战略就是活着

刘英团

二十年前的顾客，十人一种需求；十年前的顾客，十人十种需求；现在的顾客，一人十种需求。分化是一个无法停止的过程，分化的速度与深度表明顾客成长的速度与顾客需求的深度。所谓的“战略就是活着”，在华为技术有限公司创始人、总裁任正非看来，“华为最基本的使命就是活下去”，找到自己最具优势的位置，解决生存之道。他说：“这个时代前进得太快了，若我们自满自足，只要停留三个月，就会注定从历史上被抹掉。”在《战略的回归》一书里，美国商业战略专家杰弗里·L.桑普勒开篇即道出传统战略工具已经严重地过时而无法跟得上时代的需要。他认为，管理者必须及时地调整自己的经营管理策略以应对可能发生的冲击和意外。

战略就是生存之道，战略就是让你的企业和产品与众不同，在你所处的竞争环境里形成自己独特的核心竞争力。“战略就是决定全局的计划。”在现代管理学之父彼得·德鲁克（Peter F. Drucker）看来，战略是由战术组成的。如果战略不是以战术为依据并體现在其中，那么再详尽的战略也只不过是面向未来的“纸上谈兵”。而战术也须整合于统一的战略计划之中。反之，则所谓的战术只不过是权宜之计。通过对高速运转的市场及飞速发展的经济体的研究，桑普勒在《战略的回归》中大胆地提出了一个全新的规范性模型（“战略应变能力”），这是一种综合性的能力。他认为，企业必须具备“准确性”（accuracy）、“灵活性”（flexibility）、“动力性”（dynamic property）和“预见性”（prophetic）等四种能力，如果这四种能力能彼此相互影响、相互协作，则足以使企业快速、灵活地应对市场的意外动荡。

“只有战争的效果才能反映战略的正确与否。”一如德国军事理论家克劳塞维茨（Carl Von Clausewitz）在名著《战争论》（The Theory on War）中所言，“战略必须到战场上去，去现场处理各种细节问题，不断对总的计划做必要的修改。”商战残酷，死亡在瞬息间。桑普勒以令人信服的案例，证明了战略非但是可以被更新和调整的，经过适当修改的战略战术仍然可能成为制胜商场的依靠。《战略的回归》一书用大量的精彩的案例阐述了这一观点的可靠性及其功效。其中，不少的案例都取自亚洲地区，包括麦当劳、肯德基、邓肯甜甜圈和赛百味等在内的诸多知名品牌都以准确的应变能力在海内外跑马圈地。桑普勒认为，战略规划必须是一个不断持续的、调适的过程，当管理者疲于应对各种颠覆性创新以及前进道路上的意外和震荡时，必须利用合适的工具来增强市场的敏锐度和适宜性。

当今企业的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。由产品、技术造就的企业优势往往短暂，只有系统级的商业模式优势才能给企业带来较为持久的竞争优势。“选择一个独特的竞争地位迫使公司在做什么和不做什么之间做出决定，这是战略的本质。”桑普勒在《战略的回归》中强调，战略的目的是通过强化企业的应变能力使企业保持竞争优势。他认为，“无论组织多么希望能把所有的突发事件都考虑到，意外——无论是全球经济动荡还是半路杀出来的对手——总会发生。因此，组织最重要的是在不破坏稳定性的前提下尽力提高吸收摆动、保持动力的能力。”正如海尔总裁张瑞敏所言，“技术固然重要，但把技术作为唯一的竞争条件肯定不行。因为技术日新月异，你不可能永远站在顶端……而且后起者和仿冒者很快就会超越你……但商业模式则不然，技术可以服务于商业模式，商业模式如果真正做好了，别人很难复制……”

德鲁克说过，企业必须有多种目标而不是唯一的目标，每一种目标都为企业的生存与发展做出了各自的贡献。企业的多种目标形成了相互联系、相互制约的目标系统，只追求单一的目标往往是有害的，甚至误入歧途。而“管理就是制定目标，目标管理是一种战略性导向。”正如桑普勒所言，企业在本质上是“利他”的，本质上就是要承担社会责任的。赚钱只是为顾客创造价值之后的一个副产品，它是结果而不是目的。这就是企业的价值观，价值观具有一定的稳定性，无论环境如何变化，组织都可通过它“来引导员工的行为”，以及“根据环境的变化及时调整自己的行动”（在价值观的框架内）。桑普勒强调，“正确的价值观应该既要有实现创新的灵活性，又要有在目标和核心竞争力发生改变时保持不变的稳定性”。诸多的案例表明，正确的价值观不但为企业的变革和转型提供了新的发展平台，还拉近了企业和客户之间的距离。

作为一种精神存在，战略应该服从于信仰或者企业的社会责任。战略性回归，更是回归性战略和回归于战略的一种应变能力。作为一种工具，战略又被赋予宏大缥缈的意象，升华为企业的图腾。在《战略的回归》一书中，战略已经演绎成一个内涵深刻、外延丰富的价值符号；探究本原、构建模型或解析案例，是桑普勒研究的起点与终点。在《战略的回归》中，桑普勒从高端视野切入，从战略层面着手，从思想领域研究，从管理角度解析，揭示了波谲云诡的商业图景背后的“结果”，经过一系列使人眼花缭乱的概念集成以及惊心动魄的案例呈现，不但使传统的商业战略理念得以全面地突破和提升，还使之成为一种无坚不摧的力量。