新媒体的性别属性

卢 嘉， 刘新传

新媒体的性别属性

卢 嘉1， 刘新传2

本文旨在研究性别与新型信息通信技术之间的关系。通过内容分析的方法探究了电视商业广告中所反映的男性与女性价值观，这些广告主要关于计算机、手机、网络服务、手机网络服务四种主要新型信息通信技术。研究发现，关于新型信息通信技术的商业广告，总体上没有显著的性别差异。同时，本研究发现性别价值观和不同类型的信息通信技术之间存在显著相关性。比如，女性价值观与手机，基于手机的信息通信技术和接入工具明显相关。而男性价值观则与手机网络服务、基于计算机的信息通信技术、网络服务和网站存在正相关关系。“性别权力关系”的概念被用来说明结果，我们通过开放—封闭、设计—消费、全球—本土几组二分特质来对这种关系的分布进行描述。

性别；新型信息通信技术；计算机；手机；互联网；电视商业广告

DOI 10.16602/j.gmj.20170006

随着新媒体技术越来越多地被运用到我们的日常生活中，它的社会文化意义也变得日益显著。本研究的一个核心问题就在于性别与新媒体技术之间的关系。Wajcman (2007)指出“早期研究中对于信息通信技术内在的男性气质所抱有的巨大的悲观主义与近年研究中信息通信技术对于女性的解放潜能抱有不合理的乐观形成鲜明的对比”(p.287)。van Zoonen(1992)提出，因为互联网发源于军事制造工业，所以早期的女权主义者批判互联网是一种渗透了男性价值观的媒介。然而，近年来，其他的女权主义者将互联网重新定义为一项接近于女性核心特质的技术(Spender, 1995; Haraway，1997； van Zoonen，2002)。

虽然，最近的研究都倾向于支持新型信息通信技术的女性属性，Wajcman(2007)用“潜在的”和“不合理的”两个词来主要说明两方面的忧虑。首先，虽然最近的研究认同新媒体技术具有女性解放的潜质，但是，在关于这种潜质是否能够发展成为在社会中的主导进程仍存在疑问。其次，目前支持新媒体技术具有女性化特征的实证性研究仍显不足。为了解决这些困扰，本研究通过内容分析的方法探讨性别与新媒体技术之间的关系。研究分析了性别价值观在有关新媒体技术的电视广告中的呈现。样本取自2005年到2008年间在中国的电视广告，主要包括计算机、手机、互联网服务以及手机网络服务四种基本类型。

一、 性别视角

(一) 性别与技术： 社会建构视角

社会建构视角认为无论是技术还是性别都是社会建构的结果。技术的社会建构用来对技术决定论进行更正和补充。而所谓技术决定论认为，技术发展就社会来说是自主的，技术能够影响并决定社会的发展方向，而不受社会的逆向影响。技术外在于社会存在，但同时又能够影响社会变迁(MacKenzie & Wajcman，1999)。尽管不可否认技术的社会作用，但是技术的社会建构集中于那些导致特殊技术的社会力量，并且详细解释这些社会力量在技术的发明、设计、发展过程中所起的作用。

从社会建构的视角来看，性别和技术一样，也被看作一种社会建构的产物。Rubin(1975)提出一个“性—性别系统”的词来描述社会建构的概念，通过性—性别系统生物性性别(即男性和女性)转变为显著的社会性别(即男性化和女性化)，研究表明，男性化已经被有力、好斗、好竞争、理性等价值观所建构，而女性化则被体贴、感性、温柔、可合作以及善于表达等价值观所构建(Chodorow，1978)。

Wajcman(2004)回顾了性别和技术在女权主义研究中的发展轨迹,其中凸显了社会构建的观点。早期研究对性别刻板印象和技术之间想当然的关系进行了批判，认为技术与男性相关而排除了女性(Wajcman，2004)。Wajcman(2010)认为，男性与技术之间的关系是历史和文化构建的产物。19世纪末，机械和土木工程越来越成为技术的标志，并出现了一类男性专家的身份，这类男性专家往往是白种人，男性，拥有高等教育文凭和担任管理岗位，他们被认为是对技术享有专有权的精英阶层(Oldenziel，1999)。同时，工程学的兴起削弱了手工产品和与女性相关的知识技能的重要性，女性被重新解读为是与技术追求相互矛盾的形象(Wajcman，1991)。

