经济文化两方面共建深圳品牌

苏艳丽

深圳在“十三五”规划纲要中，把实施品牌战略作为构建发展新优势的重要一环。从深圳速度到深圳质量，体现了深圳积极因应国际国内新形势，不断创新发展理念，坚持质量引领与创新驱动的前瞻眼光，也体现了深圳自觉对接国家供给侧改革要求、在全球经济坐标系中谋求更高位次的先锋气质。那么，在深圳“四位一体”的发展逻辑链条中，品牌战略究竟有什么特殊的作用和意义？又该如何进行战略目标和战略体系设计？深圳的品牌培育、品牌建设有哪些优势和不足？在战略推进中又该采取什么样的路径？

构建品牌名城

品牌是经济竞争发展到一阶段的产物。在过剩经济、产品同质化和消费行为日益追求品质的情况下，商品的品牌价值被不断突显。比如，品牌所蕴含的消费体验和认知、情感性价值、持续获利价值、信誉保障作用、资本价值、文化载体价值等等。品牌成为一系列功能价值、情感价值和文化价值的集合体。同时，品牌的概念不仅仅被应用于单一商品，同时也逐渐被广泛应用于企业、行业、城市、地域甚至国家。

深圳是中国改革开放的先锋城市，在三十多年的发展历程中，深圳以一系列奇迹见证了这个波澜壮阔的时代。如何保持有质量的稳定增长和可持续的健康发展？如何以特区的担当与作为践行国家战略，并继续发挥创新引领作用？如何在世界城市体系中向顶级城市挺进？深圳选择了“四位一体”的发展思路，即“打造深圳标准，铸就深圳品牌，树立深圳信誉，提升深圳质量”，形成标准、质量、品牌、信誉的联动推进。这一思路把财富积累与城市发展引入了新的航道。在新一轮的城市竞争中，品牌战略的实施，必然会增强深圳的创富能力以及对人才、资本的吸引力，从而使深圳在全球的要素资源配置能力大为增强，特别是会有效提升高端要素和综合性战略资源的配置能力，比如有效吸引国际组织和机构、世界级企业总部等等。

这也是品牌培育、品牌建设的内在规律体现。从长期看，文化软实力是一种更深刻、更内在、更持久的力量。因此，在进行品牌战略目标设计时，就一定要把经济和文化共冶一炉。打造诚信深圳，完善信用体系，使深圳品牌、深圳信誉成为国际市场的通行证，成为深圳智慧型、力量型、进取型、创新型文化的亮丽名片。通过树立城市品牌和信誉，凝聚深圳创新、自强、诚信、合作的文化共识，促进新技术、新产业、新业态和新模式的集中涌现，培育壮大新动能、加快发展新经济、打造产业新引擎，构建世界级产业创新发展策源地，从而使深圳成为有竞争力和话语权的世界名城。

品牌战略的实施，既是城市经济拓新发展的进程，也是城市文化成长升华的进程。因此，有必要建立多级梯度品牌发展体系，使商品品牌、个人品牌、企业品牌、产业品牌、区域品牌、城市品牌交相辉映，全面嵌入深圳经济社会发展各个领域，形成社会各界广泛参与的良好态势。

开放包容起点高

深圳品牌建设不仅起步早，而且起点高。深圳成功地以產业的转型升级推动了经济的提质增效。新兴产业蓬勃发展，涌现了华为、中兴、腾讯、平安、招行、比亚迪等蜚声中外的深圳知名品牌。深圳还成功创建了内衣、服装、钟表、黄金珠宝等“全国产业集群区域品牌”和黄金珠宝、移动电话、时尚眼镜、时尚服饰等“全国知名品牌示范区”。这些国内外的品牌企业形成了庞大的品牌群体，在全市品牌建设中发挥着引领示范作用。

作为在改革开放中崛起的新兴城市，深圳有着开放包容、锐意创新、敢为人先的文化品格，形成了良好的创新创业生态体系和较为成熟的市场经济体系，创新要素在不断集聚。企业作为品牌建设的主体，在内生动力和外在助力协同作用下，凭借人才培育、产品研发、技术创新、科学管理、市场拓展等环节开发培育了一大批自主品牌。这些自主品牌凝聚着质量、标准、信誉、创新、服务和文化等多种要素，体现了企业抢占高端价值链的发展意愿，体现了企业的技术实力、创新能力和文化内涵。

深圳的优质品牌集中于战略性新兴产业、未来产业、传统优势产业。如截至目前，大疆创新先后获得《纽约时报》《福布斯》《Fast Company》《时代周刊》《经济学人》等国外权威媒体的一系列荣誉和奖项。大疆创新已占据全球消费级无人机市场70%的份额。公司产品约80%的销往海外，主要集中在欧美国家。根据深圳市经济贸易和信息化委员会提供的数据，2012年至2015年间，深圳品牌培育共资助企业542家次（含一家企业多次受资助情况），资助金额共计39188.60万元。

