面对银发市场，看准谁是主角（下）

文/张迎新/

面对银发市场，看准谁是主角（下）

文/张迎新/

老龄化的发展趋势已经在数字化的概念中不断被大众接受与面对，本文上篇在新媒体平台推送后很多朋友纷纷在微信中@该如何应对这一市场需求，什么方式运行才是最适合市场的？透过这些问题，可以更深切地感受到银发市场的吸引力，但与此同时，开辟银发市场的难度也相伴而生。

目前开辟银发市场的尝试屡见不鲜，但成功者却稀疏可见，一位做社会调查的老友也曾在社区实地调研的基础上进行数据分析，最终决定通过众筹开办针对银发群体的电脑使用基础知识培训班，但在实际操作一段时间后，因成效甚微而作罢。本文上篇发表后，他也贡献了自己的一些经验与教训，核心观点便是做市场要真正去体验银发人群的生活习惯与特点，如果无法实现切实体验，最终的实践无论如何花样百出都将注定没有市场前景可言。就如同做奢侈品行业，首先要明确这一市场的主要购买群体是哪些，准确定位奢侈品市场消费群体并分析其主要的消费诉求及累计消费行为趋向；其次，是在生产研发端的市场大范围内反复进行体验，并予以认真总结。这里所指的体验并非泛泛而谈，而是要切身实地去体验，只有深切体验和感受到奢侈品行业与众不同的特点，特别是与同类产品的最主要区别点之后，才能制定正确的营销策略。

锁定银发人群的切实体验

关于体验，从英国留学回国并从事酒店管理的朋友给出了一些经验：每年他都会选取一个城市或者一个国家进行3个月的酒店入住体验，价位自然高低不等，但会形成很客观的对比，每次体验都会将所入住酒店的优缺点进行仔细分析，即从细节着手，如酒店大堂音乐的选取是否与酒店主要消费人群的喜好相契合、酒店大堂光线的柔和度、接待人员的着装与礼仪方面的差异等等。针对主要服务对象的银发人群，对于酒店的需求应该更加苛刻，如三餐提供的时间及餐饮套餐规划、室内地板的防滑度、卫生间的应急措施、楼层的选取等方面都需要切实体验。为了更好地了解银发人群的具体需求，他曾组织了10人社群团，选取中、高端两类不同酒店进行为期3天的体验，在酒店的所有消费均由这位作为发起者的朋友买单。而这位朋友对于上述10位年龄在60～70岁范围内的退休银发人群只有一个要求，就是在3天体验结束后，提出各自的体验及如何改善的建议。3天时间不长，但这位朋友获得的改善酒店管理的实际建议却超出了他自己的想象，在后期提供服务的海外酒店管理中，朋友将实际体验事无巨细进行了汇报，他在此基础上制定的后期的酒店细节布置实施方案获得了管理层的一致好评。这一事例充分说明，通过切身体验获得的经验才是开辟市场的最佳答案。

此外，针对老花镜市场的经营，在一次采访中，笔者了解到目前银发群体对于镜片的选择有自己的倾向，品牌的认知对他们来说是首要的，舒适度与美观度则成为这个群体“一人多镜”最直接的影响因素，他们在体验和对比中作出选择。一些眼镜店市场部的人反映老花镜佩戴者并非像我们平时想象的那样对互联网一无所知，有的甚至相当熟悉，他们的途径更多的是通过与同伴群体的体验感受和交流所得。基于上述认知，一些眼镜店在渐进片的市场推广中，店员的讲解不再像以前那样单纯从经济效益出发不顾佩戴者实际需求而盲目推荐产品，而是更加注重银发群体的实际需求，更多关注他们的体验，并在后期的随访中了解其佩戴的舒适度，在切实得到消费者的反馈后进行及时调整，由此带来了渐进片销售业绩的增长。

加强对老年社区形态服务

面对目前人口结构老龄化的现状，银发人群年龄的变化将导致一系列相关性服务方向的改变，我们不难发现目前很多老年大学会开设很多与老年人兴趣爱好相投的专业，课时的设计、课程内容、课程讲述形式、课程的宣传都是基于大量的社会调查，由此形成一个完善的系统。