之后，当技术从工业工程拓展到家庭领域，它开始广泛地被用来烹饪、照顾小孩以及沟通交流，从而女性与技术之间的断层在某种程度上得以弥补。固定电话就是一个很好的例子。研究发现女性对电话的应用颠覆了男性设计者所规定的电话使用方式，而电话也从一种理性、商务媒介转变为维持友谊和亲情的社交工具(Moyal，1992)。结果，电话网络延伸到了居民区，并且电话的社交属性占据了市场和广告的宣传(van Zoonen，1992)。

(二) 性别与新媒体技术

关于女性与电话关系的研究近年来发展成为性别与手机关系的研究。研究表明，和固定电话一样，男人和女人都使用手机来维持他们的社会关系(Ling，2004)。同时，生理性别的不同并不是影响人们手机使用习惯的重要因素(Özcan & Koçak，2003)。从1990年开始，计算机与互联网技术的兴起为妇女赋权和性别关系的改变提供了更多的可能性(Green & Adam，1999)。然而，早期的研究依然坚称计算机/互联网与男性化有着密切的关系(Wajcman，1991)。比如，van Zoonen (1992)认为，计算机技术在某种程度上沦为一种男性空间，它使男性可以通过投身相关的事业来建立并反复确认对自我的性别认知。Turkle(1998)认为，因为计算机技术已经被建构成一种征服和控制的工具，因而相比于女性来说，它对男性更具有吸引力。

随着越来越多的女性在专业和个人领域大量使用新媒体技术，最近的女性研究发生了转变，更加重视计算机和互联网技术的女性化属性(van Zoonen，2002)。比如，Balsamo(1996)指出计算机技术已经被应用在美容手术中。Plant(1998)相信数字技术通过模糊人类与机器之间、男性与女性之间的界限，使用户可以建构他们的性别身份。数字技术是基于网络而不是等级制度产生的，表现出一种女性与机器之间的新型关系(Plant，1998)。Jenkins(2003)认为，网络技术建立了一种集体的道德准则，互联网上的意见和交流代表了女性的核心特征。正如Haraway (1997)总结的，新媒体技术本质上是一种为新型社会形态提供技术基础的女性化媒介，而在这种社会形态中，女性的潜力被解放，只有女性而非男性可以适应数字时代的生活。

以上的研究描述了关于性别和新媒体技术研究的主要发展轨迹。这些研究从男性统治出发，发展成为女性解放。但是这种批判的研究方法只能定性识别性别和新媒体技术的关系，但是却不能描述女性和男性与这些技术在何种程度上相关。换句话说，如果我们承认新媒体技术的女性化特征，我们不得不证明女性气质已经超越男性气质成为新媒体技术的社会建构。因此，我们需要运用定量研究的方法来探究性别和新媒体技术的关系。

(三) 性别的媒介呈现

从定量研究出发，可以通过研究媒介呈现来探究性别和新媒体技术之间的关系。媒介呈现是媒介对组织、社团、经验、观点或者出自特殊意识形态或价值视角的主题进行描绘的方法(Hall，1997)。媒介呈现与现实之间存在一种辩证关系。一方面，媒介文本是呈现事实“就在那里”的外在方法。另一方面，媒介呈现本身又构建现实的意义。从这个角度来看，Hall(1997)认为媒介呈现反映了文化价值观。他还指出，文化提供了理解社会的途径。比如，文化为我们提供了“意义地图”或者说是根据主流价值系统来认知世界的框架——什么是重要的而什么不是；谁拥有权力而谁又没有；什么行为可以被准许或容忍而什么不能。这些“意义地图”或者文化范本规范了人们的生活。

因此，本研究中关于电视广告的内容分析不仅能反映社会现实中新媒体技术如何被用来满足男性或女性需求，而且反映出关于新媒体技术的主流性别价值观。主流价值观都是基于社会事实，同时在某种程度上也压制了边缘化的价值观。因此，本研究的首要目的在于探究在不同种类新媒体技术的媒介呈现中，哪种性别价值观占据主导地位。

研究发现电视广告中女性形象被塑造成体贴、谦虚、温柔、快乐、家庭导向、爱孩子、敏感以及健谈的，而男性被塑造成好竞争、好斗、健壮、理性以及富有野心的(Allan & Coltrane，1996)。在日用产品的广告中，女性价值观被更多地呈现，比如在个人卫生用品、化妆品、食品、药品、服装以及家庭用品的广告中。例如，Mwangi(1996)发现女性价值观与家庭用品和个人/儿童用品显著相关。Ganahl等(2003)认为在零售商店、健康和美容方法/药品以及服装中所表现出的不均衡的性别形象有利于女性价值观。

