孙洁：携程海外战略的新舵手

□文/向坤

孙洁：携程海外战略的新舵手

□文/向坤

完成了CEO更替的携程，瞄准了国际化的新目标。孙洁作为财务出身的CEO，既有着细腻亲和的一面，其国际化的背景也让携程的国际化战略初显端倪。

随着中国经济的迅速发展，中国人对于品质生活的要求越来越高，在吃穿住行这些基础性消费逐渐得到满足后，聚焦于品质提升的消费需求越来越大。身体和灵魂，总有一个在路上，这句话逐渐成为城市白领的座右铭，而这反映出的是旅游市场的巨大潜力。根据中国旅游研究院报告，中国的境外旅游增长了4.3%达到1.22亿人次，他们的旅游花费估计约为1098亿美元，包括酒店、旅行团费、购物、餐饮等方面。而中国在线旅游巨头携程，在孙洁接替梁建章成为CEO后，正将眼光放在了全球市场整合上。

进军全球市场

在合并去哪儿成为国内OTA市场霸主后，携程将目标放在了全球市场上。孙洁表示：我们的目标是，无论用户去哪里，我们都能够提供服务，包括发现最佳旅游景点、最佳价格、最佳服务。与此同时，海外巨头EXPEDIA和PRICELINE成为了携程进军全球市场的重要竞争对手。

携程正不断加快国际化步伐，打造国际旅游生态圈。2016年携程与纵横集团、海鸥、途风等美国领先的三大旅行社企业达成战略投资与合作，全面布局北美市场。正是因为预见到了中国赴美游客的增长趋势，携程通过战略投资保证了从预订到出游一站式服务，提高了对目的地服务质量的把控，从而建立起牢固的壁垒优势。

在亚洲市场，携程在2016年初以1.8亿美元投资了印度在线旅游巨头MakeMyTrip。在这个如同15年前翻版中国，伴随着人口高增长率而快速成长的旅游市场上，MakeMyTrip有望成长为“印度版”的携程，从而复制其在中国市场上的成功。

在欧洲市场，2016年底，携程斥资120亿元收购了欧洲最大的机票搜索平台天巡(Skyscanner)。外界普遍看好这次收购为两家公司带来的长期增长动力。天巡的加盟将增强携程机票业务在全球范围内的品牌和实力，携程在产品、技术、服务方面也有很强的互补优势。

目前，携程已成功将收购公司的业务整合进企业框架中，2016年第三季度报表显示，公司已消化了大量并购带来的业绩影响，成功实现转亏为盈。在携程的投资扩张上，孙洁既有着大刀阔斧的一面，也有着心细如发的一面。

近期，孙洁应哥大商学院Chazen国际中心主任的邀请，在久负盛名的胡应湘爵士嘉宾论坛发表演讲。该论坛每年春秋两季各举行一次，由哥大商学院邀请全球范围内最知名的商界领袖及政要，给哥伦比亚大学师生校友来宾做交流和分享。该论坛过往的受邀嘉宾包括阿里巴巴董事局主席马云、谷歌大中华区前总裁李开复、香港交易所集团行政总裁李小加等。

在这个论坛上，孙洁分享了携程全球化布局的原则。孙洁说：“对于投资，携程是非常谨慎的。一般来说我们在做决定时会遵循三个标准。首先，它应该是跟我们的旅游业务紧密联系的。其次，它应该是业内数一数二的公司。我们一般只对行业龙头感兴趣，我们不投那些正在走下坡路的资产，也不投那些业内排第三或第四的公司，因为要扭转局面把它们做成行业龙头一般很难。最后，当我们做投资的时候，我们希望在正确的时候介入。”

在海外出差时，孙洁常常只带着法务和财务两位女性同事在海外进行商务谈判，而面对的通常是对方清一色西装革履、有时能多达二十多位的男性高管谈判对手。她对数字的敏感性、灵活而强韧的谈判方式和亲和力使得携程在海外谈判中捷报频传。

通过一系列努力，以市值衡量，携程（220亿美元）已超越此前的全球OTA行业老二Expedia（170亿美元），仅次于行业巨无霸Priceline（700亿美元）。而在下一阶段，携程将集中注意力在海外资产的整合上，这对于携程而言是另外一个挑战。如何完成一系列的资产、管理和文化整合，形成独特的竞争力为客户做好全方位服务，将是携程在全球市场制胜的关键。

