陆亦琦专栏商业模式中的价格优化

陆亦琦专栏商业模式中的价格优化

陆亦琦《营销时代》作者

在商业模式的优化中，价格的优化往往是关键因素。

从近几年的明星创新商业模式，如滴滴打车、摩拜单车，我们不难看出价格策略给商业模式奠定了基础，也为其带来了继续发展的生命力。当然，从某种程度，我们还是不得不感谢微信支付，是它第一次将便捷、小额支付在中国变为现实。

摩拜单车利用了小额支付的便利，从牙缝中挤出了一个解决百姓出行最后一里路的方案；而滴滴打车则是将原来不透明的价格体系变得透明起来，今天出租车司机可以预知哪位顾客的路程远，哪位顾客的路程近，从而可以疯抢大的单子，而避开短途客。应该说这种提升多数还是单方面，司机是清楚了自己的选择，而乘客只有部分长途客得到了便利，而短途需求仍然无法满足。当然，相比过去还是有了巨大的进步。

能否通过价格优化来进一步提升打车的服务体验，从而优化其商业模式？答案应该还是有的，只是现在还没有真正形成。打车APP的创始企业Uber曾经以实时数据分析来调整打车的价格，因为Uber的主体是非挂牌出租车身份（有时也被归为“黑车”，现在正名为“网约车”），Uber具有实时调价能力与方案，这在主体为挂牌出租车的打车APP，如滴滴打车，是很难做到的，因为出租车牌照是地方政府颁发的，它的价格一般也是受到相应管制的，不可随便乱动。Uber通过实时价格调整，能够使得远程短途的客人、人多人少的打车位置都有相对满意的服务，当然，也有服务是得到了，但支付的成本不菲。价格优化的确可以促成商业模式的进一步优化。

之前去香港出差时，一直非常感慨香港的地铁规划，尤其是站内的换乘设计，你在换乘站走出地铁车厢，往往对面刚好就是你要换乘的那趟地铁，一切都设计得如此人性化，其实让你在地铁换乘站少走路本身就是于你于地铁运营方都有利的事，既节省了你的时间，也减少了人为站内拥堵。你想评价一下国内那些“不高兴”与“没头脑”设计的地铁设施吗？我不予置评。香港地铁的定价也是很实际的，坐得远就付得多，并未采用国内部分城市的单一价格制，其实地铁是进站划卡，离站划卡，要做到按里程长度差别收费并不难。

但拥有几乎完美地铁设施的香港，却有着价格非常无厘头的巴士系统。香港巴士也采取按照里程长度的差别化收费，但唯独与地铁不一样的在于：巴士只有上车划一次卡，下车是不划卡的。这就导致了一个严重的问题：假如这辆车有15站，你只要乘坐它前面的3站，车开到你面前，你是不会坐上去的，因为你上车划卡时会被收取坐15站的车费。所以香港人都知道，要去找另外一辆这3站已经是最后几站的巴士，这样你被收取的车费才是最少的。这或许也是香港巴士数量巨多的原因之一，它得有数条重复覆盖同一段线路的巴士线，以确保各个站点上车的乘客都有机会坐到接近终点的巴士，不至于被收取过多的车费。这个显然令人很“不高兴”的“没头脑”设计将导致在中途下车的人极少，一辆巴士从开出站起，它的前段路程的空载率会很高，因为即使人家可以坐这一段，也会因为被收算你到终点的冤枉车费而不上车。其实要解决并不难，只要在下车的中门（或包括前门）加一个下车划卡的装置，一切便迎刃而解：乘客就不必为是否坐的是接近终点段而纠结，反正上下是按实际使用结算的。好的设计与坏的设计不仅仅是一念之差，有时只有一步之遥。

那么在挂牌出租车领域，打车APP能否通过价格优化来达成模式的进一步优化，如提升短途客的用户体验：能打到车，也不必要支付过多的冤枉钱。假如你以一个烧钱的模式，这并不难，打车APP公司只要补贴短途客就是了，重赏之下必有勇夫，短途客的打车难就解决了；但以一个要赢利的商业模式，这就有点难度了：首先，你还没有向出租车司机收取费用的权力或能力，现在的APP司机端是免费的，司机每一单的收益也必须按单进入出租公司的财务系统。你收不到，自然就没有资金来补贴短途客。所以在可预见的时间之内，要进一步优化价格体系来满足全部乘客的需求还是有难度的。当然，或许对不挂政府颁牌的网约车可以做些价格调整；另外，打车APP也有别的产生收益方式，要是以这些收入来填短途客这个洞，也许会有部分改善，但由于短途客可能是多数，这样做的代价也就会很高，而且是否能全部承担下来还是个未知数。

在商业模式的优化中，价格的优化（可高可低）往往是关键因素，只要用心去思考，总能设计出优化的价格策略，提升用户体验，促成商业模式的差异化竞争优势。

编辑：

周春燕（微信号：zhouchunyan57）