“互联网+”导向下体育旅游产业发展的战略规划

赵文博，许彩明

(中国矿业大学 体育学院，江苏 徐州 221116)

“互联网+”导向下体育旅游产业发展的战略规划

赵文博，许彩明

(中国矿业大学 体育学院，江苏 徐州 221116)

旅游业是战略性产业，其资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好。体育旅游与互联网结合是时代发展的产物，也是目前体育旅游产业发展的需要。运用文献资料法、数理统计法、专家访谈法结合SWOT分析法，分析“互联网+”背景下体育旅游产业的内部优势因素和劣势因素、外部的机遇因素和威胁因素，在此基础上建立TOWS分析矩阵，为“互联网+”背景下体育旅游产业发展制定优先战略：区域合作战略、打造品牌战略、产品创新战略、人才培养战略、互联网营销战略、加强监管战略。

SWOT-TOWS；互联网+；体育旅游产业；战略规划

目前互联网旅游迅速发展，互联网+体育旅游已经成为旅游的新热点。“互联网+”是以互联网为主的新一代信息技术(包括移动互联网、云计算、物联网、大数据等)在社会生活、经济各部门的扩散、应用与融合的过程，本质是传统产业的在线化、数据化[1]。运用SWOT理论分析互联网体育旅游内部和外部的影响因素，寻出关键因素之间的联系和非关键因素的隐含的意义，为建立TOWS理论分析矩阵做支撑，从而为“互联网+”背景下体育旅游发展制定可靠的、客观的战略规划。

1 “互联网+”背景下体育旅游产业发展的SWOT分析

SWOT分析法是由S(strengths)优势、W(weaknesses)劣势、O(opportunities)机遇和T(threats)威胁组成。通过调查研究将与研究对象密切相关的内部优势、劣势、外部机遇和威胁列举出来，然后运用系统分析的思想，将各种因素相互匹配起来进行分析，从中得出相应的结论支撑战略选择。

1.1 优势

1.1.1 我国体育旅游市场前景

约翰托夫勒在《第四次浪潮》中提出：人类社会第三次浪潮是服务业的革命，第四次浪潮是信息革命，第五次浪潮是娱乐和旅游业的发展，旅游业是最有发展前途的朝阳产业[2]。随着体育产业第二次发展高峰的到来，体育旅游产业开始自立门户，并以自身特有的魅力，迅速地成长为体育产业领域中一个特别引人注目的亮点[3]。根据世界旅游组织数据统计，全球旅游产业年均增长为2%～3%，但作为其组成部分的体育旅游每年增速达14%。中信建投报告指出，目前我国体育旅游规模为1700亿，仅占旅游行业规模的5%，如果追平发达国家25%的份额，有巨大空间待开发。

1.1.2 线上旅游市场规模增长趋势

互联网+传统产业最突出的特点就是线上购买线下消费的O2O模式，将传统行业的产品通过线上平台展销。互联网模式下体育旅游的网上营销平台主要由PC端OTA网站(OnlineTravelAgent，在线旅行社)和移动端旅游APP应用等两大类构成。如图1所示，我国线上旅游市场规模持续增长。

图1 2015-2017年中国在线旅游市场规模预测[4]

1.1.3 我国拥有丰富的体育旅游资源

我国拥有广阔的陆地和浩瀚海域，地势地貌复杂，民族众多，东西南北气候有着显著差异，不同地区都有自己特色的民族体育文化，拥有丰富多彩民族传统体育项目和节庆。我国许多城市都在积极申请和承办各类赛事，为体育旅游提供了绝佳的赛事和赛事遗产。全国各地的城市都在不断发展和完善自己的旅游体系，建立当地的旅游圈，如“环青海湖民族体育圈”“长三角体育圈”“环太湖体育圈”等。各地政府和社会团体也在利用地理和季节条件发展适合当地实情的体育旅游产品，如北方的滑雪、南方的漂流、海南的高尔夫等。

1.1.4 国民收入支出逐年增加与人们休闲生活的需要

体育旅游是工作生活中的一种休闲娱乐的消费活动，物质条件是体育旅游的基础条件。根据国家统计局2015统计年鉴，2013年全国人均可支配收入为18310.8元，2014年全国人均可支配收入为20167.1元，可支配收入的连年增长为体育旅游提供了物质保障。随着经济的发展和人们的工作生活节奏的加快，人们对休闲生活追求日益增多。休闲体育旅游是社会经济和文化发展到一定阶段的必然产物,而旅游作为一种人的自身基本需要是与生俱来的,是先天的,并不因外界条件的变化而改变[5]。

