对茶叶网络营销中限制最低价行为的商榷

位俊霞，吴艺勇，高水练,2

（1.福建农林大学安溪茶学院，福建安溪362406；2.福建农林大学福建省茶产业技术开发基地，福建安溪362406）

对茶叶网络营销中限制最低价行为的商榷

位俊霞1，吴艺勇1，高水练1,2

（1.福建农林大学安溪茶学院，福建安溪362406；2.福建农林大学福建省茶产业技术开发基地，福建安溪362406）

茶叶网络营销的恶性价格战，不仅剥夺了网商应有的利润，也扰乱了茶叶市场秩序、影响了茶叶消费者的信心。但是，采取行政命令式限制最低价的办法不仅难以解决网络恶性低价的现象，而且会干扰正常的市场竞争。所以，茶叶销售价格应当由茶叶网络市场竞争决定。此外，严厉打假也是解决网络恶性低价一种良好选择，从四个方面提出打假措施，旨在维护茶叶网络营销的正常市场秩序。

茶叶网络营销；限制最低价；恶性低价；严厉打假

随着物联网和计算机技术的发展创新，电子商务得到进一步的普及，网络营销成为新形势下的新势头，同时也是未来茶叶营销的一种新型平台。但是面对“安溪铁观音一斤9.9元还包邮”的现象，很多业界人士深感担忧，不少人呼吁要限制最低价格，甚至某些协会还联合某知名网销平台，达成最低网销价格的协定，结果是“盟约会刚结束，秒杀价即出炉”。针对这种“限最低价”的行为，若是由企业自组织或销售平台自主协定的，符合市场自由定价原则的，是可以支持和可行的；但是如果由政府出面限最低价则违背了市场的价格调节机制，要谨慎行事（本文限价行为指的是行政命令式限制最低价行为）。因此，针对网上低价销售行为，应从两个方面科学对待；一些商家销售的产品确实是正规产品，相对低价是因为正常的促销、庆典、回馈客户等是为了提升销售额或宣传而采取的短期、合法营销手段，这是可以理解、也应当支持的；而另一些商家是以假乱真、以次充优、张冠李戴，以严重低于生产正规产品所需要成本的价格销售（简称“恶性低价”），来破坏市场竞争秩序，对于这种行为应该给予严厉惩治。

一、茶叶网络价格应当由网络市场竞争决定

茶叶网络市场上有许多消费者和供应商，而且信息更加透明和完全，比现实的茶叶市场更接近完全竞争市场，价格可以反映供求关系，价格应由市场来决定才能更好的优化资源配置。

（一）网络价格应以市场调节为主，宏观调控为辅

宏观调控与市场调节是进行资源配置的两种基本手段。在社会主义市场经济条件下，应以市场调节为主，宏观调控为辅，才能有效配置资源。网络也是一种市场，茶叶网上营销的价格应当由网络市场竞争决定，随着供求关系变化而波动。网络市场的竞争包括价格的竞争，价格的高低受到当时供需情况的影响[1]。当茶叶供过于求时，价格下降，反之价格上涨，这是市场规律，价格应在宏观调控下，由市场自行决定。

（二）网络价格走低是网商博弈的阶段性结果

茶叶网络营销价格的阶段性走低是网商价格博弈的一种实时反映。一方面网络价格竞争透明，茶叶的销售价格明码标价，不存在买前价格欺瞒的现象；另一方面网络营销没有现实市场的地域垄断特点（网络无界限），区域性价格歧视难以存在。但是茶叶感官质量很难界定标准，网络是虚拟的空间，无实物茶叶试泡，更难判断好坏，所以实行低价成为网商抢夺消费者的一种最简单和最有效的方法，不少商家选择出售低档茶，用低档茶的低成本换取低价格，低利润，薄利多销，或者赚取销量上的数字结果造成茶叶的网络营销价格越走越低。这是网商博弈的结果，如果网商不造假，这种行为也无可争议。

（三）网络营销成本较低，可以实现相对低价

网络营销的特殊营销模式、虚拟空间和信息化平台的应用，很大程度上降低了总成本，为相对低价销售产品提供了条件。首先，开一家网店可以省去开实体店的很多成本投入。据了解，在淘宝上开一家茶叶个体营销店铺，只需要卖家进行身份证审核及缴纳1000元保证金，若因为其他正当原因关闭店铺还可以申请退回保证金。但是，开一家茶叶实体连锁店大多需要数十万的首期投入，两者对比而言，成本区别较大。其次，网络营销的第三方支付，可以避免赊账而导致的资金占用成本及无法收回的风险。例如淘宝、天猫的支付宝第三方支付模式，在一定程度上避免了实体店营销中的恶意赊账、拖账的现象，解决了资金周转困难，成本无法收回的问题。再者，网络营销便于整合快递，降低了物流成本。

