基于网络文本分析的城市生产性景观旅游体验研究∗——以杭州八卦田景区为例

韩 冬 张建国

互联网时代背景下，人们越来越多地利用便利的自媒体发表自己的意见。丰富的旅游信息网络社区为游客提供了免费发布自己的游览体验、景区形象感知和投诉建议的平台，游览者通过网络评论或游记，全面、客观、真实地表达自己的感受或建议，社交媒体很大程度上改变了个人旅行计划与消费方式[1]。网络评论和游记提供的相关信息同时为社会公众提供了出行地选择的依据，也可为旅游景区经营者提升管理水平提供有益借鉴，目的地品牌打造应以游客对目的地感知为核心，网络评论逐步成为旅游研究的重要数据来源[2]。

生产性景观起源于果木蔬圃，后随经济发展和人们的观赏需求被引入城市[3]。城市生产性景观特指一类位于城市内及其周边地区为城市及其市民服务的生产性景观，作为城市绿地的一部分，在改善城市环境，调节城市小气候的同时，为城市居民供应优质的产品[4]。

该研究选择了有关杭州八卦田景区的网络评论和游记，借助于ROST CM 6 这款词频分析软件分析游客旅游行为特征，借助于网络文本分析的研究方法，找出网络文本高频词和游客评价之间的关系，建立起语义网络，并对景区的提升改造给出针对性的建议，可以为当地旅游管理部门提供重要决策依据[5]。

1 研究对象与方法

1.1 研究区概况

杭州八卦田景区位于杭州西湖风景区东南侧玉皇山南麓，北纬30°12'，东经120°08'，占地面积约10 hm2，曾是南宋皇家籍田的遗址。北倚玉皇山，西靠白云路，南至虎玉路，东临南复路,形状如八卦，环水而建，位于八卦田最中心是太极图，象征着阴阳平衡。八卦田的种植区域主要分为中心区、环核心区和外围区三块[6]。阴阳图作为八卦田核心，环核心区面积约3 600 m2，种植有龙井茶、红叶李、火棘等观赏植物；外围区面积约10 000 m2，种植季节性观花植被[7]。随着四季更迭，庄稼呈现出不同的颜色，引人入胜。

据历史考证，八卦田遗址自古以来一直被视为古代社会王室传统礼制的实物例证，其承载的传统农业大国“以农为本”的思想影响深远[8]。据说每逢春耕的季节，皇帝率领大臣来此务农，表达对农事的尊重，并祈祷来年风调雨顺，是古代中国以农为本的农耕文化的缩影。而现在，八卦田景区作为一个农业科普园和历史文化公园，一年四季都可生产瓜果蔬菜及粮食作物，有不错的经济效益和景观效益，吸引着杭州市及周边居民来此赏景、采摘。

1.2 研究方法

内容分析法是一种对显性内容进行客观、定量描述的研究方法[9]。网络文本内容丰富，且不易受外界因素影响，能更加真实地反映游客的游览感受，因此将网络文本分析归纳到内容分析法普遍应用于目前旅游目的地的形象感知研究[10]。该研究在携程网、大众点评网、蚂蜂窝、驴妈妈、去哪网等网站依次输入“八卦田”为关键词进行搜索，收集相关的点评和游记。在筛选过程中，剔除照片和与少数与目的地无关的评论，最终得到由2013年1月1日至2016年12月31日网友发布的316条评论（表1）和6篇游记（来自于新浪博客和蚂蜂窝网）。把收集的所有游记和评论汇总至Word中，然后将所有文本复制到“.txt”格式的文本文档中，以便后续在ROST CM6软件中进行编辑。

表1 八卦田景区的网络评论来源Tab.1 The sources of online reviews on Bagua Tian scenic

该研究采用由武汉大学研发的 ROST Content Mining 6内容挖掘系统软件，对保存好的“．txt”格式的文档进行内容分析。首先利用其“分词”功能把文档内容分解为若干个词汇，再滤掉与分析内容无关的词，构成新的分析文档，作为后续分析的基础。删除与八卦田景区相关地名如“八卦田”、“玉皇山”等；删除一些无意义词汇，比如“地方”、“各种”、“适合”、“然后”、“呈现”等；将同义词归类，例如“小朋友与小孩子”，“登山与爬山”，“田里、田地与田间”，“垂钓与钓鱼”等。

选择词频分析，导入汇总分词后的“.txt”文档，即可分析出网络文本中的高频词汇，并由高到低排列。最后进行社会网络和语义网络分析，将高频词汇按核心圈的形状进行排列，输出为.jpeg格式，更为直观地表现高频词汇之间的关系，便于后续分析[11]。