图1 2011-2018年中国在线旅游OTA市场营收规模及增速

携程的进化

中国在线旅游市场的竞争一向残酷而激烈。携程曾经经历过“望远镜也找不到对手”的阶段，携程具有绝对的市场地位，而在这个阶段中一向有着学者情怀的梁建章卸任CEO前往美国留学。随后移动互联网大潮袭来，在线旅游市场烽烟突起，“去哪儿”等竞争对手疯狂烧钱争抢用户，携程的情况一度相当危险。

在这个关键时刻梁建章回归公司，在收购主要竞争对手——去哪儿、艺龙，参股途牛、同程、途家等众多业内企业之后，携程已经重新奠定了OTA领域的地位。作为多年的CFO，孙洁对整个公司的情况了如指掌，财务数据了然于胸，凭借和梁建章合作多年的默契及自身的实力，孙洁成为了梁建章后的下一任CEO。而这时候她的战略，已经变成了继续保持携程的创新活力和全球化战略。

携程的BABY TIGER计划就是携程用以激发企业活力，发展创新型业务的一个计划。这个计划的物质载体表现为标明着各个业务单元的卡片，这些是携程内部的初创业务矩阵，每一个项目都有自己的总经理、首席财务官、首席技术官和损益报表。

“每年我们都通过一个公式来衡量他们的表现，而他们自己也有与他们的业务单元绩效和奖金挂钩的虚拟价值。”孙洁说。每个季度携程的业务总结会议上，管理层鼓励员工拿出商业计划来，携程集团成为VC(风险投资商)的角色。通过这种方式，携程鼓励员工大胆创新，在这个平均年龄为26岁的年轻公司中，充分地让90后年轻员工能够在前线上勇于冲锋，避免企业的大公司病。

随着新一代消费者消费观念的变化，绿色、自由、新奇的理念已经成为新的消费诉求。携程目前已经拥有2.5亿会员，积累了大量的消费数据。由于携程创始人梁建章本身就有着IT人的背景，携程一直有着重视技术的企业氛围，在呼叫中心等系统的应用和开发上都在IT行业享有盛誉，面对大数据趋势，携程也在重视通过大数据为客户服务。

通过大数据分析,携程能够全面掌握用户的需求，联合研发新的旅游线路、快速投放市场，不断创新。与此同时，携程一直致力于满足了团队游客人和自由行群体的多元化需求，将旅游服务品质提升到了一个新的高度。

2016年1月，携程上线定制旅行平台，用户需求单月最高已突破8万单，全年增长超过400%，预计2017年将达到每月12万。目前携程旅游App首页已经推出国内第一个定制旅行平台，并在近期更新升级了定制旅行平台2.0版本，标志着携程正式将定制旅行平台推向社会，发力定制旅游市场。

在定制旅行2.0版本中，携程更新了字段填写较为简单的需求页面，力求能够让用户在一分钟之内提交需求。通过“大数据+机器学习”的方式，将用户画像与定制师画像精确匹配，尽快勾勒用户的精确需求。同时在行程中将各项服务的收费细化，拆分出各类付费项，将机票、酒店、用车等各类资源的付费明细展示给客人，让客人的钱花得明白、花得放心。

未来，携程定制旅行同样将着重于全面周到的服务。根据LBS实时推送用户所在地附近景点、餐饮、购物等信息的功能、带有一定社交属性的附近游客正在玩什么的推荐功能以及出行相关场景的3D展现功能都已经提上日程，力争在旅行的各个环节都能让客人体会到“定制随行”的服务体验。

在重视大数据和LBS先进技术的同时，抢占线下的据点，形成全方位服务客户的生态圈是携程的另一个重点。携程近期计划开展一场重点在重庆、四川、云南、贵州、西安等省市的“旅游新零售”布局实验。截至目前已经在全国5000多家门店布局了融合线上线下融合基因的产品，其中涉及到携程平台几十万种国内游、出境游等产品，在这些门店都能买到，非常方便。通过在线下的拓展，携程可以把市场渗透到三四线城市和县城，在这些地方，互联网的渗透率还不够高，消费者习惯还不够互联网化，可以通过线上线下相结合的方式提升客户渗透率，给客户带来更好的体验。

就拿简单的泰国游为例，一个普通的消费者能在家附近的门店去自由选择的产品，多数是旅行社已组合好的跟团游，出行时间、行程安排等都是固定的。而像自由行、机＋酒、目的地参团、碎片化玩乐，甚至后来逐渐被接受的中高端定制小包等出游产品，客人大部分时间只能通过PC和手机端来完成预订。这就存在一个市场缝隙，通过线下门店，可以让用户在线下也可以自由地设置旅游产品。