目前在打造社区服务的过程中，银发群体的个性逐渐凸显，在一项项社区服务的调查中，我们能看到银发群体的消费倾向都是喜欢选择具有功能性、简单易用且便利的产品。他们对自己的生活表现出的满意度更高，认为自身的社会适应力并不会因年龄的衰老而受到影响，并且不希望子女将其特殊化。而定期的社区体检表发现银发群体更愿意与老年社交群体结伴而行，乐意将自身的健康状况与同伴分享。值得指出的是，我们不能用静态的眼光衡量银发群体，他们的内心年龄随着社会生活水平的提升与以社区为单位的文化交流程度的拓展不断发生前移，银发群体在老年大学的继续求学、返聘、社区意见领袖等等方面均反映出他们的此种心态，许多社会学家也预测，未来这部分人群的消费观将会发生很大变化，所以，相关企业针对银发群体的市场营销，最应该花大力气进行研究的地方就是社区，预测社区消费趋向的试点服务调查是企业获得最佳营销方案的重要环节。

当时尚跨越年龄层时，改革方案便成必须

波士顿咨询公司（BCG）的专有研究结果显示，与年轻时相比，银发人群通常较少受到物质财富的驱动，他们对新的体验更感兴趣，比如进行更深入的研究或前往新的地方旅行。

在我国，随着老龄化的加剧，银发群体人数不断增多，同时，由于社会保障体系的逐步完善，银发群体的经济能力与消费能力不断提升，为老年旅游的发展开辟了广阔的空间。在生活中，我们也不难发现，很多退休人群不是在计划着去哪里旅游，就是已经走在了去旅游的路上，于是乎，随处可见的妈妈团、爸爸团就这样形成了，时间、金钱、旅游情怀再加上共同的朋友圈就构成了强烈的旅游动机，再加上旅游团套餐的优化与优质服务吸人眼球，在旅游行业，对于银发群体的市场开发显得较为成功。不少旅游企业无论对路线的选择、行程中酒店与饮食的选取、旅游项目的多样化，还是价位的定制考虑，都正中银发群体的下怀，所以市场开拓成效显著。

在眼镜行业，一些企业研发的多功能渐进片、变色片，为骑行或者登山爱好者研发的运动型眼镜，为潜水爱好者提供的多功能潜水镜等等，都很好地适应了不同消费群体的需求。接下来，作为眼镜企业如何将自身的产品研发与银发旅游市场或者户外运动市场紧密结合是一项挑战，但更多的是一种机遇。至于具体运作，除了进行产品市场的大量调查、体验试用外，就是不间断的产品结构调整，同时针对银发群体的消费特点不断调整和完善服务链条。相对年轻群体的快时尚潮流模式的打造，银发群体在时尚方面的消费似乎有所局限，目前购物中心的大范围扩展，集饮食、购物、娱乐于一体，从婴儿到成年人的娱乐设施均有所涉及，但往往却忽略了银发群体这一特殊人群，这是非常可惜而令人遗憾的。

目前，针对银发群体个人喜好或行为习惯，重新审视其产品需求，可以看出方便、实用、保健是目前这一群体追求的主要目标，也是企业进行产品研发的一个重要切入点，但也是最难做到的。在产品推广中，则应坚持以质取胜，银发群体相较年轻人对美的定义不同，追求的更多是产品内在属性的实用与外在美观的完美结合，为此，企业在产品研发与布局方面必须为此作出调整。除此之外，还需进行销售方式的调整。实践证明，当银发群体有消费动机时，他们需要获得良好的购物体验，那么企业就要考虑如何以恰当的销售方式去满足这种需求，此时，店员的素质就显得至关重要。针对银发群体的诉求，通过细微之处的辅助服务达成销售目标的实现，是店员必备的专业素质。

总而言之，人口结构的老龄化给予市场的是机遇，也是难题，无论怎样布局市场，最为关键的还是要抓住这一市场主角的味蕾，挖掘真正的消费需求，因势利导对症下药，就一定能够创造出属于银发市场的购物空间。

（完）