消费者后悔预期对竞争型再制造供应链权力结构的影响

高 鹏，杜建国，聂佳佳，陆玉梅

(1.江苏大学管理学院，江苏 镇江 212013; 2.江苏理工学院商学院，江苏 常州 213001;3.西南交通大学经济管理学院，四川 成都 610031)

消费者后悔预期对竞争型再制造供应链权力结构的影响

高 鹏1,2，杜建国1，聂佳佳3，陆玉梅2

(1.江苏大学管理学院，江苏 镇江 212013; 2.江苏理工学院商学院，江苏 常州 213001;3.西南交通大学经济管理学院，四川 成都 610031)

后悔预期是消费者心理风险的主要表现。由于消费者对再制品的属性认知存在不确定性，他们在购买决策时会产生一定的后悔预期，进而显著影响再制造供应链的运作效率和权力结构。为研究消费者后悔预期对竞争型再制造供应链产生的影响，定量描述了后悔预期下消费者的效用，推导了新产品和再制品的需求函数，建立并求解了无领导(NL)，原制造商(OEM)领导(OL)，独立再制造商(IR)领导(IRL)三种权力结构下的博弈模型，利用理论分析和数值仿真相结合的方法详细分析了各种权力结构下新产品和再制品价格、需求量与后悔预期以及消费者异质性的关系，并研究了供应链成员、消费者和整个社会对各种权力结构的偏好。研究表明：再制品价格与消费者后悔预期敏感度和消费者异质性均负相关，再制品需求和IR利润与以上两个因素均正相关；OEM和IR都具有“后动优势”，其大小受到消费者后悔预期敏感度的影响；当消费者后悔预期敏感度和异质性均较大时，消费者和社会均最偏好OL模式，其它情况下消费者最偏好NL模式；整个社会则可能偏好IRL模式，也可能偏好NL模式。

后悔预期；消费者异质性；再制造供应链；竞争策略

1 引言

随着人们对环境和可持续发展的高度关注，回收再制造已成为许多企业提升核心竞争力的重要手段[1-3]。在美国，很多独立再制造商(Independent Remanufacturers，简称IR)开始单独承担起废旧品回收再制造的所有流程。不仅如此，一些著名的IR开始具备了改变市场权力结构的实力。例如全球最大再制造商之一的卡特彼勒公司在与路虎的合作中已成为其再制造产品的全球首选供应商，资金实力非常雄厚，并且把路虎、伊顿、利行星等拥有多种销售渠道的制造商作为自己的再制品经销商。这说明IR在市场竞争中已经有了和原制造商(Original Equipment Manufacturers，简称OEM)相同的权力地位，甚至有能力成为市场主导者。另外，在美国，法律规定IR不需经过OEM的授权便可从事该品牌废旧产品的再制造，这更为IR成为市场主导者创造了有利条件[4]，也大大改变了OEM和IR之间的竞争关系。

再制造供应链的竞争策略和权力结构已经引起了相关学者的广泛关注。Majumder和Groenevelt[5]研究了在面临再制造商竞争时制造商的定价与再制造策略；Bulmus等[6]的研究不仅关注OEM和IR在产品端的竞争，也关注两者在产品回收市场的竞争；Adem等[7]全面考虑了OEM和IR之间的质量和数量竞争对各方利润、消费者剩余以及社会总福利的影响。丁斌和马海庆[8]对OEM强势背景下的OEM选择参与和不参与零部件回收再制造的闭环供应链模型进行了研究，并比较了两种情形下的各方收益。这些文献都假设OEM为市场领导者。熊中楷等[4]分析了IR为市场领导者情况下，OEM作为IR经销商的合作模式和竞争模式，探讨了消费者对再制造产品的接受度、生产成本对生产商盈利的影响；Gao Juhong等[9]则全面研究了制造商和零售商之间不同的市场权力结构对闭环供应链最优决策和市场绩效的影响；曹晓刚等[10]分别建立了制造商领导的Stackelberg博弈、制造商和零售商Stackelberg竞争博弈模型，得到了不同决策模式下的均衡解，并分析了消费者偏好程度、再制造成本节约等参数对节点企业定价决策和利润的影响。