男性价值观在另外一些广告中被更多地呈现，比如汽车、金融服务以及运动。Mwangi(1996)发现男性价值观与汽车、机械设备、酒和金融服务都存在显著关系。同样的，Bresnahan等(2001)指出男性价值观被用来宣传汽车、汽车零件以及技术。

关于媒介呈现的现有研究普遍表明，男性价值观和技术类产品之间存在显著相关(Mwangi，1996；Ganahl et al.，2003)，支持了早期的女权主义研究中技术被男性所主导的结论。然而，现有研究仍然存在两个问题。首先，很少有研究侧重于新媒体技术广告中的性别呈现。所以几乎没有证据能够表明近几年女权主义批判研究的主张，即新媒体技术具有女性解放的潜能。其次，在这些研究中没有对产品类型明确界定。技术类型过于广泛，以至于无法区分技术的不同类型(比如，家用电器和计算机)又或者范围太过狭隘融合了相似的技术(比如，汽车和汽车零件)。相同的问题还存在于性别与新媒体技术的批判研究中。他们无法界定接入工具和网络之间的区别。比如，手机和计算机都是人们用于接入电信和互联网的工具，而不是网络本身。

为了解决上述问题，本研究通过内容分析的方法研究电视广告中的新媒体技术中所包含的性别价值观。本研究从三种不同的角度来界定新媒体技术(见表1)。第一，新媒体技术定义为四种基本类型：计算机、互联网网络服务、手机以及手机网络服务。第二，这四种基本类型包含于两大类别：接入工具(手机和计算机)以及网络(互联网网络服务和手机网络服务)。第三，这四种基本类型又包含于另外两大类别：基于计算机的新媒体技术和基于手机的新媒体技术。计算机和互联网网络服务属于基于计算机的新媒体技术，而手机和手机网络服务则属于基于手机的新媒体技术①。

表1 产品类型的编码方案

二、 假设和研究问题

为了研究新媒体技术广告中，性别价值观的整体分布情况，我们假设女性价值观相较于男性价值观来说更常被提到。在研究不同类型的新媒体技术中的性别价值观时，我们提出以下三个问题：性别价值观和新媒体技术的四种基本类型是否存在任何关系？性别价值观和基于计算机/手机的新媒体技术是否有关系？性别价值观与接入工具/网络是否有关系？

此外，电视广告中的产品品牌也被划分为两个种类：国外品牌和本土品牌。国外品牌和本土品牌与全球化和本土化相关，为性别价值观和新媒体技术问题引入另一个视角。这个视角用来探究性别、全球化和新媒体技术之间的关系：性别价值观和不同类型技术的国外/本地品牌是否有关系？

三、 研究方法

(一) 抽样

本研究的样本涵盖了662条关于新媒体技术的电视广告，包括计算机(n=146，22%)，互联网网络服务(n=66，10%)，手机(n=344，52%)以及手机网络服务(n=106，16%)。样本广告来自一家电视广告监测服务公司，播放时间限定在2005年1月1日至2008年12月31日之间每天从晚上7点到11点间播放的电视广告。样本广告涵盖中国大陆地区的60个主要电视频道，包括全国性频道(如CCTV1—CCTV11)，省级卫星频道(如北京、上海、广东、广西)，以及省会城市频道(如广州、南京和沈阳)。除了省会城市频道外，大多数频道通过有线电视可以覆盖到全国范围。

(二) 编码表

为了建立编码表，我们按照不同产品种类的比例，从662条商业广告中随机抽取200条。我们应用并修正了Zhang和Harwood(2004)的编码方案以明确文化价值观的主题。Zhang和Harwood(2004)的方案总结了之前的研究，并将大量的文化价值观主题缩减为13个类型，包括家庭、健康、传统、孝道、爱国、教育、现代性、美貌/年轻、愉悦、成功/地位、物质主义、环境保护主义以及质量/有效性。由于Zhang和Harwood(2004)的编码方案原本是为研究中国电视广告中所有的产品类型编码而设计的，一些价值观主题可能不会出现在本研究关于新媒体技术广告中。所以研究团队首先通过观察200条抽取出的广告来检测Zhang和Harwood方案的效度。结果发现三个文化主题并未出现在抽取的广告中而被剔除。它们分别是爱国主义、传统以及孝道。随后研究团队又参考了Beere(1990)关于性别角色检验和测量方法的手册，包括了211种观念与社会角色以及对于性别相关问题态度的测量方法。结果，剩下的10个价值观主题被分为两个主要类型：男性价值观和女性价值观。编码主题如表2所示。