轻盈的飞翔者

西方有句俗语，“当你看见鸭子在水面畅快游动时，不会察觉到它在水底扑腾的双脚”。孙洁的学习和工作历程，让人足可以用大量赞美和艳羡的词语放在她身上，但是这一切背后是她多年如一日的付出和自律。作为两个孩子的母亲，孙洁在忙碌的工作之余努力保持工作和生活的平衡，她精致的妆容和优雅的气质，很难让人联想到她掌管着一个三万人的公司。

孙洁可以说就是一个中国全球化和走向世界的标本，正好与正致力于全球化发展的携程相得益彰。出生在上海的她，从小生活在黄浦区的鸽子笼老房子里，在家庭气氛的影响下，形成了勤奋拼搏的作风。她在上海最好的高中上海中学毕业后，没有像大部分上海学子一样选择前往复旦大学学习，而是选择了前往北京大学法学院求学，而出国留学更是意外之旅。在她大二时，有一位教授来北京，要挑一个中国孩子去美国参加法学院暑期班。这一个人，就是她。学期结束，名列前茅的，还是她。她选择了留在美国攻读商学院。

在当时的环境下，留在美国学习需要付出极大的辛苦，当时她父母的工资才100元人民币，折合15美元，她需要努力平衡打工和学习，一方面支撑起自己的经济支出，一方面继续做一个学霸。于是在这段时间她的日程表都是：每天早晨6点钟就骑自行车出门，骑5到7公里到学校，保证自己能在7点钟的第一堂课上抢到第一排座位。上午的课程到12点结束，下午1点到6点她就去打工，周一到周四，总共20个小时。周五和周六是从中午11点打到晚上11点。“要这样子，才能够赚出一个学期的学费。幸亏那个时候有双休日，我还有星期天用来学习”。在拿到学位之后，孙洁在毕马威审计、Applied Materials Inc等公司留下了自己的足迹，成为一名资深的财务专业人士，随后和丈夫一起回到了国内发展，进入了携程公司，接替现已是著名风险投资人的沈南鹏出任携程首席财务官。

在携程公司，她也留下了鲜明的自身风格，女性的亲和力和沟通能力对于携程这家旅游行业的巨头来说不可或缺，而多年积累的专业工作水平和海外工作经历，也让梁建章放心的将公司的具体运营交给了她。孙洁一直主张工作和生活的更好融合，这点与携程的理念有着内在的契合性。携程主张旅游是一种人的优雅的精神消费理念体现，现在的中国大城市，由于高度的竞争和紧张的生活节奏，使得很多年轻人都脚步匆匆地行走在钢筋水泥之中，工作和生活难以保持平衡，而孙洁提倡在携程形成工作和生活平衡的文化，既要在激烈的市场竞争中保持活力，也要让每个人都能够在工作之余有着生活的空间。

图2 携程业务收入结构占比情况

携程的上一任CEO是曾中断事业回到学校念人口经济学博士的梁建章，他一直呼吁中国终结计划生育政策，全面放开生育甚至鼓励多生。在中国的生育政策还没有改变时，携程员工如生二胎，就能获得公司的无息贷款。现在员工生孩子能得到8000元礼金，孕妇坐出租车还能报销。最让孙洁津津乐道的是，携程在上海总部大楼里拿出800平方米做了一个托儿所，员工早晨上班时把孩子送进去，中午可以一起吃饭，晚上遇到加班，还可以请阿姨多看管一阵。而孙洁也经常在工作时前往公司餐厅，和小孩子们一起共进午餐，这时候的她看起来像一位享受生活的优雅女士，而在午餐结束后，她就会很快转变为一位杀伐果断的企业决策者。而在工作的很多方面，孙洁也一直通过自身的沟通能力和团队建设能力让企业保持一个良好的氛围，提升团队的竞争力。

综观过往17年的发展历程，携程既享受了中国经济高速发展带来的红利，又把握住了旅游行业这个爆发式增长的风口。市值也从上市之初的5.5亿美元飙升至近250亿美元，稳居国内行业第一，一跃成为全球第二大OTA。凭借先进的技术手段和优质的服务，携程持续为中国旅游发展做着自己的一份贡献。而孙洁作为携程的新舵手，正努力让携程成为一家有全球影响力的在线旅游公司。

责任编辑：向坤

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