媒体融合趋势下传统党报的发展与创新

孙妙鸿

【摘要】广告下滑，记者转行……近几年来，新媒体迅猛发展，冲击了报纸、电视、广播三大传统媒体的广告份额。那么，面对新媒体的汹汹之势，传统党报如何融合，如何发展？本文从陕西安康市委机关报《安康日报》媒体融合为例，试图阐述党报如何运用品牌策略实现转型，媒体融合对新闻传播的影响等。

【关键词】媒体融合 ； 传统媒体 ；发展

一、安康传统媒体融合现状

1.安康媒体的发展现状

安康现有省级驻安媒体：陕西日报、陕西广播电视台、华商报、阳光报四家登记的记者站；本地媒体有安康日报社、安康电视台、安康广播电台、安康新闻网四家主流媒体。

2.安康日报面对媒体融合的发展机遇

在新媒体迅速崛起，传媒发展普遍唱衰的格局下，虽然省内各都市报、新闻网站纷纷抢滩媒体市场，但安康这个三线城市的广告市场目前还属等待开发的“蛮荒之地”，省级驻安康记者站均作为省级媒体新闻触角的延伸，业务以新闻为主，兼做形象宣传，广告市场还尚未触及。安康本地四家主流媒体，在媒体融合的趋势下也纷纷通过全媒体发展，虽努力为受众提供全方位的服务，但各自的主攻方向和定位不尽相同，这为各自媒体融合发展提供了很好的发展机遇。

面对大好的发展机遇，安康日报已从2004年敏锐地意识到媒体融合的发展趋势，率先在全市创办了首家新闻门户网站，使媒体融合发展从形式变为现实。

二、安康日报媒体融合策略

1.安康日报媒体融合的办报特色和定位

安康日报以市场为导向，以用户为载体，提出了“政治家办报、市场化经营、企业化管理”的办报特色，努力建设党报区域化优质品牌。

2.安康日报媒体融合格局

安康日报社目前拥有《安康日报》和安康唯一综合性新闻门户网站《安康新闻网》等两大品牌；报纸年度发行量稳定在3万份。安康新闻网旗下拥有网站、APP客户端、安康日报微信、微博、安康日报数字报、新网论坛、户外LED显示屏、安康手机报等全媒体平台。

3.媒体融合趋势下的经营策略

媒体的高度融合，不仅构架了多种媒体共生共赢的传播平台，也为传统媒体的角色转变提出了更高要求。安康日报在媒体融合中，依靠报网互动、项目管理制、策划为主这三张王牌，整合经营，实现大发展。

⑴.报网互动

安康日报社结合新闻网站改革的机遇，把安康日报的《安康新闻网》与市委宣传部的《今日安康》网站进行整合，组建了副县级事业编制的安康市综合新闻信息中心。新闻网站的整合，日点击量达到18万次，多次受到市委、市政府主要领导的表扬和肯定，从而打通了党报发展瓶颈，实现了“内宣”到“外宣”的转型。

⑵.项目运作制

地市党报面临人、财、物、信息资源都相对匮乏，要想从多渠道获取信息中脱颖而出，必须从简单的宣传向为读者、为商家服务过度。安康日报实行项目运作制，由采编、经营部门临时组建的虚拟团队，针对大的题材、大的策划，打破部门和专业分工界限，以虚拟方式进行实际操作。

⑶.策划为王

党报是严肃大报，但党报并不一味地板起面孔，不食人间烟火，而是要按新闻规律办事，用媒体融合的全新思路实践“三贴近”，用新闻的手段做宣传。安康日报依靠策划为王，来实现报网互动、项目运作。2015年，安康日报围绕打造舆论引导与新闻传播的主阵地，策划了百镇巡礼大型策划活动，该活动通过收集安康200多个乡镇的数字信息，实现了信息收集与创收发展的双赢。

三、安康日报媒体融合的启示

1.党报的党性没变

在媒体融合的形势下，党报的传播形态更加多元。原来，党报仅有纸媒这一平面平台，媒体融合后，党报集纸媒、网站、微信公众号、微博、手机报、新闻客户端等为一体的多媒体发布平台，给广大读者提供了更多的阅读选择，打通了党与群众沟通的“最后一公里”。