2 研究结果

从表2中可以获得有意义的高频特征词及其频数，用来提炼八卦田的旅游形象，便于初步了解游客对旅游目的地形象的认知和重视程度[12]。从表中可以看出，用于分析杭州八卦田景区的高频特征词中，名词主要分布在地名和景点两方面，动词主要反映活动类型，形容词主要体现游客的情感和好恶。综合网站文本内容使用频率最高的80个特征词，排名靠前的“油菜花”、“向日葵”是生产性景观区别于其他景观的特色，作为游客印象最深的景观符号，也是对外宣传的名片。“南宋”、“遗址”频次次之，反映了景区的历史文化内涵，符合作为一个遗址公园的评价。

表2 关于八卦田景区的网络评论和游记的前80个高频词汇表Tab.2 Top 80 high frequency words of online reviews and travel notes on BaguaTian scenic area

该研究采用编码的方法对高频词汇进行归类，并对其进行分类，以构建游客旅游体验的景观元素框架[13]。对八卦田景区的网络评论和游记中的高频词按类属进行分类，如表3。大致可分为自然景观、人文景观、旅游活动及服务和旅游者感受四个主类别。自然景观中与时间相关的高频词按季节依次排列是春天（42）、夏天（15）、秋天（14）、冬天（10），春天的油菜花田，夏天的向日葵和荷花，秋天的番薯，冬天的甘蔗。旅游活动主要是耕种、爬山、采摘、钓鱼、喝茶等，活动强度不大。而旅游者感受多是围绕景区的自然景观展开，如“清新”、“亲近”、“生态”、“整齐”，而对于人文景观的关注较少。

表3 八卦田景区的网络评论和游记高频词分类结果（按类属）Tab.3 The classification results of high frequency words of online comments and travel notes on BaguaTian scenic area(classified by category)

游客游览体验可大致分为旅游动机、景区环境、情感倾向和旅游活动等4个方面[14]，分析如下：

2.1 旅游动机

“油菜花”、“向日葵”、“遗址”、“孩子”、“免费”是排名最靠前的几个高频词汇，反映了大部分游客的旅游动机，主要来源于以下4个方面:1）八卦田最吸引人的两个景观是春季的油菜花田和夏季的向日葵景观，多数游客前来观赏的目的就是来看油菜花和向日葵。2）“南宋”、“遗址”是出现频次较高的词汇，八卦田作为一处有历史价值的遗址公园，以其悠久的历史人文因素吸引游客前来，在观赏美景的同时，了解南宋皇帝亲耕劝农的历史。3）八卦田作为城市生产性景观，亲子游越来越受到游客的欢迎，家长选择周末节假日带孩子一起去景区，在游玩的同时能教孩子认识农作物，还可以亲自采摘水果，收获快乐，减轻压力，对儿童的学习成长也大有裨益。4）八卦田遗址公园作为开放的公共空间，不收门票，也是游客愿意选作常态化休闲目的地的因素之一。旅游动机按以上几个方面分类所占比重如图1所示。

图1 旅游动机分析Fig.1 The tourism motivation analysis

2.2 景区环境

网友对八卦田景区环境感知的评价主要集中在景区氛围、植物种类、空气质量和旅游活动等方面[15]。“美丽”、“整齐”、“绿色”、“生态”、“亲近”等高频词显示景区整体氛围优美恬静，适合各年龄段的人群前来游玩，尤其是亲子游。“空气好”、“清新”、“自然”是大多数网友对景区空气质量的描述，这里背靠玉皇山，山环水绕，小气候良好，吸引周边居民在周末来此爬山，垂钓，呼吸新鲜空气。“春天”、“夏天”、“秋天”、“冬天”等高频词反映旅客对于八卦田丰富的季相变化的感受。“野趣”、“有意思”是对采摘和耕种等独具特色的农事体验旅游活动的感受，身在城市的人远离乡村，渴望看到自然的乡村景观，在此从事一定量的农事活动，锻炼身体，体验收获的快乐，同时富有教育意义。

2.3 情感倾向

将分析结果的高频词汇进行筛选，选择能表现游客情绪感知的高频词[16]，汇总结果如表4。分析表4高频词语的情感色彩， 积极意义的词汇占69.4%，中性词占16.2%，消极意义的词占14.4%。游客对于八卦田景区的整体印象以积极情绪为主。空气清新、自然野趣、安静闲适是游客最普遍的体会。与西湖游人如织的状况相比，八卦田景区的幽静和野趣更能让游客感到亲近，例如新浪微博有网友发评“西湖的荷花美得让人难以亲近，而八卦田的荷花有种邻家小院的感觉，很惬意”。蚊虫叮咬则是游客抱怨最多的词汇，影响部分游客整体的游览体验。还有一部分游客因为没有俯瞰到八卦田全景而表示很遗憾。