表2 性别价值观的编码方案

续表

* 教育主题指的是儿童教育，关心儿童代表了女性的普遍特点。

** 现代性主题反映的男性特点包括：权威、野心、好竞争、控制以及具有技术专长。

*** 质量/有效性主题反映的男性特点包括：理性、善于分析、全球视野、持续性以及可靠性。

(三) 编码

两位编码人员经过训练后，分别按照性别文化价值观和产品类型对剩下的462条商业广告进行独立编码。编码者被要求按照主观印象对每条广告中的男性和女性价值观②的二分类别进行界定(Cheng & Schweitzer，1970； Zhang & Harwood，2004)，此外，如果有必要的话，会对某条广告进行反复观看。当一条广告无法被编码进任何一个种类，它会被放进“其他”这个类别。100条商业广告(21.6%)被随机抽取来检测编码者之间的信度。在性别文化价值观方面，编码者间具有95%的一致性，Scott π= .905。而在产品类别方面，编码者间具有98%的一致性，Scott π= .934。此外广告还被按照他们的品牌类型进行了编码(也就是中国当地品牌和国外品牌)，这一界定已经在原有数据库中标记出来。

四、 结果

不考虑产品类型差异的情况下，我们通过拟合优度检验来描述男性和女性价值观在新媒体技术广告中的自由度(9条广告被归入“其他”而没有被进一步考察)。我们并没有发现男性价值观和女性价值观之间存在显著差别(见表3，Χ2=1.86，p>.1)。该结果无法支持之前提出的假设。

表3 性别价值观的整体自由度

注：Χ2=1.86，p>.1

之后,我们用列联表分析法考察了性别价值观与三组技术类别的相关关系。结果表明，性别价值观与四种基本技术类型之间有显著相关性(Χ2=57.69，p<0.001)。具体地说,女性价值观与手机呈正相关关系，男性价值观与互联网网络服务和手机网络服务之间存在正相关关系。此外，我们没有发现性别价值观和计算机有显著的相关关系。

此外,男性价值观与基于计算机的信息通信技术呈正相关关系，女性价值观与基于手机的信息通信技术也同样呈正相关关系(Χ2=26.36，p<.001)。男性价值观与网络之间和女性价值观与接入工具之间都存在正相关关系(Χ2=35.1，p<.001)。

最后,我们运用列联表分析法考察了性别价值观与不同类型技术品牌间的相互依赖关系。在基于计算机的新媒体技术广告中，男性价值观与国外品牌之间以及女性价值观和本土品牌之间分别存在正相关的关系(Χ2=11.37，p<.01)。而在基于手机的新媒体技术广告中，男性价值观和本土品牌之间以及女性价值观和国外品牌之间分别有正相关关系(Χ2=15.8，p<.001)。在关于网络的广告中，男性价值观与国外品牌之间和女性价值观与本土品牌之间分别都呈正相关关系(Χ2=6.62，p<.05)。在关于接入工具的广告中，没有发现性别价值观和品牌之间存在显著的相关性(Χ2=0.1，p>.05)。

五、 讨论

本研究运用性别权力关系来解释上述结果，通过一系列包括开放—封闭、设计—消费、全球—本土的二分特质描述这种关系的分布情况。权力与性别间的关系通过“霸权的男性气质”这个概念反映出来。该概念承认在父权社会中，男性相对于女性而言，占据主导地位并具有更高的价值(Bird，1996)。同时，该概念还指出，男性的主导和控制已经被建构到社会秩序中(即媒体、宗教和教育体系)，并以一种霸权的方式得以实施，而这种方式却使大多数人相信以至于服从所谓“天然”“普遍”且“正常”的权力关系。已有研究表明，霸权男性主义在社会秩序的实践中尤其在大众媒介上普遍存在(Donaldson，1993；Consalvo，2003)。