以上研究大大丰富了再制造供应链竞争理论，但它们都基于一个共同的假设，即市场上所有消费者对再制品的属性是清楚的，也能确定再制品未来给他们带来多大的实际效用，因此购买再制品不会产生任何心理风险。但是像我国这样再制造实践开展时间不长的国家，由于各级政府对再制品环保度、耐用度、功能等重要属性的宣传力度不够，再加上消费者个性化的原因，众多消费者并不十分清楚购买再制品带来的实际功效，对再制品的接受程度也存在差异。这些因素使得消费者在作购买决策时很可能会产生后悔情绪。消费者后悔预期(Anticipated Regret)将会显著影响其购买行为[11]，也必然会对企业运作效率带来重要影响。现代营销实践中已经开始关注这一问题。如一些信誉良好的商场设置了专门的“消费者后悔权”，消费者在购买商品后的一定时间内，可不需要说明任何理由，把商品无条件地退回给经营者，并不承担任何费用。通过这种方式来降低购买后悔风险，提高商场信誉。

在消费者后悔预期这一研究领域，实证学者们首先迈开了步伐。Ratan和Anmol[12]、Zeelenberg等[13]的实证研究发现后悔预期会引起消费者的风险规避，促使他们选择较安全的选项；Li等[14]探讨了后悔预期与基于时间的工作—家庭冲突性选择之间的关系，发现工作选项后悔预期能缓解家庭中心性与家庭选择之间的正相关关系；银成钺和于洪彦[15]将后悔预期引入到冲动性购买研究体系，通过2×2被试间实验设计的方式发现后悔预期的方向不仅能直接影响冲动性购买行为，而且在冲动性特质和购物情境对冲动性购买的影响中具有调解作用。近年来运作管理领域的学者也开始关注利益相关者的后悔预期问题。张世涛等[16]考虑了决策者在决策过程中的后悔规避心理，定义了模糊后悔函数，在此基础上研究了模糊多属性群决策问题。但并没有挖掘后悔心理对消费者行为的影响；Syam等[17]用博弈模型研究了消费者后悔预期与产品标准化之间的关系，他们发现后悔预期越强烈，消费者越倾向于购买标准化产品，并且这种效应会随着产品数量的增加而减弱；Nasiry和Popescu[18]成功描述了“行动后悔”和“放弃后悔”两种后悔预期，分析了这两种后悔预期对消费者提前购买决策的影响，为企业制定销售策略提供了依据。在此基础上，Jiang Baojun等[19]进一步提出了具有这两种后悔预期的消费者效用计算公式，分析了后悔预期敏感度以及消费者异质性对企业新产品研发策略的影响。Sarangee等[20]则把研究视角切换到项目决策者的后悔预期，分析这种后悔预期在新项目开发决策中的重要作用。

由以上分析可知现有关于消费者后悔预期的研究很少涉及到产品竞争领域。Nasiry和Popescu[18]、Jiang Baojun等[19]提出了后悔预期下消费者效用的计算公式，但并没有据此分析后悔预期下两种替代型产品的需求函数如何发生变化，更没有把这些理论应用于竞争型再制造供应链领域。鉴于此，本文首先根据消费者效用理论推导出后悔预期下再制品和新产品的需求函数，在此基础上研究各种市场权力结构下再制造供应链的定价策略，分析消费者后悔预期敏感度和消费者异质性对再制品价格、需求、各方利润产生的影响，并分别从决策者、消费者以及整个社会角度研究它们对市场权力结构的偏好问题。

2 问题描述和需求函数

本文考虑由一个OEM和一个IR构成的再制造供应链。OEM负责新产品的生产和销售，IR负责废旧品的回收再制造，并负责再制品的销售。新产品和再制品在市场上展开价格竞争。pn,pr分别表示新产品和再制品的售价。市场权力结构有以下三种类型：(1)OEM为领导者(简称OL模式)；(2)IR为领导者(简称IRL模式)；(3)无领导 (简称NL模式)。

A.R.=-γi*prob(Uf>Uc)*(Uf-Uc)

其中Uf为放弃(Forgone)购买某种产品产生的净效用，Uc为选择(Chosen)购买某种产品产生的净效用； prob(Uf>Uc)表示购买后悔的可能性；γi(i∈{f,c})为后悔敏感系数，用来度量消费者对后悔预期的敏感程度。根据银成钺和于洪彦[15]、Syam等[17]的研究结果，消费者对放弃购买或选择购买后悔预期的敏感程度可以不同。本文暂不考虑这种差异，设定γc=γf=γ，并且满足条件0<γ<1。