媒体的融合，党性原则没变。安康日报坚持马克思新闻观，坚定党性原则、“创新思维”和“底线思维”，党的路线方针宣传旗帜鲜明，主线清晰，方向正确，市委、市政府中心工作宣传积极发声发力，百姓生活宣传以言论引导为突破，积极引导；典型宣传以弘扬正气、传播正能量为主，彰显最美安康人奋斗创业新形象。

2.党报的优势更加明显

媒体融合后，随着新媒体影响力的与日俱增，党报长期经营积淀所形成的品牌效应更加明显，党报应借势巩固品牌地位，利用包括新媒体在内的一切可以利用的资源，扬长避短，巩固报纸在内容权威性上的优势地位。

媒体融合后，坚持“三贴近”、“走转改”的原则没变。作为党和政府联系群众的桥梁和纽带，新闻工作只有扎根基层一线，听取群众的呼声，才能汲取养分，不断发展。安康日报结合中宣部“三贴近”、“走转改”活动，根据安康发展实际，通过报网互动，相继推出“新春走基层”、“沿边行”、“走江访镇”、“百镇巡礼”等活动，积极深入基层“抓活鱼”，一批先进人物从安康日报起步，走向全省全国，一批创新型经验更是在全国推广。

3.党报市场化运作势在必行

媒体融合，仅靠政府扶持和自有家底，根本无法满足媒体融合所需的巨大投入，如何解决资金困难的问题？安康日报注重市场开发和市场运营能力的培育，对下属经营部门实行部门管理、公司化运作，公司自负盈亏，促进了媒体与市场接轨，形成了一批可以进行资本运作的市场主体，撬动媒体经营人员的积极性和主动性。

四、从安康日报自媒体发展看媒体融合对新闻传播的影响

媒体融合使传统报纸面对的传播对象由传统的“受众”变成了传播的参与者甚至“报道者”，使传统报纸的报道形式因融合从单一的文本加图片走向多媒体、从单向宣传走向互动传播。透过安康日报媒体融合，可以看出，媒体融合对新闻传播的最大影响就是传播方式的改变。

1.传播主体发生变化

传统党报的新闻采编，政府机构、社会团体和企业组织是主要的信源，编辑记者和通讯员承担着采集、制作新闻信息的职能。新媒体的出现使普通公民获得了从未有过的参与新闻传播的能力，开创了一种全然不同于传统专业记者的传播形态，传播主体由职业新闻工作者独家垄断逐渐转变为职业人员与社会公众共同分享。

2.传播模式发生变化

传统媒体的传播模式是“传者——内容、渠道——受众”的经典模式。在这个模式里，传者是清晰、居于控制者地位的，內容由传者生产。新媒体传播模式下，传者逐渐隐去身份，成为一个平台，大量的组织、圈层形成一个个内容聚集地，在这个聚集地里，受众自己生产内容。

3.受众开始的分化

报纸的发行量是它的生命线，而这条生命线掌握在受众手里。媒体融合后，党报的受众群趋于分化和细化的趋势。

4.盈利模式改变

传统党报是事业单位，体制供养，没有生存压力。 媒体融合后，传播环节中的“融合”与“细分”，满足了受众得到“更多有效的异质信息”的需求，整合了传播资源，广告的市场更大，这就需要经营人员“走出去”与市场接轨，使传统媒介生产的内容产品能够有效地“嵌入”到社会关系渠道中，成为媒体融合最有效性、最为关键性的问题。

五、结论

总而言之，党报的媒体融合是新时期纸媒发展的最终选择，他实现了党报从单一传播向发散、立体传播的转变，增强了党报的吸附力、传播力、公信力和影响力，丰富了党报的传播手段，是必然趋势，也符合新时期新闻传播要求，更适合新时期新闻传播规律。

参考文献】

[1] 燕道成.《群体事件中的网络舆情研究》[M].新华出版社，2013（3）

[2] 邓寒冰.《媒体融合趋势下传统党报的创新与发展》[M]. 科技传播，2014（22）