巨型数字广告将占领城市天空

郑佳文

最近，伦敦居民可能曾在街头看到一个短暂的影像——粉红色的舌头从圆润、丰满的嘴唇伸出来，似有若无地悬浮在半空中。这是滚石乐队的著名标志，也是高科技创业公司Lightvert未来户外广告实验的一部分。

占领城市上空的广告（效果图）

这项技术能够在200米的高空投映图像广告，在观众的眼睛中停留的时间不到一秒。在不远的未来，我们的城市是否会被巨大的数字广告占据，就如同1982年的科幻电影《银翼杀手》中的情景一样？

所有建筑物都是广告牌

这当然是Lightvert公司的最佳愿景。这项技术被称为“回声”，主要依靠一个宽度不超过200毫米、固定在一栋建筑侧面的反光材料。工作原理很简单：安装在反光材料上方或下方的大功率放映机输出光线，通过反光材料直接反射到观众的眼睛中形成图像。

图像出现的时间是极为短暂的。设计团队利用了所谓的“视觉暂留”效应——人眼在观察景物时，光信号传入大脑神经需经过一段短暂的时间，光的作用结束后，视觉形象并不立即消失。

“迄今为止，见过这种广告的人反应都比较正面，”Lightvert首席执行官丹尼尔·塞登表示，“观众很好奇这种广告是如何工作的，两者之间的互动在传统屏幕媒体广告中是看不到的。”

塞登希望，房东们能够抓住机会，把他们的建筑变成能够产生盈利的数字广告牌——建筑体积很大，本身却不引人注目。虽然这项技术尚处于早期开发阶段，但塞登认为户外广告正在经历一次历史性的变革。

利用算法判断广告类型

“回声”技术并非未来广告的唯一一种变体，俄罗斯首都莫斯科出现了一种可以精确投放给目标客户的新型广告牌。当驾驶不同品牌SUV（运动型多功能车）的司机接近数字广告牌时，广告牌会向他展示捷豹新型SUV的广告。

为了达到这种效果，广告公司在附近安装了一台具备机器学习功能的相机，相机可以辨别出汽车的类型，再选择投放广告的类型。广告牌的图像还会根据光线进行调整：如果是在晚上，汽车会出现在黑色的背景上;如果天气状况不佳，汽车出现的背景是雪地。

这种广告模式是由Synaps实验室开发，其创始人埃尔克西·尤特金表示今年夏天将在美国测试类似的广告。

不过，这样的广告是否会过度危险用户的注意力？一则由瑞典国家公路和运输司机分心研究所进行的研究发现，比起其他事物，数字广告牌吸引司机目光的时间更长。研究人员发现，司机的视线离开路面的时间超过了两秒钟——此前的研究已证明这属于危险的驾驶行为。

虚拟现实进入商店橱窗

一些实体零售商，比如视频、游戏公司，已经开始将虚拟现实（AR）技术应用到商店橱窗，让商品“活起来”。日本游戏公司任天堂去年发布的手机游戏《口袋妖怪》就是一个例子，游戏将移动数字图像通过智能手机的相机投映到现实世界中，成功地抓住了公众的想象力，一时间风靡全球。

“虚拟现实技术不再仅仅是一个‘好看的技术——对品牌来说，它有更广泛的应用，其效果还可以跟踪、测量。”现实广告联合创始人理查德·库珀斯说，“我们看到更多行业在不同的环境中使用虚拟现实技术，比如教育及零售行业。”

索尔福德商学院的数字业务讲师亚历克斯·芬頓认为，随着新一代消费者需求的转变，广告行业对虚拟现实技术的应用将不断增加。“虚拟现实技术有很大潜力，”他说，“这项技术已经存在多年，但此前它未能抓住主流人群的想象力。《口袋妖怪》改变了这种情况，现在的年轻人们已经接受了这项技术，也懂得欣赏它的好处。”

通过WiFi热点就近营销

数年前，零售商高兴地发现，他们可以根据消费者所在的商店或商圈向他们的手机发送特定的广告。不过，遗憾的是，这种被称为“就近营销”的广告模式一直未取得成功，原因可能是用于定位消费者的蓝牙信号器安装和维护成本太高。

为此，科技公司Devicescape决定通过WiFi热点来跟踪智能手机用户。“我们的软件通过消费者接近的WiFi热点来确定他们所在的位置，”该公司市场开发部副总裁欧文·戈德斯说，“可以是任何地方，超市、音乐厅或公共汽车上。”

Lightvert公司在伦敦街头展示他们的“回声”技术

戈德斯发现，消费者点击产品网站的比例增加了13%。只要软件发现用户所在的位置，系统将自动向其智能手机发送一个针对性的广告，这个广告包含一个商品所在网站的超级链接。“它可能是一个消费者所在商店的折扣券，也可能是类似电影预告片的视频，”戈德斯说，“重要的是，这些广告总是和消费者相关的。”

不过，英国特许市场营销协会首席执行官克里斯·戴利认为，大多数客户对网站如何使用他们的数据持怀疑态度，建议广告行业谨慎行事。该协会此前的研究发现，92%的客户对数据收集和使用持保留态度。“在使用数据时，营销人员必须牢记这一点：在使用消费者数据时不要越权，”戴利说，“也许在天空中投放巨型广告的争议会更少。”