由于θH型的消费者对再制品的认可度高于θL型，因此实际为θH型的消费者更倾向于购买再制品，而实际为θL型的消费者更倾向于购买再制品。于是，对于消费者购买新产品这一决策，有1/2的可

能性(即实际为θH型的消费者)会产生后悔，且放弃购买新产品(即购买再制品)的净效用Uf=θHv-pr，选择购买新产品的实际净效用为Uc=v-pn。类似的，对于消费者购买再制品这一行为，有1/2的可能性(即实际为θL型的消费者)会产生后悔，且放弃购买再制品(即购买新产品)的净效用Uf=v-pn，选择购再制品的实际净效用为Uc=θLv-pr。参考JiangBaojun等[19]的研究，具有后悔预期的消费者购买新产品和再制品的预期净效用可分别表示为:

(1)

(2)

类似于熊中楷等[4]、Adem等[8]的描述，当满足Un>Uc和Un>0时消费者购买新产品；当满足Uc>Un和Uc>0时消费者购买再制品。由此推导出消费者对新产品和再制品的需求函数分别为：

(3)

(4)

本文分析过程中用到以下重要假设：

(1)由于本文主要分析消费者后悔预期对再制造供应链渠道权力结构的影响，故在求解过程中以OEM和IR展开市场竞争的情形为基准，暂不考虑OEM(或IR)采用极端定价而形成垄断经营的情况。

(2)暂不考虑OEM和IR的单位变动成本和其他任何固定成本。因为即使考虑成本，也只会增加数学处理的复杂性而不会改变本文得出的主要结论；

(3)不考虑再制品数量受新产品数量的限制。由于IR的回收源并不一定是单一的，因此回收再制造数量不受限是一种普遍存在的现象。如Bosch公司除了回收自己公司的废旧品，还把回收范围扩大到了市场上的其他废旧产品；

(4)上述所有信息均为OEM和IR的共同知识，所有决策者都是风险中性。

3 无领导(NL)

在这种市场下，OEM和IR势均力敌，谁也不能成为价格主导者，两者之间为静态博弈。根据静态博弈理论，OEM和IR分别同时制定适当的pn和pr使得自身利益最大化。由此得到无约束条件下考虑消费者后悔预期的再制造供应链博弈模型为：

(5)

(6)

(7)

(8)

该命题表明，在无领导的市场环境中，随着消费者对购买后悔预期敏感程度的增强，市场上两种产品的价格不断降低，新产品需求量下降，而再制品的需求会提升。这是由于后悔预期会降低消费者效用，当IR和OEM感知消费者购买动力下降时，都会通过降低产品售价来刺激需求，努力规避销售风险，并且再制品价格的下降程度快于新产品价格，这使得新产品需求有一部分向再制品转移，引起再制品需求的增加。该命题还表明，IR利润会随着消费者后悔预期敏感度的增大而上升。说明IR从增大的销量中获得的收益足以抵消价格下降引起的损失。OEM则会由于价格和销量的同时下降而利润受损。

4 OEM领导者(OL)

在这种市场下，OEM的资金实力远胜于IR，在定价过程中拥有主导权。由于很多国家再制造产业仍只是新兴产业，这种市场领导结构最为常见。博弈顺序为：(1)OEM制定新产品价格pn；(2)IR制定再制品价格pr。可以用逆向归纳法进行求解。基于上节建立的无约束模型，首先把IR的目标函数(6)式对pr求一阶导数，得到再制品价格对新产品价格的反应函数，代入(5)式，得到OEM目标函数关于pn的表达式为：

(9)

(10)

(11)

该命题表明，当OEM成为市场领导时，消费者后悔预期的增强仍会同时降低两种产品价格，提高再制品的需求以及IR利润水平，并减少OEM利润。但在这种市场领导结构下，新产品价格不会随消费者后悔预期的变化而变化。这说明OEM可以利用自己的领导者身份对双方定价过程进行干预，使得再制品价格下降速度与新产品保持一致。

