中国高校教育营销管理模式研究探讨

杨艳

摘要：随着现代高校教育事业的不断发展，其生存环境发生了翻天覆地的变化，在这样的变化中，当代高校教育管理者应该意识到优化高校营销管理工作的必要性。高等教育大众化和市场环境变化共同形成了当今高校毕业生的就业压力，传统的高效营销管理模式已经不再适用于当今的高校发展，并在一定程度上限制了高校的进一步发展。基于这种情况，高校教育只有积极进行创新，结合自身学校优势，探索新型营销管理模式，才能提高高校教育的综合竞争力，在愈发激烈的竞争中，占据一定的优势地位，实现自身的进一步发展。

关键词：中国高校教育；营销管理；模式研究

中图分类号：G647 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）15-0003-03

在市场经济背景下，提高自身市场竞争力成为各行业实现自身发展的重要课题，针对高校教育而言，市场竞争力的提升既是现代市场经济发展的客观要求，也是高校实现主观发展的必要条件。因此，高校教育必须优化自身的营销管理模式，摒弃传统管理观念，借鉴现代企业管理观念，建立“市场导向”为主的新型管理观念，将发展的重点由内扩展至外，提高对外部市场需求的关注，从而实现高校教育的良性发展。

一、高校教育营销管理模式的基本概念及意义分析

（一）高校教育营销管理基本概念分析

高校教育营销具体是指高校改生产导向为“顾客需求”导向，从人才培养的根本教育职能出发，借助市场调研、市场定位、营销环境分析等营销方法，进行高校营销管理，促进高校的良性发展，提高高校社会效益及经济效益的教育营销工作。高校教育营销管理模式，即高校针对自身各种教育营销工作进行管理的基本模式。

（二）构建高校教育营销管理模式的实际意义分析

1.强化高校教育营销管理整体水平。就现阶段高校教育所处的生存环境而言，在一定基础配置条件下，如何利用现代化的营销活动，促进高校教育营销资源发挥其全部效能，从而促进高校教育营销整体水平的提升是现代高校教育营销领域共同关注的重要课题。其中更先进、科学、高校的教育营销理念、营销组织结构以及市场环境分析能力是决定高校营销水平的关键。只有高校教育明确并建立自身营销管理模式，才能更好的满足“顾客”的实际需求，从而获得经济效益及社会效益的提升，实现自身发展。

2.优化高校教育资源配置情况。在市场经济背景下，高校教育相关的各个主体，具体包括政府、学校、学生以及用人单位等，均具有相对独立性，每个主体间由于多种因素影响，所具备的信息并不对等。例如，学生从高中毕业之后，未接受到高校的有效信息，就不会对其教育管理模式、师资水平、课程安排等产生了解，这时进行的选择即盲目选择。这种盲目选择不仅存在于学生与学校之间，而且普遍存在于高校教育相关的各个主体关系之间。其中高校作为各个主体的沟通纽带，强化高校营销管理水平，有助于提高各主体间的信息交流，从而提高选择的质量和效率。对于高校教育而言，信息对等有助于高校调整课程教育结构和重点，避免教育资源的浪费，以达到优化教育资源分配的目的。

3.建立高校教育竞争优势。高校营销管理水平提高，可帮助高校明确市场发展目标，进而对自身职能进行科学定位。高校完成自我定位后，即可依据定位整合学校资源，从而围绕定位职能，构建多样化的特色职能，以满足社会发展的实际需求。这种依据定位得来的特色职能，可有效提高高校的市场竞争力，帮助高校教育累积市场竞争优势，从而逐渐实现高校发展与社会发展的一致性，进而促进高校整体教育质量、水平的提升，最终实现高校教育的进一步发展。

4.提高高校教育人才培养质量。就高校教育根本职能而言，为社会培养高素质、高知识技能水平，且符合社会主要发展精神要求的人才，是其最主要的职能，即教育职能。从社会需要的角度分析，高校教育的人才培养重点，应与社会发展需求相一致。在传统的高校教育营销管理中，习惯从高校的角度思考问题，人才培养缺乏市场导向依据，限制了高校人才培养的效率和质量。构建高校营销管理模式的基础就是加强对市场需求的关注，可有效提高高校人才培养的针对性和科学性，实现高校各环节资源的合理利用，进而提高人才培养工作的综合质量。