1.2 劣势

1.2.1 互联网背景下的体育旅游产业人才缺乏，旅游产品单一

全国高校中只有少数高校开设旅游专业，没有学校开设体育旅游专业，故互联网体育旅游复合型的人才十分匮乏。各地区的体育旅游产品主要集中在大型赛事遗留下的场馆参观，体育旅游产业产品单一。

1.2.2 互联网和体育旅游产业融合进程缓慢

“互联网+”是社会经济发展的战略计划，互联网+体育旅游是互联网产业、旅游产业和体育产业三个产业的结合，三个产业的结合形成一个全新独立的系统，需要三个产业紧密地融合在一起。三者的融合需要政策法规和技术的支持，当前的互联网体育旅游只是处在三者融合的初期，还需要长时间的磨合和沉淀。

1.2.3 体育旅游产品缺乏对体育旅游文化的发掘

体育旅游资源分为体育旅游人文资源和自然资源两大类型，体育旅游人文资源是体育旅游资源与人文旅游资源的融合，不仅包含人文旅游资源的特性，而且具有体育运动的元素，是经旅游企业开发以后，更具有观赏价值、文化价值、经济价值、健身价值、教育价值、社会价值等的体育旅游吸引物[6]。对体育旅游文化的深入研究和探索，有利于体育旅游产业更好更稳地发展，促使体育旅游产业整体水平更上一层楼，然而当前的体育旅游产品对体育旅游文化研究却是相当少的。

1.2.4 体育旅游产业布局混乱

体育旅游产业的打造过程，需要统筹布局，然而当前体育旅游产业却是粗放式的布局。全国各地只是根据当地的自然资源和文化资源进行粗犷的产业布局、体育旅游产品的跟风式布局，造成资源的浪费和环境的污染。

1.3 机遇

1.3.1 政策的支持

2014年10月国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，其发展目标是到2025年，体育产业总规模超过5万亿，同时还提出促进体育旅游、体育传媒、体育会展、体育影视等相关产业动态的发展。2015年，《政府工作报告》中将“互联网+”正式列入经济计划中。2016年《政府工作报告》中提出落实“互联网+”行动计划，增强经济发展新动力；落实带薪休假制度，加强旅游交通、景区景点、自驾车营地等设施建设，规范旅游城市秩序，迎接正在兴起的大众旅游时代。中国体育旅游博览会截至2015年10月，已经胜利召开了9届，由国家体育总局和国家旅游局等部门联合主办，为我国体育旅游产业的发展和布局提供了思想和宏观方面的指导意见。

1.3.2 交通网络建设

在2015年的《政府报告》中指出，铁路营业里程达到12.1万公里，其中高速铁路超过1.9万公里，占世界60%以上。高速公路通车里程超过12万公里[7]。我国拥有完备的铁路、公路、民航和高铁交通网络系统，为旅游者提供了多种交通线路和丰富的交通形式。

1.3.3 群众体育的开展和休闲时间的增多

2014年10月，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，将全民健身上升到国家战略，使得民众对体育有了更深刻的认知，同样为体育旅游带来体育健身的大环境。法定假日和公休体制的确立，使得人们休闲的时间增多，为体育旅游提供了时间基础。

1.4 威胁

1.4.1 互联网体育旅游产品价格恶性竞争

互联网和体育旅游的结合，众多OTA和APP软件可以为消费群体提供体育旅游产品价格，导致体育旅游产业产品低价或欺骗性价格的恶性竞争，不利于体育旅游产品的健康发展。

1.4.2 缺少针对体育旅游的法律条规

中国作为法治国家，依法治国、依法办事是时代发展的需要。体育旅游产业想要更好更快地发展，必然需要法律条例作为依托规范体育旅游参与的双方，即体育旅游产品购买方和体育旅游产品的售卖方都需要专门法律的规范和保护，然而目前还没有专门针对体育旅游的法律条例。

1.4.3 网络诚信

互联网时代的经济发展更加需要诚信，这种以线上购买线下消费的O2O模式，最大的缺陷和威胁就是不诚信，导致部分人对联网旅游整个行业出现不信任。

2 构建“互联网+”背景下体育旅游发展战略的TOWS分析程序

运用SWOT分析法，分析了“互联网+”背景下体育旅游产业发展的内部环境的优势(S)和劣势(W)、外部环境的机遇(O)和威胁(T)。在此基础上，再运用TOSW分析法分析“互联网+”背景下体育旅游产业的发展战略更具有客观性和可靠性。TOWS分析模式的基本原理是：系统可以应用这种分析与决策技术，发挥自身优势，克服劣势，避开威胁，把握发展机会[8]。