5 IR为领导者(IRL)

随着各国政府对再制造产业的重视，越来越多的再制造企业社会地位和经济实力不断提升。如前所述，卡特彼勒在与路虎的合作中已成为其再制造产品的全球首选供应商，资金实力非常雄厚。在这种市场环境下，再制造商开始拥有定价的主导权。IRL模式下双方博弈顺序为：(1)IR制定再制品价格pr；(2)OEM制定新产品价格pn。同样可以用逆向归纳法进行求解。首先把无约束条件下OEM的目标函数(5)式对pr求一阶导数，得到新产品价格对再制品价格的反应函数，代入(6)得到IR的利润函数关于pr的表达式为：

(12)

与上类似可验证驻点即为无约束模型利润最大化的点。(12)对pr求一阶偏导，从而得到无约束均衡pr的表达式，再代回反应函数得到均衡pn的表达式。两无约束均衡价格的表达式为：

(13)

(14)

该命题表明，在OEM具有定价主导权的市场结构中，消费者后悔预期对两种产品定价、需求量以及供应链成员利润的影响与无领导者的市场结构完全一致。结合命题1、命题2和命题3我们可以知道，消费者后悔预期心理特征对竞争型供应链运作效率的相关影响基本不会随市场权力结构的变化而变化(除了OL结构下的新产品需求)。无论谁成为市场主导者，消费者后悔预期均会提高其相对于两制造商的讨价还价能力，并且有利于再制品需求的增加和IR利润的提升。因此，从提高社会绿色效应和经济利益的角度，政府应进一步完善消费者后悔权方面的法律法规，再制造商也有动力建立起合理的消费者后悔权制度来对增强客户权限的保护，同时通过降价策略来扩大再制品需求，获取更高的利润。

6 供应链成员市场权力结构偏好分析

本部分详细分析消费者后悔预期敏感系数的大小是否会对OEM和IR的市场权力结构偏好产生影响，得到如下命题。

证明：根据(9)，(14)和(19)式中各方利润表达式用作差法得到：

其中A=θH+(1+γ)θL-γ,B=8-(2+γ)θH-(2-γ)θL,C=16-(2+3γ)θH-(2-3γ)θL,D=(2-γ)θH+(2+γ)θL

该命题表明，当OEM和IR均有利可图时，IR的利润在OL模式下为最高，其次是IRL模式，最次是NL模式；OEM的利润在IRL模式下最高，其次是OL模式，最后是NL模式。也就是说，无论对于OEM或IR，无领导者的市场都是最不利的。在有领导者的市场结构中，IR希望OEM成为价格领导者，而OEM希望IR成为价格领导者。简而言之，决策者始终具有“后动优势”，他们都希望自己成为市场追随者而不愿意主导产品定价。该命题还表明，消费者的后悔预期心理尽管不会改变决策者的“后动优势”，但会影响“后动优势”的大小。随着后悔预期敏感度的增大，OEM的后动优势会减弱，IR的后动优势则会增强。

7 数值仿真

由于均衡结果及利润表达式的复杂性，某些结论不容易直接分析得出。故本部分用数值仿真的方式研究各种权力结构下消费者异质性的影响以及消费者剩余、社会福利。

7.1 消费者异质性对再制造供应链的影响

后悔预期是因不同类型的消费者对再制品接受程度的差异而引起的，因此，消费者异质性对再制造供应链有着重要的影响。本部分用R=θH-θL表示消费者异质性。设定θH+θL=1，研究R的变化对再制品价格、需求、IR利润及供应链成员后动优势的影响。

从图1和图2可以看出，无论哪种权力结构，再制品价格随消费者异质性的增大而降低，再制品需求随消费者异质性的增大而增大。说明消费者异质性的增大将提高再制品市场不确定性，IR将以更低的价格扩大销售量，努力降低市场不确定性。从图2中还可看出，OEM为市场领导时再制品销售量始终高于另两种市场权力结构。结合命题2的结论可知，从提升社会绿色效应的角度，政府首先应当鼓励OEM成为市场定价的主导者；其次，当消费者对再制品总体接受度不高的情况下，应适当拉大对再制品的认知差异度并保持消费者较高的购买后悔心理，这样能刺激IR通过低价来扩大再制品销售规模。