二、国内外高校教育营销模式发展现状分析

（一）国外高校教育营销模式发展现状分析

对于国外一些发达国家而言，高校教育营销模式的相关研究，已经有几十年的历史，以美国、英国等国家为例，在上世纪90年代，针对高校教育营销管理的研究进入积极发展阶段。

青少年人口下降是促使美国加强高校教育营销管理的最主要原因，其次还有经济因素的影响。美国教育营销相关理念经多年发展，已经形成了一套相对完整的营销体系，就目前发展状态而言，教育营销已经不局限于美国本土学校发展的限制，而是走出国门，逐渐向世界展现美国高校的教育魅力，促使高等教育大众化发展，从而进入一个新的发展时期。由此可见，教育营销对于解决教育发展困境问题具有一定的效用。

（二）国内高校教育营销发展现状分析

高校教育营销战略思想，在国内的高校仍处于起步发展阶段，虽然部分高校已经意识到教育营销的重要意义，但要全面实现高校教育营销管理，仍需经过一段时间的努力。就目前国内高校教育营销而言，涉及的层面相对较浅，具体包括以下几方面的研究。

1.高校实现市场营销的必要性及可行性研究。国内学者对于高校实现市场营销的必要性和可行性普遍表示认同，认为高校教育应建立在市场导向的基础上，以提高高校教育的针对性、服务性以及功能多样性。

2.高校招生环节的市场营销分析。市场营销理论在国内高校教育中的讨论，应用于招生环节相对较多，具体包含目标市场策略以及促销策略两方面的内容。前者侧重于通过确定目标市场，提高招生的目标性，以打造高品质、具有学校特色的教育产品；后者侧重于挖掘对于高校教育有实际需求的潜在市场客户，通过针对性的宣传，吸引學生学习。

三、高校营销管理模式的构建价值分析

（一）非营利组织营销管理

构建高校营销管理模式的首要任务在于明确高校营销的本质。就社会整体而言，社会组织可以分为政府和非政府两类组织，如将非政府组织进一步分类，即可分为营利和非营利两类组织，三者共同构成现代社会的“三元结构”。

高校教育，即学校属于非营利组织（Non-profit Organization），此类组织并不以营利为目的，但并不是完全不营利的意思。事实上，多数非营利组织的收入高于组织支出，但此类组织获取的经济利润，需服务于其最根本的组织使命，以提高该组织的服务质量和数量，其中最重要的一点就是该组织的实际管理者和经营者，不可从组织经济收益中获益。

（二）高校教育营销的价值分析

高校教育作为非营利组织，其营销管理的实际价值主要体现在以下几方面：（1）提高学生的满意度。高校实现教育营销的基础就是加强对市场需求的关注及结合市场营销理论，探究顾客的实际需求，明确各项活动的价值，为组织服务选择最优化目标市场，并相应改善自身项目或服务，从而尽量满足市场需求，在内部构建市场导向的营销决策氛围，以不断刺激高校教育营销发展。（2）扩展社会支持。高校教育通过教育营销，可以进一步提高服务宣传力度及针对性，从而刺激更多的社会群体进行服务“消费”。在这一过程中，高校教育的服务宗旨被不断强调，有利于高校提高自身社会的认可度，扩展社会支持渠道。（3）吸引社会资金投入。高校教育的发展需要大量的资金支持，但仅依靠政府部门拨款，往往不足以满足高校教育的发展需求。通过教育营销，高校可以通过自身教育品牌效益吸引社会资金，实现自身发展，降低对于政府财政的依赖。（4）提高高校管理效率。传统高校管理缺乏对市场需求的关注，管理目标不明确，管理效率低下。教育营销管理加强了高校教育与市场需求的联系，对于提高学校管理效率具有明显的促进作用。