TOWS分析法第一步环境审视，主要包括“互联网+”背景下体育旅游发展的内部环境和外部环境。1)确定指标体系，识别“互联网+”背景下体育旅游自身存在的优势与劣势以及面临的机遇与威胁。2)专家评定，确认每一个因素的权重与评价值。3)确认影响“互联网+”背景下体育旅游发展关键的内外部环境因素。

第二步：依照因素评价矩阵的综合评价值确定影响程度，将综合评价值较高的因素进行排列，构建TOWS理论分析矩阵(见图2)，进行综合分析得到系统的潜在战略，发挥自身优势，克服劣势，避开威胁，把握发展机会。

优势-机遇战略(SO)：重点考虑“互联网+”背景下体育旅游的优势与机遇因素，旨在使两者有利影响最大化，即为“Maxi-Maxi”原则。

劣势-威胁战略(WT)：重点考虑“互联网+”背景下体育旅游的劣势与威胁因素，旨在使两者不利影响最小化，即“Mini-Mini”原则。

劣势-机遇战略(WO)：重点考虑“互联网+”背景下体育旅游的劣势与机遇因素，旨在使前者影响最小化，后者影响最大化，即“Mini-Maxi”原则。

优势-劣势战略(ST)：重点考虑“互联网+”背景下体育旅游的优势与劣势因素，旨在使前者影响最大化，后者影响最小化，即“Maxi-Mini”原则。

第三步：优先战略选择。根据“互联网+”背景下体育旅游内部环境S和W与外部环境O和T进行交叉配对，得出4类优先战略。

图2 TOWS理论分析矩阵

3 “互联网+”背景下体育旅游发展的战略选择

TOWS分析是在SWOT分析基础上进行扩展，已不仅仅是对内外部环境因素的审视，而是步入战略选择的领域[9]。依据TOWS理论分析方法，对“互联网+”背景下体育旅游的内部环境S(优势)与W(劣势)和外部环境O(机遇)与T(威胁)4类因素进行分析。运用专家访谈评价确定4类因素的子因素权重与评价值，得出互联网体育旅游发展的内外部影响因素评价矩阵(见表1、表2)。

由表1、表2分析综合评价值，得到互联网体育旅游发展的内、外部关键影响因素：S1、S3、S5、S7、W1、W2、W3、W4、O1、O3、O4、T1、T2、T3。将上述14种子因素依综合评价值高低排列构建TOWS矩阵(见表3)进行对应分析研究，确定“互联网+”背景下体育旅游发展的战略，以便发挥优势、利用机遇、克服劣势、规避威胁，考虑非关键因素和战略实施可行性，最终确定了“互联网+”背景下体育旅游发展的6大战略。

表1 “互联网+”背景下体育旅游发展的内部影响因素评价矩阵

表2 “互联网+”背景下体育旅游发展的外部影响因素评价矩阵

表3 “互联网+”背景下体育旅游发展的系统的TOWS矩阵

3.1 区域合作战略

鼓励和引导各省市体育、旅游行政部门，建立合作机构，并指导和督促所辖地、市、州体育与旅游部门加强沟通与协调，共同实施和推动体育和旅游的合作，推进本省、本地区体育旅游产业发展[11]。我国拥有辽阔的疆域，众多的民族，各区域地理和气候各异，使得我们国家从南到北、从西到东，各个区域都有独特的传统的文化节庆和民俗体育活动。我国的交通线路四通八达，便利快速的出行条件，为我国体育旅游资源跨区域的合作、发展文化特色体育旅游提供了交通基础。体育旅游区域性的合作，可以最大限度统筹利用各区域的自然资源、人文资源，打造布局合理、体系完善的体育旅游产业，是体育旅游产业健康合理发展的必选之路。体育旅游产业的发展需要资金的注入，当国家建设资金不足时，区域间的合作显得尤为重要。

3.2 打造品牌战略

品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，不仅是一个企业创新能力、市场竞争能力和发展后劲的重要标志，也是企业文化和纪律的体现。对消费者而言品牌代表着归属感、安全感和信任感。互联网体育旅游产业应该在国家战略引导下，建立品牌产品，树立品牌形象，获得消费者的认同和赞许。

