阿迪达斯为何不再投放电视广告？

董晓常

3月，阿迪达斯去年刚上任的CEO Kasper Rorsted放出了一条广告业的大新闻—阿迪达斯不准备投放电视广告了。“你们以后将看不到任何阿迪达斯的电视广告了。”

过去几年，传统广告渠道日渐衰落，但电视广告仍是不可或缺的营销投放。据IHS Markit的报告，去年电视广告收入在全球广告总收入中占比为36%。群邑的数据显示，2016年，全球广告支出每增加1美元，其中有72美分用于数字广告，21美分用于电视广告；而到2017年，预计将有77美分用于数字广告，17美分用于电视广 告。

不仅如此，电视广告的效果似乎也没有那么不堪。在去年的一个行业会议上，可口可乐全球首席营销官Marcos de Quinto称在所有的广告渠道中，电视媒体仍然提供了最好的投资回报率。他当时展示的一组数据显示：自2014年以来，可口可乐在电视媒体每投入1美元能换来2.13美元的回报，而数字媒体仅为1.26美元。

《华尔街日报》称，从2015年年底开始，宝洁就已经加大了电视广告的投放支出。那么，阿迪达斯为什么要完全放弃电视广告呢？

数字战略 对阿迪达斯来说，数字化已经不仅仅是投放数字广告了。Rorsted表示，数字化涉及阿迪达斯在价值流中的每一点—如何设计、开发、制造和销售产品。去年成为阿迪达斯CEO以来，他将提高数字零售销售额作为其改革战略的中心，目标是将电子商务的营收从2016年的10.6亿美元提高到2020年的42.5亿美元。在2016年年报中，阿迪达斯称，2017年年底，其数字生态系统中的用户规模将超过2.5亿人。

年轻用户 去年，阿迪达斯一改过去几年的颓势，业绩大幅增长。其最成功的一点就是赢得了年轻用户的追捧，这家公司目前显然也把年轻用户视为最核心的群体。在阿迪达斯看来，年轻用户已经完全被互联网和手机所控制，这些消费者主要通过移动设备参与阿迪达斯品牌。因此，Rorsted认为数字互动会是阿迪达斯最关键的营销手段，“你们以后将看不到任何阿迪达斯的电视广告了。”

广告业 毫无疑问，广告业的重心正在加速转向数字化。2016年，美国市场的数字广告花费为720亿美元，这一金额已经超过了电视广告。鉴于阿迪达斯在电子商务上的巨大预期，将资金投向与电子商务更为相关的数字广告是很自然的选择。虽然打算放弃电视广告，但阿迪达斯在营销上的投入并没有减少。2016年，阿迪达斯整体营销投入达19.81亿欧元，高于2015年的18.86亿欧 元。

不过，Rorsted的表态更像是为了强调数字化的重要性。电视广告分析公司iSpot TV对美国市场的监测数据显示，2017年阿迪达斯其实已经播出了多支电视广告。但阿迪达斯在美国的电视广告支出的确较小，iSpot TV称阿迪达斯在过去30天的电视广告支出榜上排名第511位。

不过，阿迪达斯如此激进的营销策略风险很高。虽然数字平台赢得了越来越多的用户（尤其是年轻用户），以及越来越多的广告份额，但是真正优质和有价值的视频内容资源绝大部分都在电视台手中。以和体育相关的内容来说，超级碗、NBA、世界杯、奥运会、欧洲杯和英超这些王牌节目都被电视网掌握。

作为一个体育服饰品牌，阿迪达斯真的会从这些电视台的画面中消失么？Rorsted肯定也不打算这么做。考虑到他的这番表态引起的轩然大波，Rorsted已经为阿迪达斯做了不少免费营销。

数字广告固然有着诸多优点，但当所有广告主都涌入数字廣告的时候，高溢价的数字广告对于广告主来说就没有那么美好了。虽然份额会发生变化，但无论户外广告、纸质广告、音频广告还是电视广告，都有其独特的效果。如果你是一个精明的广告主，肯定能发现，没有效果最好的广告形式，只有性价比最好的广告形式。商业也是这样。