从整体上说，新媒体广告中男性和女性之间的非显著差异既无法证明霸权男性化传统的主导地位，也不能表明新媒体技术已经成为女性媒介的革命性地位。该观测结果表明，在媒介呈现方面，新媒体技术在某种程度上已经颠覆了霸权男性化的主导地位；虽然新媒体技术被广泛运用于女性领域，但是女性化还没有超越男性化成为主导。结果，女性化和男性化之间达到了某种平衡。

分析结果还表明，性别价值观与不同技术类型之间存在显著的联系。一些关系反映了基于开放—封闭这两种设计模型的性别权力关系。大体上，基于计算机的新媒体技术和基于手机的新媒体技术代表了人类历史上大众传播和电信两类最主要的媒体技术。它们由不同的设计模型构成。大众传播是一种一对多的开放系统。在大众传播体系中的信息可以被大量的观众获取。相反，电信是一对一的封闭系统。电信系统中的信息只能被一小部分人获得，大多数情况是一个信息源和一个接受者。即便技术融合在某种程度上模糊了基于计算机和基于手机的两种技术之间的区别，这种设计差异却依然存在。除了一些如即时通信和电子邮件等可以提供一对一的封闭式传播外，开放性是互联网的主要特征。相反，虽然一些如铃音和壁纸的下载的增值服务也允许一对多的传播，但手机网络服务主要还是集中于一对一的封闭式传播。

不同的设计模型为社会权力构建性别关系提供了技术条件。在本研究中，霸权的男性化能够很容易地进入并占领基于计算机的新媒体技术，是因为它们与传统大众媒体一样使用同样的开放式设计，而霸权的男性化已经占领了这种设计。因此，我们发现男性价值观与基于计算机的新媒体技术呈正相关关系。相反地，由于手机的封闭性设计，霸权男性化很难突破基于手机的信息通信技术。因而手机的终端用户可以摆脱社会权力的控制，从而能够有更多的自由实现自己的性别价值。同时，封闭化的设计为用户进行含有女性价值观的个人问题的交流创造了一对一的渠道(Moyal，1992)。被霸权男性化所边缘化的女性价值观在基于手机的新媒体技术中得以存在。所以，女性价值观与基于手机的新媒体技术呈正相关关系。

在设计和消费这组二分特质中的性别权力关系能够解释男性/女性和网络/接入工具之间的显著相关关系。计算机和手机这类接入工具比网络服务更接近于终端用户的日常消费行为。所以，终端消费者拥有更多的自由来用他们最喜欢的性别价值观定义接入工具。相反，网络服务距离终端消费者很远，并且网络服务的功能大多由设计人员事先设定。关于固定电话和计算机的女权主义研究都表明，终端用户的日常消费能够改变那些原来为男性使用者设计的技术，从而注入女性价值观(van Zoonen，1992；Wajcman，2007)。男性/女性与网络/接入工具之间的相关性证明了普遍的女权主义立场，即在消费终端上，性别和技术的关系可以被重新建构。

开放—封闭和设计—消费这两组二分特质可以用来解释性别价值观和四种基本类型间的关系。表4描述了开放—封闭和设计—消费间的相互作用及其对各种技术类型性别取向的影响。要理解互联网网络和手机中的性别价值观并不难，因为它们在横向和纵向上具有相同的性别取向。另外，计算机和手机网络中的性别价值观值得引起我们的关注。在计算机方面，女性消费抵消了代表男性化的开放性设计以至于没有产生显著的相关性。在手机网络方面，尽管它是一种封闭式的设计，但是电视广告主要还是集中在推销那些基于一对多模式的增值服务上。增值服务的兴起反映了电信网络和互联网网络间的技术融合。增值服务的开放性特征使它们的电视广告具有男性化取向。

表4 设计—消费与开放—封闭间的相互作用

注： M：男性价值观；F：女性价值观

品牌和性别的显著性关系涉及全球和本土这组二分特质。Freeman (2001)认为男性价值观主导了全球化的进程,因为技术在资本、物品、劳力和观念的全球流通中起到了关键的作用。另外，本土化进程与女性价值观相关，因为它包括了日常生活中有血有肉的人，而这些人的沟通交流发生在特定的地点和文化当中。