3.3 产品创新战略

体育旅游很多产品生命周期短，主要原因就是产品不能与时俱进，产品创新是一个企业生存的源泉，也是时代发展的要求。产品创新的本质是要符合消费者的需求和紧跟科技进步的步伐，互联网体育旅游产品主要以交通、住宿、景区门票等为主的线上销售，在此基础上应加大对旅游线路和景点的开发，去发掘产品的文化价值和社会价值。在产品开发时，要深入了解旅途中体育旅游者的需要和体育旅游文化本质。

3.4 人才培养战略

国家培养复合型互联网体育旅游专业人才，应大力支持体育院校、旅游院校、计算机院校和旅游公司合作办学，培养具有针对性互联网体育旅游专业人才。在高学历人才培养的同时，也应联合各部门成立培训基地，对已经从业的互联网体育旅游从业人员进行培训，丰富其理论知识和应用技能。

3.5 互联网营销战略

传统旅游产品的广告营销主要以电视、报纸、广播和广告牌等为广告载体媒介，当前的互联网体育旅游广告投入主要是网站页面和APP软件的消息推送等。全国排名前十的OTA都有自己的网站和APP应用，界面上都设有关于体育旅游的模块，但没有一家设有醒目的体育旅游专题模块。加快体育旅游的发展，应成立专业的互联网体育旅游公司，建设体育旅游专属网站和APP应用。

3.6 加强监管战略

只有对市场规则加以完善，建立一定的行政力量和法律体系维护市场秩序，旅游市场运营体制才能保障[11]。设立统一监管机构，形成一个系统的监管体系大网络，健全体育旅游和互联网使用的法律法规，从而引导互联网体育旅游健康发展。监管机构的主要职责不仅是监管互联网体育旅游网上消费的安全和诚信问题，同时通过加强制度、市场网络、信息等新经济要素融合，利用网络大数据分析，实现各城市之间、各景区之间整体联动，使互联网体育旅游产业健康稳定、与区域联合发展。

[1]宁家骏.“互联网+”行动计划的实施背景、内涵及主要内容[J].电子政务，2015(6)：32-38.

[2]约翰托夫勒.第四次浪潮[M].北京：华龄出版社，2000.

[3]陆邦慧.体育旅游的现状调查与对策研究[M].北京：中国文史出版社，2014.

[4]中国产业信息.2016年中国在线旅游市场现状分析及行业发展趋势[EB/OL].http://www.chyxx.com/industry/201604/401299.html，2016-04-01.

[5]朱玉琼，张铁雄，文红梅.休闲体育旅游的价值导向研究[J].当代体育科技，2015，32(5)：171-172.

[6]邓凤莲.中国体育旅游人文资源评价指标体系与评价量表研制[J].北京体育大学学报，2014,37(1)：58-63.

[7]新华网.2016年政府工作报告[EB/OL].http：www.chyxx.com/industry/201604/401299.html，2016-03-05.

[8]高彩琴，刘红，周艳丽,等.基于TOWS理论审视我国体育旅游发展战略——以河南省体育旅游开发为例[J].武汉体育学院学报，2013，47(2)：12-16.

[9]邹师，章思琪，孙丽雯.体育强国目标下我国区域体育发展战略研究结构与特色[J].体育与科学，2010，31(1)：11-13.

[10]鲍明晓,赵承磊,饶远.我国体育旅游发展的现状、趋势和对策[J].体育科研，2011，32(6)：4-9.

[11]耐杰尔·埃文斯.旅游战略管理[M].马桂顺，译.沈阳：辽宁科学技术出版社，2005：3.

Strategic planning of the development of sports tourism industry under the guidance of "Internet+"

ZHAO Wen-bo, XU Cai-ming

(InstituteofPhysicalEducation,ChinaUniversityofMiningandTechnology,Xuzhou221116,Jiangsu,China)

Tourism is a strategic industry with its low resource consumption, lead coefficient, employment opportunities, comprehensive benefits. Sports Tourism in conjunction with the Internet is a product of the times, and is also the need to develop sports tourism industry. With the methods of literature, mathematical statistics, expert interview and SWOT analysis, it made an analysis of the "Internet+" internal strengths factors and weakness factors mode of sports tourism industry, external opportunities and threats, and established TOWS analysis matrix to develop strategic priorities for the "Internet+" sports tourism industry development mode: strategies of regional cooperation, brand, product innovation, personnel training, Internet marketing, and supervision strengthening.

SWOT-TOWS; Internet+; sports tourism industry; strategic planning

2016-11-28

赵文博(1991- )，男，硕士研究生，研究方向体育教育训练学。

G80-052

A

1009-9840(2017)02-0090-04