2.4 旅游活动

“爬山”、“采摘”、“喝茶”、“垂钓”都是与旅游活动相关的高频词汇。八卦田作为城市内的生产性景观，具有与其他观赏景观不同的特质，在观赏的同时，可开展独具特色的果蔬采摘、农事体验等活动，还可作为青少年的农业科普教育基地。作为开放性景区，没有门票收入，旅游活动及其特色餐饮可为景区创造可观的经济价值，也为游客游玩提供多样化的选择[17]。总的来说，八卦田景区能满足大部分游客的休闲需求，但是随着现代人生活品质的提高，对景区的各项要求也越来越高，八卦田景区的旅游活动还需进一步提升。比如，八卦田景区休闲项目有限，游客在景区滞留时间过短，特色农事体验项目过于单一，接待服务水平和园区管理还需加强。

表4 高频情感词Tab.4 The high-frequency words of emotion

2.5 语义网络分析

图2所示的八卦田景区游客网络文本的语义网络呈发散状，呈现“核心—次核心—外围”三圈结构，高频词的长尾分布也具有相似特征[18]。由核心向外围辐射，射线连接表示相互关联，产生关联的事物之间联系强度不同。“油菜花”、“公园”、“向日葵”、“南宋”、“遗址”位于核心圈层，是游客评论的中心词，体现了游客对于八卦田景区最为深刻的印象。“油菜花”、“向日葵”是景区自然景观的代表，“南宋”、“遗址”是景区人文景观的代表。“空气”、“农作物”、“皇家”、“春天”、“季节”等距中心词较近，与其关联度较强，与景区核心景观有密切的关系，尤其是春天的景观最受游客青睐。

图2 八卦田景区的网络文本语义网络Fig.2 Semantic network of travel web text for Bagua Tian scenic area

在实践中，语义网络结构的核心圈应重点关注，因为它反映游客的核心需求，未来旅游目的地市场品牌打造以及形象树立都应围绕核心圈词汇展开[19]。另外，外围结构要素以及“长尾”类高频词也应给予足够的重视，因为它们代表着具有潜力的新兴市场和利基市场，并可能进一步发展为新的核心市场[20]。

3 结论与建议

该研究以杭州八卦田景区为案例地，基于网友评论和游记，利用内容分析法研究了游客对于城市生产性景观的游览体验，研究结果对于类似的城市生产性景观的开发具有一定的推广和借鉴作用。八卦田遗址公园作为杭州市西湖景区东南角的一颗明珠，四季有景，为周边市民提供了一处休闲游玩、亲子娱乐的好去处。综合以上分析结果，尤其是针对网友的负面点评，提出以下五点建议：

第一，加强环境卫生管理。“蚊虫”作为排名靠前的高频词汇，不少评论中都提出在景区游玩时被蚊虫叮咬的现象。八卦田四周环水，农作物和植物密布，极易滋生蚊虫，尤其是夏季。因此，景区应采取灭蚊灯、紫外线灯、捕虫器及为游人提供花露水等防蚊虫叮咬措施。

第二，增加观景平台。“全貌”、“俯瞰”等高频词汇反映了游客想要从高空俯瞰八卦田全貌的意愿。而目前只有在玉皇山一处可俯瞰全景，建议搭建几个空中观景平台，以满足游人从多个角度观看八卦田全景，丰富游客的观赏体验，从而吸引更多前来游玩拍照的旅客。

第三，完善解说系统。八卦田景区对市民免费开放，景区内无导游讲解。但八卦田作为遗址公园，具有深厚的历史文化内涵，游客只凭自身游玩，难以深入了解八卦田背后的文化意义。为了挖掘景区历史价值，开发文化旅游，景区可以增设历史宣传标牌和文化廊，设置历史人文雕塑，挖掘人文内涵。

第四，开发丰富多样的旅游商品。八卦田景区一年四季都种植瓜果蔬菜及各种农作物，且均为绿色有机食品,可供游客购买,备受城市居民的青睐。但粮食作物不能作为纪念品长期留存，景区可以结合八卦田的景观特色，开发创意旅游纪念品，供游人选择购买留念。

第五，加强景区宣传力度。八卦田景区在西湖风景区附近，游客在西湖游玩却不知近处的八卦田遗址公园。鉴于此，景区管理部门可制作八卦田景区官方网站，拍摄景区宣传片，在网站和社交媒体上播放，吸引更多的游人前来观赏游玩。

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