浅析如何提升县级市场卷烟品牌培育效率

聂艾文

摘 要：本着讨论如何提升品牌培育的效率，联系目前品牌培育的状况，结合品牌培育工作现状，从县级公司的角度探讨了促进品牌培育上水平的途径及其具体的方法。综合提升了培育品牌能力水平，从而实现卷烟上水平，以应对未来烟草在市场上的变化。

关键词：品牌 培育 卷烟

中图分类号：F768 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2016）12（b）-0231-02

品牌培育是烟草商业企业的第一要务。随着国内、国际经济形势的日趋严峻，国内禁烟浪潮不断冲击，也给卷烟品牌培育带来了一定的难度，设置了一定的障碍。在这种情况下，如何做好卷烟品牌培育，不仅是对每一位烟草人的考验，更激发烟草人不断在逆境之中寻求更佳的卷烟培育途径。

1 卷烟品牌培育的必要性

（1）从国际烟草行业来看。卷烟的品牌培育一直备受关注，如国际烟草巨头费墨烟草公司、英美烟草公司、日本烟草公司等都凭借自己的实力，而拥有了当今世界闻名的卷烟品牌。但是，我国目前的卷烟品种上百个，且带有很浓厚的地区消费特色，不能形成大气候，走出国门的卷烟品牌屈指可数。由此，我们必须改变传统的卷烟经营战略战术，并充分借鉴国外先进的营销理念，走品牌化发展的道路。

（2）从国内烟草行业来看。国家的“卷烟上水平”不仅是我们烟草行业目前的任务，也是今后相当长一段时间的战略目标，要真正实现“卷烟上水平”，我们应在品牌培育上大做“文章”，采取相应措施，拿出长远规划，激励推进品牌培育上水平。

（3）从省内烟草行业来看。湖南地产烟有着悠久的历史，人民群众对烟草的消费习惯也已成形，诸多消费者对省产烟依赖性很强，甚至有人对“外烟”存在某种说不清道不明的排斥心理。但是，我们应当清楚的认识到，如果要真正实现“大市场、大品牌、大企业”的战略目标，不能仅依靠自己的品牌，也不能长久的依赖于本地市场优势，还必须加速拓展省外、甚至是国外市场。

2 当前卷烟品牌培育中存在的问题及原因分析

（1）品牌培育缺乏持续性。新品牌培育“虎头蛇尾”，缺少持续性。一个新品牌上市，刚开始工业和商业企业都会非常重视，各方面工作都比较到位，但到了中、后期，由于县级公司工作的局限性，且与工业公司的联系，并没有地市级烟草公司那么密切，所以对品牌培育的关注度就会逐渐降低，品牌培育的后期维护工作缺乏。

（2）重新品牌培育，轻老品牌维护。有的企业在品牌建设上都是“广种薄收”，少有“精耕细作”，不能保持品牌长久的生命力。特别是在品牌营销过程中，服务、信息反馈工作跟不上，对品牌文化的积累、拓展不够，开发新产品欲望强于保护老品牌意识，经常是舍弃原来已经有一定市场基础和消费需求的老品牌，以新品牌取而代之，在一定程度上影响了品牌的市场信誉和形象。

（3）新品牌引进数量过多。县级烟草公司认为地市级公司引进什么我们就培育什么，对于新品牌的引进经常会出现盲目跟风的现象。在这种思维模式下，常常使得县级公司新品牌引进数量过多，客户经理进行品牌培育的任务加重，最后致使品牌培育流于形式，很难达到预期的效果。如某市在销零售价10元/包卷烟规格达22个，零售价13～15元/包卷烟规格19个，同档次卷烟规格投放市场明显过多，而且这两个价类的卷烟新品还在不断引进中，客户经理在做卷烟新品牌培育时往往无所适从。

（4）零售终端推广不力。零售终端作为卷烟销售的最前沿，开展品牌培育工作必須要有他们的积极配合。但在县级的卷烟零售客户构成中，乡村往往要多于城镇客户，且大部分客户的文化素质偏低。由此，许多零售客户并不能认识到培育强势卷烟品牌的重要意义，在经营过程中消极对待品牌培育的各项工作，或者是受其本身综合素质的限制，无法在品牌的推广工作中发挥应有的作用。另一方面，县级公司市场部主要是由客户经理组成，没有安排专职的品牌经理。因此，部分客户经理在开展工作的过程中，缺乏相应的监管，服务客户流于表面；或是研究分析市场力指导客户经营能力欠缺，从而影响了培育强势品牌工作的成效。