四、构建我国高校教育营销管理模式的基本措施分析

（一）创新教育营销管理理念

教育营销管理理念是高校进行各项基础教育营销活动的思想指导，也是确保高校各项教育营销管理措施得以有效落实的基础保障，只有高校管理者从根本上完成管理理念的改变，充分认识到教育营销对于高校教育发展的重要作用，才能实现高校教育营销的进一步发展。就现阶段高校教育管理者而言，普遍仍习慣于使用传统管理思想解决高校发展问题，缺乏市场竞争意识和市场危机感，限制了教育营销的时间发展。针对这一问题，相关部门应加强对于教育营销的宣传，促使高校管理者学习先进教育营销理论，组织高校间的教育创新交流，从而提高国内高校整体的教育营销意识，并将其应用于实践，解决目前高校发展面临的实际问题。

（二）打造高校营销队伍

高校教育营销管理工作需要相应素质的营销管理队伍参与工作，以确保高校教育营销管理工作的顺利进行。高校在打造校内营销队伍时，首先应明确学校发展的根本目标和学校的自身定位，并在此基础上开展相应的营销活动。在实际营销活动中，除了强调突出学校资源优势外，不应规避学校的薄弱环节，只有真诚对待学生群体，与学生进行友好、真诚的交流，才能使学生感受到学校的诚意，进而实现学校营销的种种目的。学校营销队伍应认识到高校营销活动与高校文化的关联性，事实上高校营销活动在交流过程中表现出来的高校诚意，也是高校文化的组成部分，因此高校营销队伍应重点关注自身行为，以构建高校教育良好的营销形象。高校在进行教育营销活动时，还应注意控制营销活动的宣传力度，不应仅局限于固定适用范围内的学生群体，应参考国外的先进营销经验，扩大对高校教育潜在“顾客”的营销宣传力度，从而扩大学校的社会影响力，使其成为更多学生的奋斗目标。

学生与高校教育的关系十分密切，从教育的角度分析，高校教育教授学生知识技能，为学生提供各种学习资源，成就学生的现在；从学生反馈学校的角度分析，学生的整体质量、就业情况，甚至毕业学生的未来成就，均是对学校发展的肯定，也是促进学校发展的一种无形财富，即学校的价值由学生体现。因此，高校教育营销应该是“说”与“做”的结合，学校营销队伍在积极营销的同时，高校本身也应积极调整自身的资源配置，逐一实现营销承诺，只有学校对学生负责，才是对自身的负责。此外，高校教育营销应实现校园内外的共同营销，重视学生资源的营销作用，扩展每一位毕业学生成为高校的营销人员。想做到这一点，就需要学校基于学生更多的关注，使学生感受到学校的关怀，从而提高学生对于学校的认同和依赖。

（三）构建柔性管理制度

制度是各项活动有效实施的基础保障，在传统高校管理中，习惯制定标准化的制度进行管理，即刚性的“按章管理”。这种传统的管理模式，侧重于制定标准，相对忽视了对于制度执行不同群体的需求关注，在现代高校教育发展中具有较大的局限性。因此，现代高校教育应结合时代发展需求，制定“以人为本”的柔性管理制度，从人的实际需求出发，体现制度对人和公平的关注。在这样的制度管理下，优秀的人才更容易被发现，进步的人更容易找到发展的方向和目标，从而在高校内部形成良好的人才培养机制，帮助高校留住人才、创造人才。

高校教育还应针对自身的人才管理模式做出相应的调整，优化教师考核机制，强化能力在考核中占据的比重，弱化资历占有的比重，给予年轻教师更多的发展机会，以体现高校教师考核的公平性。

（四）加强学校文化建设

校园文化是学校发展的沉淀，每一个学校成员都是学校文化的建设者，同时也是享受者。校园文化是高校教育营销的重要组成，其集中体现了高校的办学宗旨和学习氛围，也是学校形象的具体表现。因此，高校应在保留校园文化传统精髓的基础上，不断赋予其新的内涵。

五、结语

综上所述，构建高校教育营销管理模式对于提高高校市场竞争力，促进高校进一步发展，具有重要的现实意义。高校教育应充分重视教育营销管理工作，积极调整自身管理理念，利用教育营销优化自身资源配置，提高人才教育质量，扩展学校发展空间，从而促进高校教育的进一步发展。

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