在本研究中，国外品牌和本土品牌分别代表了全球化和本土化进程。然而，研究结果并未体现出男性全球化/女性本土化这一简单的论断。相反，研究发现，国外品牌与男性价值观(在基于计算机的新媒体技术和网络中)和女性价值观(在基于手机的新媒体技术中)都有关联。相似的，本土品牌也被发现与男性价值观(在基于手机的新媒体技术中)和女性价值观(在基于计算机的新媒体技术和网络中)也都相关。

该发现描述了性别、权力以及全球化中的新媒体技术三者之间复杂的相互关系。在这个过程中，全球化和本土化的性别价值观取决于性别权力的分布，并且较本土品牌而言，国外品牌可以更好地呈现这种性别权力分布。当基于计算机的新媒体技术和网络被男性霸权所占领，国外品牌广告中则会体现出男性化的趋向。当基于手机的新媒体技术被女性化所主导，国外品牌则会体现出女性价值观的主导。相反，本土品牌作为本土化的标志似乎成为一个容纳那些与全球化相悖的性别价值观的空间。对于基于计算机的新媒体技术和网络而言，本土品牌囊括了被边缘化的女性价值观。而在基于手机的新媒体技术中，本土品牌包含了被边缘化的男性价值观。

这些复杂的关系支持了Freeman (2001)的论述。他认为，全球—本土和男性化—女性化以一种充满活力且不断变化的方式相互依存和相互转化。而外国厂商在刻画性别权力差异上比本地生产商更富有技巧。Zhang和Harwood(2004)解释说，中国依然是一个发展中国家，中国的本土广告还没有达到发达国家复杂的水平。

六、 总结与局限

本研究提供了一个关于性别和新媒体技术的实证性研究。通过对新媒体技术电视广告的内容分析，对批判性女性主义研究进行了量化检验。结果没有发现在新媒体技术的媒体呈现中存在显著的女性解放或男性霸权。男性化和女性化之间的平衡表明了正在发生的转化过程，在该进程中男性霸权正面临着蓬勃兴起的新媒体技术的竞争和挑战。本研究采用一系列二分特质包括开放—封闭、设计—消费、全球—本土来描绘性别权力关系，从而使转变轨迹更加明确。

虽然本研究提供了一些关于性别和新媒体技术的见解，但也必须承认还存在一些重要的局限性。首先，本研究中所使用的电视广告都是在中国大陆播放的。新媒体技术的性别价值观多少受到中国语境的影响，以至于在某种程度上限制了结果的外部效度。其次，电视广告的样本是从一项对60个主要电视频道进行监测的商业机构中所获得的。因此，该样本很难代表中国地区所有关于新媒体技术的电视广告。最后，本研究的结果是基于媒介呈现的分析。考虑到媒介呈现和社会现实之间的辩证关系，媒介呈现只能反映出社会的主流文化价值观，因此肯定抑制了少数或边缘化的元素。

注释

① 计算机和互联网网络服务被归为基于计算机的新媒体技术中，因为一般来说，计算机常常被用来接入互联网网络服务。虽然3G技术已经使手机可以联网，但是在2009年3G正式推出之前，中国基于手机的无线网络只局限于高端用户中的一小部分。考虑到本研究中所收集的广告样本是2009年之前的，因而除了如无线应用协议网站等为手机特别设计的服务外，手机没有被纳入互联网接入工具中。

② 编码者未被要求进行子类别的辨识。

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(编辑：曹书乐)

Gender and New ICTs

Jia Lu1， Xinchuan Liu2

(1.SchoolofJournalismandCommunication,TsinghuaUniversity; 2.SchoolofJournalism,PekingUniversity)

This article studied the relationship between gender values and new ICTs. A quantitative content analysis was conducted to explore masculine and feminine values that are reflected in the television commercials about four major types of new ICTs: computers, cell phones, Internet services, and cell phone network services. The study found no significant gender difference for the overall frequency of all the commercials about new ICTs. Meanwhile, the study indicated significant associations between gender values and different types of new ICTs. For example, feminine values were positively associated with cell phones, cell phone-based ICTs, and access tools. Masculine values were positively associated with cell phone network services, computer-based ICTs, the Internet services, and networks. Gender-power relationship was adopted to explain the results by mapping out its distribution across a group of binary distinctions, including open-closed, design-consumption, and global-local.

Gender; new ICTs; computers; cell phones; internet; television commercials

1. 卢嘉：清华大学新闻与传播学院副教授。

2. 刘新传：北京大学新闻与传播学院助理教授。