（5）品牌培育技巧培训缺乏。品牌培育技巧在品牌培育过程中往往可以起到事半功倍的效果，但在品牌培育实际操作中经常被忽视。一个新品引进，往往是由市公司向县公司下发一个新品的品牌培育方案，而后做一下新品的上柜率后就草草了事，缺少对新品品牌培育技巧的必要培训。品牌培育要规范操作流程，要注重发挥市场的基础作用和引领作用，为品牌营造良好的成长和竞争环境。在此过程中，增强把握市场的真本领，落实公平规范的严要求，苦练引导消费的硬功夫，让品牌吸引客户和消费者，让他们能选择品牌，让品牌有序、适度竞争；充分挖掘市场潜力，在准确把握消费特点的基础上，通过培育品牌，提高引导消费的水平，增强品牌快速响应市场的能力。

3 提高品牌培育效率的几点建议

（1）准确把握行业品牌发展方向。首先要准确把握行业品牌发展战略，深入领会行业品牌培育有关精神，充分了解重点培育品牌，潜力品牌和置换品牌的情况。同时，坚持品牌选择向适应消费者需求、市场高度集中的品牌靠拢，向重点品牌、名优品牌、强势品牌和主导品牌靠拢的品牌培育原则。

（2）调动零售客户培育品牌的积极性。零售客户直接面对的是广大消费者，是品牌培育的真正实施者，所以零售终端才是品牌培育的主要推动者。县级公司可以根据客户的特点，调动客户品牌培育的积极性。客户经理不要过多的向客户宣传理论上的知识，要根据市场特性和客户特点制定针对性的培育方案，做到有的放矢。同时，还应避免无节奏、全面投放导致资源浪费的行为，从而使得客户品牌培育的积极性严重受挫。

（3）合理规划培育品牌数量，确保品牌上柜率。在引进新品牌时，要认真做好前期准备工作，为新品牌发展提供成长空间。县级公司在确定培育品牌数量时，要结合自身卷烟市场的特点，在市公司下发的培育品牌中选择适合的新品牌。设定合理的品牌数量后，就要做品牌的上柜率。只有做到品牌上柜，才能让消费者看得到，认得出，买得到，促进品牌培育。

（4）关注品牌培育的售前、售中、售后服务工作。县级公司在品牌培育过程中，售前，要做好宣传到位，提高品牌的客户知晓率；售中，认真开展零售终端环境建设或是向客户提供宣传物料支持，以提高培育品牌的订购率和上柜率；售后，应随时掌握培育品牌的客户进、销、存情况，并及时向上级营销主管部门反映辖区市场的新品培育情况，紧跟市场动态调整投放策略，杜绝出现新品培育“虎头蛇尾”的现象。

（5）提高客户经理培育品牌的能力。首先，要从思想上加强对培育品牌工作的认识。其次，客户经理要不断的学习品牌知识。培育新品牌，必须做个有心人，不仅要对新品的每一个特征、每一个细节深刻掌握，而且还要对比品牌之间的特色、异同，在宣传时突出品牌特征，做到有的放矢。再次，必须要提高品牌培育的工作意识。品牌培育的过程看似简单，其实是一个漫长而复杂的过程，每一个品牌从入市到成长、成熟，都需要经过宣传推介、市场认知和认可的过程。要提高品牌培育效果，真正体现培育作用，就必须亲身实践这样的过程。

品牌培育是引导消费、促进效益增长的关键，县级公司在品牌培育工作中，不能只追求短期效果，而忽视了营销策略以及品牌培育的内在规律；不能单单追求高的利润率，而忽视了品牌的落地消费与长远发展。作为最基层单位，我们要让品牌培育工作发挥出真正的实效，助力行业全面发展，实现“卷烟上水平”的最终目标。

参考文献

[1] 如何提高卷烟品牌培育的效率[EB/OL].烟草在线，2014-06-23.

[2] 穆建军，张义志，张丽.浅析卷烟品牌培育[J].企业家天地，2008（9）：37-38.