二、限制最低价解决不了网络恶性低价问题

从现实情况来看，虽然有些地方政府在个别平台上采取限制最低价的方法，以图解决恶性低价问题，但结果不仅收效甚微，还可能会扰乱正常的市场竞争。

（一）太多的理由和平台可供低价销售

针对低价问题，厂家有太多的理由可以低价销售茶叶：节假日促销、新品宣传、征集客服资料、年度庆典、网店周年庆、回馈客户等，对于合理的降价销售，暂时难以找到法律依据可以限价。比如通过特殊节日降价促销来拉动销量。据中国普洱茶网统计，2014年“双十一”期间，前一百名茶企销售额总和已经突破两亿，前二十名茶企销售额总和达到7600万（表1）。这些行为只要是合理、合法、正当的以盈利为目的而采取的营销手段，都是应该给予支持和鼓励的。再者有越来越多的茶叶网络营销平台、渠道可供低价销售，比如淘宝、天猫、京东、买茶网等，如果只在某些平台采取限最低价措施往往会顾此失彼，扰乱茶叶的正常网络营销秩序，给其他平台可趁之机，不同平台的价格差异会损害部分商家的利益。

表1 2014双十一淘宝天猫茶叶销量前十的茶企营业额Tab.1 The turnover of tea company whose sales volume of tea is in the top10 in TaoBao Tmall on 11.11.2014

（二）限价一定程度上扭曲市场竞争

单纯的限价使得价格无法反映供求关系。如果仅在个别平台上限价，会导致不同平台之间无法正常竞争，致使该平台上的商家利益受损。另外，不同的网络营销平台，其经营成本也是不同的。例如，国内最大的茶叶在线交易、服务及传播平台——买买茶网、买茶团，直接对广大顾客进行茶产品的售卖，形成了直接的营销渠道；除此之外京东商城、亚马逊、一号店、当当、天猫、淘宝、库巴、美团、糯米、窝窝团等大型综合电子商务第三方交易平台也推动了传统茶企打通更多的线上销售通路。如果统一限制最低价，一定程度上会鼓励“落后”，不利于采取先进技术和营销模式来降低成本。其三，限价还可能导致其他茶类和产品采取低价策略获得更多市场。若只针对安溪铁观音进行限最低价的举措，一方面可能会导致铁观音的营销额下降，流失部分顾客，无形中增加了其他茶类的消费者数量，失去市场竞争力度；另一方面也在助长其他茶类和产品采取低价策略进行恶性竞争。

（三）限价可能会导致投机主义

茶叶网络营销中限制最低价一方面在无形中给消费一种信誉保证，误导消费者认为高价茶就是好茶，对茶叶的质量赋予过高的期望，以至于得到实物产生很大的落差，增加投诉量。另一方面损害了一些以低价薄利多销为销售模式的店家的利益，助长了不良商家哄抬价格，在限最低价措施上大做文章，用劣质的茶叶充当高档的茶叶，以高于产品价值的价格出售，降低成本，为追求利润不择手段。例如，某些网络营销平台上的铁观音，以正宗为旗号，售卖的却是茶叶的边角料和一些过期霉变的茶叶，本是不值钱的茶叶搭上了最低价的高档顺风车，价格一路高升，既损害了消费者和一些个体店家的利益，同时又增加监管难度。

三、严厉打假是解决网络恶性低价的一个良好选择

盈利是企业的宗旨，企业不可能不考虑网络长期销售成本和最终收益。网络营销中出现的恶性低价，大多是以假乱真、以次充优、张冠李戴等非法商业行为所致。因此，解决恶性低价现象的关键是进行严厉网络打假。

（一）实行地理标志产品和集体证明商标的网销许可制度

茶叶作为一种地域性产品，实行地理标志保护可以规范其产地的正宗性，保证质量和等级，保护原产地产品的利益。目前有许多茶叶区域产品获得了地理标志产品和集体证明商标保护，比如安溪铁观音这一商标，由安溪县茶业总公司申请注册成功，也成功申请了地理标志产品保护，行使其管理和收益权。对于网上销售安溪铁观音的管理方式，可以参照线下经营许可方式，实行网络销售许可，即要在网上销售安溪铁观音，需要获得安溪县茶业总公司的审核和批准，并接受管理和监督。对于通过商标审核的店家，可有安溪茶业总公司通过单位官网定期对外公布许可名单，方便消费者查询，购买到真正来自安溪原产地的铁观音。

（二）组建网络打假超级联合队，全方位打假

通过采取以下措施打击伪劣制假行为：

（1）由工商部门牵头，联合质量技术监督部门、质量检验检疫机构、茶叶专家团队、消费者协会、网络平台、茶叶协会等政府部门和民间团体组建网络打假超级联合队和网络茶叶营销监督管理机构，对销售网络进行监管，严厉惩治网络销售假冒伪劣茶叶的行为，形成一个系统、公开、透明的监督平台，完善顾客投诉机制，加强应急预警。（2）通过随机抽查、网络监控，根据网络IP地址，找到制假、售假的实体店和工厂，公布批评、罚款取缔假冒伪劣的商铺、赔偿客户损失。（3）由记者进行暗访，找到售假源头，上报行政执法部门严肃处理。（4）出台相关政策，制定《网络信息监管惩治管理办法》为网络市场的稳定提供良好的法律保障。据了解，早在2015年国务院就出台了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，强调加快建立全国12315互联网平台，并开通了315投诉热线，完善网上交易在线投诉及售后维权机制，促进网上消费体制的健全。（5）鼓励同行举报竞争奖励制，利用同行之间的利益相争，挤压不合格、假冒伪劣的店家。

