J]. 中国出版， 2013（16）： 18-20.

[9] 张桂玲. “轻营销”下，运营商市场推广应走向何方？[J]. 通信世界， 2014（34）： 31.

[10] 林权，卢军，严雄伟. 基于大數据的运营商精准营销系统应用研究[J]. 电子测试， 2016（Z1）： 51-54.