图1 消费者异质性对再制品价格的影响

图2 消费者异质性对再制品需求的影响

图3 消费者异质性对IR利润的影响

图4 消费者异质性对决策者后动优势的影响

从图3可以看出，消费者异质性对IR利润的影响存在不确定性，主要取决于消费者后悔预期敏感度的大小。当后悔预期敏感度较大时(γ=0.75)，IR利润随着消费者异质性的增大而提高；当后悔预期敏感度较小时(γ=0.55)，IR利润随着消费者异质性的增大而降低；当后悔预期敏感度适中时(γ=0.65)，IR利润随着消费者异质性的增大先降低后提升。这说明只有当消费者购买后悔预期较高的情况下，消费者对再制品接受度的趋同才一定会增强市场价格竞争。当后悔预期较低时甚至情况正好相反。这进一步扩展了文献[19]的结论。

从图4可以看出，与后悔预期敏感度类似，消费者异质性也不会改变决策者的后动优势(始终大于0)，但会影响后动优势大小。随着异质性的增大，IR的后动优势先缩小后扩大，而OEM的后动优势不断缩小。

7.2 消费者剩余(CS)分析

本部分从消费者剩余的角度分析后悔预期敏感程度以及消费者异质性的影响。当市场同时存在新产品和再制品时，消费者剩余为购买新产品的累计净效用和购买再制品的累计净效用之和。根据消费者效用函数(1)(2)，推导出消费者剩余公式为：

(15)

其中i表示权力结构的类别。不失一般性，本部分仅分析NL模式。从图5可以看出，消费者剩余受到后悔预期和异质性的交互影响。当消费者异质性较小时，消费者剩余始终与后悔预期敏感度正相关。而当消费者异质性较大时，随着后悔敏感度的增强，消费者剩余先降低再增大，并且消费者剩余变化程度随后悔敏感度增加而愈加激烈。从图6进一步可以看出，大多数情况下，消费者剩余随异质性的增大而不断降低。因此，加强宣传，保证所有消费者对再制品的接受程度一致性将显著提高消费者剩余。

图5 后悔预期对消费者剩余的影响

图6 异质性对消费者剩余的影响

然后分析消费者对各种市场权力结构的偏好。用三种权力结构CS无差异曲线把可行区域分为H1、H2、H3三个区域，如图7所示。

图7 消费者模式偏好区域图

从图7可以看出，大多数情况下(γ≤0.91,R≤0.78)消费者剩余在NL模式下为最高，IRL次之，OL最低。也就是说消费者最偏好无领导结构的市场，其次是IR为领导，最差是OL为领导。这是因为无市场领导时OEM和IR价格竞争最激烈，消费者获利的机会最高。然而消费者后悔预期和异质性的大小会改变消费者的模式偏好。当γ和R均较大时 (图中H2区域)，尽管消费者仍最偏好NL模式，但OL模式下的消费者剩余开始高于IRL。而当位于图中H3区域，也就是γ和R均极大时，OL模式将越来越有可能成为消费者的最佳选择。这是因为随着消费者后悔预期和异质性的变大，OL模式下再制品需求增加最明显，消费者剩余的变动幅度明显快于另两种模式。

7.3 社会福利(SW)分析

最后从社会福利的角度分析消费者后悔预期、消费者异质性及市场权力结构的影响。社会福利为OEM和IR的总利润与消费者剩余之和，即

(16)

从图8可以看出，R越大SW曲线的位置越低。这说明社会福利与消费者异质性负相关。因此，消费者对再制品接受度趋于一致不仅有利于消费者剩余的提高，也有利于整个社会福利的提升。另外，对比图5可知，社会福利与消费者剩余的变化类似。说明社会福利的变化主要受消费者剩余变化的影响而与OEM和IR的利润相关度较小。

图8 后悔预期、消费者异质性对社会福利的影响

图9 社会模式偏好区域图

从图9各区域的形状和位置可以看出，消费者异质性和后悔预期敏感度的组合会显著影响整个社会对市场权力结构的偏好。当γ小于0.38时，无论R如何变化均位于H1，说明当消费者后悔预期敏感较低时，IR为市场价格主导者始终有利于社会服务最大化。这是因为此时IRL模式下OEM的利润要显著高于另外两种模式。除去H1，区域H2、H3、H4的图像与图7非常类似，说明只要消费者后悔预期敏感不是很小，社会的模式偏好就与消费者的模式偏好基本一致，即：大多数情况(H2和H3)下社会都会最偏好于NL模式，但当γ和R均极大(H4)，OL模式将成为社会的最佳选择。原因在于随着消费者后悔预期和异质性的增大，OL模式下社会福利的变动幅度明显快于另两种模式。

