基于管理经济学视角的实体商业价格战分析

俞婧

摘 要：价格战是指企业之间通过降低产品市场价格，占领市场份额的一种商业竞争行为。虽然价格战在短时间内为企业带来经济收益与产品技术革新，使消费者直接受益，但从长远来看，其弊端也是无法避免的。本文基于管理经济学的视角，多方面剖析价格战的成因以及给实体商业带来的好处与弊端，进一步阐述管理经济学对实体商业运作模式和现代企业管理者的启示。

关键词：价格战 低成本 市场竞争 管理经济学

一、价格战概述

价格战，是指企业与企业之间通过竞相降低产品市场价格，展开的一种商业竞争行为，目的是为了打压竞争对手，占领更多的市场份额、消化产品库存，也泛指通过把价格作为竞争策略的市场竞争行为。价格战是市场经济的必然产物。随着市场供求的改变，卖方市场竞争日趋激烈，市场竞争压力是导致价格战发生的最直接因素，而产品的需求弹性以及行业特征等因素也对价格战的形成起到不同程度的作用。在价格战中，某些缺乏市场增长潜力、产品差异性明显的企业往往最终体力不支走向破产，而侥幸存活的部分企业也并没有达到利用价格战取胜市场的目的。正确运用价格战，有利于净化市场环境，有利于企业竞争，实现战略双赢。据不完全统计，目前我国市场上，90%以上的产品是供大于求的，在这种情况下，要尽快销售产品、消化库存，加快企业资金周转，最大程度地争取市场占领份额，企业不得不采取价格战这种最A直接的方式。然而，从长远看，以牺牲利润获取营业额的增长，并相应减少产品在研发、技术改革、管理水平与营销技能等领域的投入，会导致企业发展动力不足进而影响经营业绩和管理绩效，企业将被迫进入恶性循环。

二、从管理经济学角度分析价格战成因

1.价格战的根源——囚徒困境。“囚徒困境”案例如下：警方逮捕A、B两名犯罪嫌疑人，分开羁押并、审讯，依照“坦白從宽、抗拒从严”的原则，如果两人坦白，则各判8年；如果一人坦白，另一人不坦白，坦白的可无罪释放，另一方判刑10年；如果都不坦白则因证据不足各判1年。假定每个囚徒都是利己主义者，为了寻求个人利益的最大化，又因为分开囚禁审讯导致他们彼此并不知道对方的选择，因此不管A坦白或不坦白，B的最佳选择是“坦白”；同样，不管B是否坦白，A的最佳选择也是“坦白”。最后，A、B两人都选择“坦白”，各判刑8年。假使预设条件有变，A、B囚禁在一处，能够沟通，处于对个人利益的考虑，他们也不能互相信任从而选择保持沉默。从“囚徒困境”案例分析价格战，假定某产品只有甲、乙两家企业生产并销售，未进行价格战前，两个企业在市场上所占份额分别为50%。如果一家企业在此时选择降价，那么他可以迅速占领100%的市场份额；如果两家企业都选择降价，那么两个企业所占市场份额仍然均为50%，因为市场上的每个企业相互独立，类似于单独羁押的囚徒，无法知道对方的选择，为了寻求己方利益最大化，企业必然会选择降低产品价格，从而打响价格战。

2.成本分析。实体商业价格战主要原因是实体经济需要负担的成本较高，加之市场竞争严峻，通过价格战策略争取市场，牺牲高利润换取基本生存空间。

2.1经营成本高：实体商业大多依托租赁式卖场，每年需要缴纳高昂的店铺租金，且店铺经营需要雇佣销售人员、收银员、仓库管理人员、广告宣传与设计人员等，劳动力成本较高。

2.2税收负担高：属于增值税、企业所得税的征税范围的传统商店、实体店等，是增值税、企业所得税纳税人，无论企业法人还是个体工商户都要按照税法规定缴纳不同税种的税费，税收负担占据实际商业一大部分成本支出。

3.需求分析。

3.1国民收入提高，需求增加。随着市场经济的发展，人民的生活水平日益改善，消费能力也在不断增强，消费者需求不仅对维持生活基本所需的商品有所增加，还逐渐将关注点转入奢侈品、旅游服务行业等。

3.2电商崛起，消费渠道多元化。大批电子商务网站的普及使得电商消费模式快速发展，网络营销的便利和低价格对实体商业产生巨大冲击，消费群体的流失迫使实体商业不得不和网商、同类企业开始价格竞争。

4.消费心理。现阶段，中国消费者的普遍消费能力有限，实体商家的促销活动和降价行为很容易对消费者的购买行为产生影响，价格战直接带来的低价格总能对买方市场产生积极的促进作用。

三、价格战的利弊分析

作为市场经济的一种营销手段，适度的价格战是市场保持活力，最大化发挥企业优势的重要工具，而过度追求价格战则会导致市场竞争环境恶化，使企业走上绝境。

1.价格战的积极影响。

对企业：价格战压缩企业产品利润，迫使企业降低成本，进一步深化技术改造和内部管理，促使企业谋求创新营销方式和管理手段升级，提高企业品牌竞争力、服务竞争力；价格战让社会资源重新得到整合与洗牌，在一定程度上改变了市场份额的原有格局，充分发挥了市场优胜劣汰的机制作用；价格战带动行业的整体进步，提升中国民族品牌对抗国外进口产品市场的能力。

对消费者：价格战的最直接受益人是消费者。低价格带动社会购买力的提高，迅速促进市场扩容，缓解一段时期内市场通货紧缩的状态。行业的整体进步与品牌重组使得消费者享受到更加完善的服务和更加优质的产品。

2.价格战的消极影响。

对企业：降低价格对于企业的直接影响是利润减少。低利润无法提供企业在产品创新与升级上的更多投入，影响了企业对新设备的引入与新技术的吸收，长此以往导致企业缺乏持久竞争力，最终难免产品低档化，被市场所淘汰。

对消费者：由于大幅度的利润下滑，企业把主要精力放在回笼资金、降低成产经营成本上，难以保证产品质量、品牌形象始终如初，由于不同企业技术水平、品牌维护能力的差异，消费者权益在不同程度上收到产品质量和服务质量的侵害，加之现有法律并不健全、实操性低，消费者维权难度大，大大动摇了消费者对品牌的信任程度。

四、企业应采取何种策略应对价格战

价格战仅仅是企业战略发展中的一个环节，要想取得长远利益，不能只靠一时的价格战，而要靠低成本优势、培育核心竞争力等手段领先市场。

1.降低经营成本：如果企业降低成本，那么商品的单位成本优势将会提升。通过降低价格率先占领市场份额，竞争对手无法做到价格跟进便丧失了占有市场的主动权。

2.分析需求规律：企业管理人员应当对市场需求规律、产品价格弹性、客户群体喜好等进行深入分析。如果产品弹性不足，则提高产品价格，反之降低价格。价格弹性的预测是制定营销计划的重中之重，产品策划部门应通过价格促销、交易折扣、兑奖券等形式达到收益最大化。

3.差异化竞争策略：差异化竞争策略是指企业凭借自身技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的销售手段、周到的售后服务，诱发消费者新的需求，增加产品销售量和市场占有率。通过企业产品与服务创新、性能改进等途径，摆脱产品、服务同质化现象，重新树立品牌形象，增强企业核心竞争力。

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