（三）严厉惩治网络造假行为

近年来，对于造假、售假的行为，国家开展了一系列的打击活动，也出台了很多相应的法律法规来维护市场的秩序，例如《产品质量法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》、《民法通则》《合同法》《刑法》等法律法规,对制售假冒伪劣产品的行为进行规范化,从民事、行政、刑事等方面综合整治。据了解，2010年11月至2012年8月，公安机关连续开展了一系列的全国性集中打击制造、出售假冒伪劣商品的行动，破获了多起案件，总价值400余亿元。对比现实市场的造假、售假行为，网络市场更虚拟，更隐晦，更要加大惩治力度，需要不定期进行集中整治，由销售者引出生产者，把打假追踪到源头，一经发现立刻销毁产品，通报批评厂家，推行网络封杀令，追究其民事责任，对于情节严重的或对社会危害较大的依法追究当事人的刑事责任。

（四）提倡以“网”治“网”

以“网”治“网”即用网络来维权和用网络来执法。对于茶叶网络营销中出现的假冒伪劣、以次充优、产品信誉度低等现象，采取以“毒”攻“毒”的方法，反其道行之。

1.提倡以“网”治“网”，网络营销平台自我管制网络秩序，网络销售平台与茶叶鉴定机构达成协议不定期联合对该平台上的茶叶营销店进行全面排查，以消费者的身份购买产品，核查产品，对于不合理的产品给予下架处理，警告差评，并下调店铺的信誉度，严重者给予网络封杀。

2.对于茶叶消费者来说，可以以网站为依托建立消费者联合协会论坛、社区、QQ交流群、微信交流群，把自己购买到的物美价廉的茶叶推荐给其他的消费者，对于造假的店铺和假冒伪劣、质量较差的茶叶进行内部交流公布名单，上报给政府有关部门或第三方监督机构，充分发挥口碑营销和购后评价的强大作用。

3.网络销售平台可以建立属于自己的一些微信公众号和微博认证号用于公布展示不合格的商铺和产品，提醒消费者。积极进行自我整治，提高行业自律性，确保消费者所购买的茶叶是货真价实的，提高平台的人气，增加平台的流量，为平台带来效益。一个行业的规范不仅要靠监督还要具备自己的行业自律性。

4.实行茶叶企业网络实名制可以在一定程度上打击违法、虚假的店家。目前国内已经有很多家茶叶企业实行了网络实名制，例湖南猴王茶业有限公司现在注册的网络实名是“猴王茶业”，即只要在地址栏中输入中文“猴王茶业”即可直达企业的官方网站[2]保证了茶叶产品的质量。

综述，采取限制网络茶叶销售的最低价，不仅会影响市场正常竞争，而且难以制止恶性低价，严厉网络打假才是消除恶性低价的一种较好方式。

[1]高鸿业.西方经济学：微观部分（第五版）[M].北京:中国人民大学出版社,2000:11.

[2]赵雯俊,赖志华,邹勋,等.我国茶叶企业电子网络营销现状研究[J].蚕桑茶叶通讯,2011(6):19-20.

（责任编辑：夏婷婷）

Discussion on the Lowest Price Lim ited Behavior of Tea in the Internet Marketing

WEIJunxia,WU Yiyong,GAO Shuilian1,2

(1.School of Anxi Tea science,Fujian Agriculture and Forestry University,Anxi,FuJian 362406; 2.Fujian Tea industry technology development base,Fujian Agriculture and Forestry University,Anxi,FuJian 362406)

Tea vicious network marketing,network operators should not only deprived of profits,but also disturb themarket order tea, affect teaconsumer’sconfidence.But administrative imperativemeasures taken to limit the lowest price not only difficult to solve network vicious price,and can interfere with normalmarket competition.So，tea sales price shall be decided by the tea network market competition. In addition，Anti-counterfeitingmeasures are proposed from four aspects，aims tomaintain the tea network marketing the normalmaketorder.severe crackdown solve network vicious price is a kind of good choice.

tea internetmarketing;limit the lowest price;vicious price;severe crack down.

F713.54

：A

：1674－2109(2017)02－0066－04

2016-4-20

福建省软科学项目(2012R0018)。

位俊霞(1993-)，女，汉族，在读本科生，主要从事茶业经济管理研究。

高水练（1979-），男，汉族，副教授，主要从事茶业经济管理与资源利用研究。