8 结语

本文通过博弈论研究了消费者购买后悔预期和消费者异质性对竞争型再制造供应链的影响，并且从供应链决策成员、消费者以及社会的角度分析了对各种市场权力结构的偏好。研究表明，新产品价格和需求与消费者后悔预期负相关；再制品价格与消费者后悔预期敏感度、消费者异质性负相关，但再制品需求与以上两个因素均正相关；消费者后悔预期能提升IR利润，降低OEM利润；消费者异质性对IR利润的影响则要取决于后悔预期程度的大小。OEM和IR均具有“后动优势”，消费者后悔预期能影响“后动优势”的大小；大多数情况下消费者最偏好无领导型市场，但当消费者异质性和后悔预期敏感度都极大的情况下，消费者将偏好OL型市场。当消费者后悔预期较小时，整个社会最偏好IRL型市场；消费者异质性和后悔预期敏感度都极大时，社会则偏好OL型市场；其余情况最偏好NL市场。

本文可以从以下几个方面进行后续研究：(1)进一步考虑消费者购买新产品和再制品后悔预期敏感系数不同的情况；(2)进一步考虑IR或OEM有一方无利可图时的情况(即极端高价或极端低价的情况)；(3)进一步研究提升消费者后悔预期再制造供应链R&D策略产生的影响。

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ImpactofConsumer’sAnticipatedRegretonPowerStructureofCompetitiveRemanufacturingSupplyChain

GAO Peng1,2，DU Jian-guo1，NIE Jia-jia3， LU Yu-mei2

(1.School of Management, Jiangsu University, Zhenjiang 212013,China;

(2.School of Business, JiangsuUniversity of Technology, Changzhou 213001,China;3.School ofEconomics and Management, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031,China)

Anticipated regret is one important respond of psychology risk for consumers. Consumers might behave anticipated regret in their purchasing decisions for that it is difficult for them to assess the valuation of remanufactured products owing to the uncertainty in products’ attributes. This would play a key role in the operation efficiency and power structure in supply chain with remanufacturing. However, the existing literature didn’t pay their attentions to the problem. In this paper, the utility of consumer under anticipated regret is developed and demand functions of the new and remanufactured products are derived in order to study the influence of consumer’s anticipated regret on supply chain. Then, the game models which are under the three power structures including no leader (NL), OEM is leader (OL) and IR is leader (IRL) are developed and solved. The relationships of product prices, demand quantity and anticipated regret and consumer heterogeneity among the above three power structures are analyzed based on theoretical analysis and numerical simulation. In addition, the preferences of each supply chain member, consumer and society for the three power structures are studied. The results show that the remanufactured product price has negative relationship with the sensitiveness of consumer’s anticipated regret and consumer heterogeneity. Meanwhile, as the two parameters increasing, the demand of remanufactured product and profit of IR are increasing. It is found that OEM and IR might enjoy a “second-move advantage”, which is decided by the sensitiveness of consumer’s anticipated regret. In addition, when both the consumer’s anticipated regret sensitiveness and heterogeneity are large enough, both consumers and society prefer OL model. However, in the other situations, consumers prefer NL model, but society might prefer IRL model or NL model.

anticipated regret; consumer heterogeneity; remanufacturing supply chain; competitive strategy

1003-207(2017)01-0078-10

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.01.009

2015-03-02；

2016-07-04

国家自然科学基金资助项目(71471076，71673118，71440016,71672153)；江苏省教育厅高校哲学社会科学项目(2016SJB630135)；四川省软科学研究计划资助项目(2015ZR0217)；四川省电子商务与现代物流研究中心项目(DSWL16-6)

高鹏(1978-), 男(汉族)，江苏常州人，江苏大学管理学院博士研究生，江苏理工学院副教授，研究方向：物流与供应链管理,E-mail:gaopeng@jsut.edu.cn.

F270.5

A