奥迪“转型时刻”全球向左中国向右？

□本刊记者 张恒

观察 Observe

奥迪“转型时刻”全球向左中国向右？

□本刊记者 张恒

身为奥迪集团董事会主席，一面是股东压力，一面是媒体追问，施泰德没能表现出最佳精神状态，不断重复相同的“官话”。其他董事不得不经常介入话题来“救场”。

在中国记者不断追问下，施泰德先生简单地重复已经说了很多遍“官话”，可语速、停顿、音调都发生了改变，气氛变得有些违和。身旁负责销售与市场的董事Voggenreiter博士见状又打了个圆场：“我对中国有着非同寻常的感情……”

仅一个小时的专访，全都被5位中国的记者占用了。

这是奥迪2016年业绩年会发布后的记者专访环节。地方并不宽裕，施泰德坐得离我们很近。其他国家的记者没能抢到提问的机会，却也在认真倾听和记录着这件正在中国发生的事情。

施泰德强调，我们和一汽集团没有矛盾，我们试图找到一个对双方都具有吸引力的方法，如为期10年的发展规划。无论是一汽还是经销商，大家都是投资者，从投资的角度看，这个发展规划具有吸引力。和一汽的关系，我们非常满意。

这里是德国的英格尔斯塔特，2017年3月15日的上午，奥迪举办了名为“转型时刻”的2016财年业绩新闻发布会。

发布会上，集团财务和IT董事史博科说，集团经营销售回报率的目标为8%-10%，净资产收益率（ROE）在2025年提高至21%。此外，他还提出了“研发成本率”和“用户关系”等新指标。可以看出，无论是“2025战略”还是“转型时刻”，奥迪在有意识地放慢脚步，以追求健康增长。

2016财年显示奥迪是一家“现金奶牛”企业：得益于A4、Q3和Q7车型的增长，全球交付创纪录达到了186.78万辆车，均匀增长了3.6%。因全球汇率环境的负面影响，其销售收入以欧元计为593.17亿元，提高了1.5%。综合毛利率为16.73%。经营销售回报率是8.2%，但为了解决V6 3.0 TDI柴油车问题以及高田气囊问题，集团计提了18亿欧元的风险准备金，算上18亿欧元特殊项目影响后的经营利润为31亿欧元，经营销售回报率为5.1%。经营现金流为正21亿欧元。

仍然强劲的财务数据背后，却不能掩盖另一个事实：中国作为奥迪最大的单一市场（占奥迪三成份额），增长率却受到了前所未有的挑战。

从去年12月到今年2月，奥迪在中国市场出现了下滑，今年2月下滑了5.9%，1月份下降更多。这显然是受到了中国地区经销商联合抵制的影响。为此，董事会主席施泰德多次强调，中国是顶层市场，需要新的定位和转型。我们看到大众品牌在中国和两家合资公司关系相处得很好。我们也希望把鸡蛋放到不同的篮子中去，因为只有一层关系，不利于风险管理，所以我们在中国市场提出“两大支柱”战略。

可以想像，爆发“排放门”后，奥迪内部做了严谨的风险评估，希望能降低“黑天鹅”事件的概率。此外，全球的高档车份额是15%，中国是9%，他们认为中国市场还有很大的成长空间。

《汽车人》认为，中国市场的不同在于日新月异，不宜以昨天的眼光看今天。2016年我国汽车销售超过了2800万辆，增速强劲。但在2015年和2016年，行业引发了多次价格大战，由于当时原材料成本低，所以并未严重影响到整车厂的业绩。但经销商却“春江水暖鸭先知”，感受到了风险，并抱团发表了《三亚声明》。历经了十几年的高速发展，中国汽车行业已经从高速发展的蓝海市场演变为更多是存量博弈的红海市场。谁都无法否认，今天的市场环境和当年大众合资的时候已经发生了翻天覆地的变化。

奥迪对中国策略的特殊性，不禁令人遐想。但可以肯定，中国的市场环境变化之大，不应只是以统计数据或是拿着大众以前的经验来看待，毕竟这些都是滞后的。在中国，奥迪从BBA的第一名跌落至现在的最后一名，显然是战略出现了问题，而非还需要另一家合资者，毕竟奔驰和宝马在华也只有一家合资企业。反观奔驰的高速增长，依靠的是不断投入更具竞争力的新品车型来实现的。

其实对投入新产品的重要性，奥迪方面已经有了清晰的规划。但这似乎并不足以给股东交代？所以他们坚持想在中国寻找第二个合作伙伴？

身为奥迪集团董事会主席，一面是股东压力，一面是媒体追问，施泰德没能表现出最佳精神状态，重复相同的“话”，别的董事还经常介入话题来“救场”。

“柴油门”后，奥迪也在有意识地放慢脚步，以换得更长期健康的发展，但却在最重要的中国市场选择了完全相反的策略，试图通过两家合资公司间的竞争获取市场地位。单独想在中国跑得更快一些，可能是为了弥补“柴油门”股东们的损失，毕竟奥迪是大众集团最赚钱的业务。

恶性竞争将加剧价格战，对豪华品牌来说，价格战必然对品牌的价值造成伤害。如果奥迪能够加速新产品的研发和对经典车型加以更有诚意的改进，必然有望在中国市场重返头筹，毕竟基础和产能都在。

德国人也喜欢物理。拿量子力学的共轭性原理来看，大众追求1000万辆增长时，与之相对的共轭变量更为不确定，出现了“柴油门”这只“黑天鹅”。如今奥迪想在中国追求高速增长，其共轭变量同样会变得更加不确定，为了降低风险，却埋藏了一个更大的风险。正如施泰德在奥迪年会上强调要把企业转变得更具灵活性，而在重大决策上，灵活性往往更为重要。