和发达国家差距待缩短

和发展国家相比，深圳品牌建设仍有较大差距。比如，美国品牌突显了创新驱动。德国品牌则以质量取胜。德国品牌建设堪称“逆袭”典范。二战后德国把品牌建设上升为国家战略，在全球确立了德国品牌质量一流的国家形象，德国制造屹立于世界装备制造业发展前沿，经济实力独占欧洲鳌头，德国工业4.0更是全球先进制造业追逐的目标。西门子电子、博世智能、汉高化工、徕卡相机、双立人刀具、唯森啤酒等一大批德国品牌成为世界公认的信誉象征和质量保证。日本品牌传承匠心文化。日本品牌质量连续多年处于亚洲领先地位，其显著特点就是坚持诚信，对用户负责，许多百年老店都是把信誉摆在利润之上。由此可见，深圳品牌如想畅行全球，必将面对国际市场的严厉目光和严峻挑战，其技术、管理、营销、服务水平和理念内涵都有待大幅提升。

深圳品牌还缺乏系统性、整体性的品牌建设发展规划。品牌建设工作分散于不同职能部门，多龙治水、各自表述、各有侧重，导致临时性、应急性的短期安排较多，缺乏全面的、长远的品牌战略工作总体规划以及清晰的时间表和路线图。

此外，深圳还缺乏经济工作与文化建设的共轭效应，缺乏协同联动的品牌培育工作机制，缺乏配套的品牌发展引导政策等。

品牌战略提升竞争力

深圳应明确品牌战略的目标任务和实施路径，既要从技术创新、质量管理、优化服务等生产经营的角度加大品牌培育力度，也要着力开掘品牌建设中所必需的独创精神、工匠精神、诚信精神、城市特色等文化内涵。树立优质的城市形象，培育富有深圳气质、深圳魅力的自主品牌。

同时，还应激活企业行业的主体作用，引导行业企业围绕文化、创新、质量、信誉等品牌形成要素，提升品牌内生发展能力，举全市之力共同擦亮深圳品牌。

深圳有关部门要夯实品牌建设基础，加大财政专项投入，出台品牌激励政策，健全品牌保护法规，着力解决制约品牌发展和供需结构升级的突出问题。以服务实体经济为重点，以企业品牌培育为抓手，推行更高质量标准，提升检验检测能力，搭建具有公信力的产品质量信息平台，完善企业信用档案和信用体系，维护公平竞争市场秩序，为品牌培育建设提供基础和环境保证。

在鼓励国际机构合作，支持社会组织参与的基础上，建立多级梯度品牌发展体系，使商品品牌、个人品牌、企业品牌、产业品牌、区域品牌、城市品牌交相辉映并彼此互利。品牌建设全面嵌入深圳经济社会发展各个领域，立足深圳现代化国际化创新型城市定位，大力实施城市品牌发展战略，提升深圳的城市形象和国际影响力。

不仅如此，还应引导企业增强以质量和信誉为核心的品牌意识，在品牌战略实施过程中增强聚焦效应。建立科学的品牌培育管理品牌评价认证体系，开展国际知名品牌培育工程，重点扶植在文化、治理、质量和信誉上达到世界级水平的顶级品牌。组建企业品牌联盟，共同打造深圳品牌集群。

加强城市品牌传播和品牌营销，倡导自主品牌消费。提升深圳在全球的信息集聚、交换和扩散能力，宣傳推广本土自主品牌，提高深圳品牌的美誉度和影响力。结合文博会、高交会、读书月、深圳国际设计周等高端赛事、重大文化与展会活动，策划建立一批深圳品牌展示平台、体验中心，提升深圳品牌的知名度。参照深圳“创客之都”“志愿者之城”“图书馆之城”“设计之都”等文化名片，着力打造“品牌之都”。

最后还要建立品牌人才队伍，加强品牌文化研究，在品牌战略实施过程中推动经济与文化的同步建构。结合中国制造2025、“互联网+”行动计划、自由贸易试验区建设、“一带一路”战略、供给侧结构性改革等国家重大战略部署，站在更高的角度观照品牌建设的机遇与挑战。着力培育建构品牌管理、品牌设计、品牌策划营销、品牌研究人才队伍，制定激励政策，搭建品牌文化交流平台，深入开掘品牌所凝结的文化要素，使深圳成为品牌文化的引领者和策源地。

在深圳质量、标准、品牌、信誉“四位一体”的发展逻辑链条中，标准是基础和先导，质量是核心和根本，品牌是表征和精华，信誉是认同和保障。对深圳而言，品牌既是国际市场的通行证，又是深圳城市竞争力的文化名片。品牌战略的实施，不仅使经济发展步入了新航道，而且更为深圳提升城市精神、凝聚文化共识带来了丰富契机。经济和文化将形成合力，共同助推深圳的城市营销。纵观深圳的经济发展，每一步前行都伴随着文化观念的集成创新。深圳的品牌培育和建设，将深深嵌入城市的文化脉动，丰富和发展深圳的文化品格；深圳开拓创新、开放包容、新锐进取的文化性格，也必将为深圳的品牌建设提供内在的动力源泉。