大学生对微信营销接纳意愿调查

蔡艳艳+田艳琼+周丹+王慧

摘 要：微信营销是企业或者个人利用微信平台向用户推广产品及品牌的一种现代营销方式。近年来，这种方式得到迅速的发展，同时也存在一定的问题。为此，分析了大学生对微信营销的接纳意愿，找到问题所在，提出了解决对策。

关键词：微信；微信营销；接纳意愿；问题；对策

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.039

1 现状背景介绍

微信营销是根据人们消费习惯，以及网络的飞速发展而出现的一种新型社会化移动社交电商模式，爆发于2015年。微商和淘宝一样，有天猫平台（B2C微商）也有淘宝集市（C2C微商）。在微信或者QQ上10个人当中至少有2-4个是做微信营销的，主要群体是宝妈、大学生。根据目前微信营销的发展状况以及存在的问题，针对大学生对微信营销的接纳意愿做出详细的调研。

2 调查研究目标及研究方法

2.1 调查研究目标

（1）整体了解大学生使用微信情况，例如：平均每天使用微信时长、关注内容和使用微信的主要用途等。

（2）收集数据，通过SPSS、EXCEL等软件对数据进行分析，了解大学生对微信营销接纳意愿情况，并挖掘出微信营销目前存在的问题，针对这些问题提出解决方案。

2.2 调查研究方法

（1）本调查主要是采用走访匿名问卷形式，其问卷模式分为两部分，前后铺垫。其一是被调查者使用微信的用途以及时间调查，通过这个调查进行被调查者对微信营销的信用度以及一些积分活动还有物流服务质量调查。

（2）调查人群年龄层：根据对不同年级层进行问卷调查。

（3）根据问卷统计结果进行SPSS和EXCEL数据分析。

3 主要调查研究结果

3.1 大学生基本情况调查

通过调查对学生基本情况有一个整体认识，其中大学生每月的基本消费主要集中在800-1000元左右，说明学生每月的基本消费处于中等水平。学生接触微信到目前为止，其中占据比例最多的是1-2年，每天使用微信的時长基本在2小时以内，主要用来聊天、关注朋友圈、关注公众号，利用微信平台从事微信营销的学生非常少。总之，学生对微信接触的强度还有待提高，从事微信营销的个人或者企业应该关注，通过一定的方法加强大学生对微信的关注。

3.2 变量测度

通过查阅大量文献，在前人研究基础上设计了一组测量的问题形成调查问卷（见表3.1）。问卷主要包括两部分：第一部分主要是对大学生的基本情况进行调查，从性别、平均每天使用微信时长以及使用微信的主要用途等3个方面，设置了6个选项；第二部分是大学生对微信营销接纳意愿调查，问卷采取李克特5级量表，每个测量量度从“1”到“5”，其中5代表非常同意，4代表同意，3代表一般，2代表不同意，1代表非常非常不同意。

4 数据收集与分析

相关数据显示，微信营销和网购的主力军主要是年轻群体，因此本次调查主要面向大学生群体，调查大学生对微信营销接纳意愿，以及对微信营销前景调查。本次调查选取的方式是简单随机抽样方法，随机选取了500名大学生，涉及到不同年级、不同学科的学生，保证了被调查者的非集中性。调查共随机发放了550份问卷，剔除无效问卷，共回收有效问卷500份，问卷有效回收率为91%。

4.1 信度分析

从数据的分析中可以看到是否所有因子的Cronbachs Alpha系数均大于0.9，表明量表可以通过信度检验。

4.2 效度分析

数据结果分析：表2所示中KMO值等于0.935，表示到达接近的程度并接近非常适合指标，即“大学生对微信营销接纳意愿”量表适合进行因素分析；Bartlett球形检验的近似卡方分布为3134.125，自由度为45，显著性概率值P=0.000<0.05，达到显著水平，表示“大学生对微信营销接纳意愿”量表10个变量有共同因素存在，数据适合进行因素分析。

4.3 方差分析

本次多元线性回归分析中，提取三个因变量中的公因子Q17为因变量。下表显示方差来源、平方和、自由度、均方、F比以及显著性水平。方差来源有回归、残差和总和，各平方和数值见表3。

通过上面数据可以分析出，大学生对在微信上购物的安全度、微信上商家发布信息的可信度、服务接纳意愿程度较低，同时商家在微上举办的活动参与度比较差。为了提高销售量，商家应该始终注意发布的信息是否在满足顾客需求的基础上，还能抓住顾客的兴趣点。

5 数据质量的情况介绍

本次调查主要面向大学生群体，调查某大学大学生群体对微信营销接纳情况。

根据数据显示，（1）极大值与极小值之间的差值均为4，问卷采取李克特5级量表，所以在数据的输入当中不存在误差；（2）上述问题当中的标准差基本在0.80～1.15之间，由标准差越小，数据间的差异越小可知问题之间的数据差异较小；（3）偏度值均大于0，所以呈现右偏；（4）输出的数据当中的峰度值均小于1，则分布曲线为平峰。通过上面的分析说明大学生对微信营销还是比较认可，如果解决微型营销当中的支付安全、管理正规化，确保发布产品信息的真实性，微信营销的未来发展空间还是非常大的。

6 微信营销存在的问题分析

6.1 微信营销监管体制不完善

微信营销是近几年才出现的营销方式，我国对微信营销的监管还不够完善。国家对微信营销尚未制定出完整、具有强制性得法律法规，主要是凭借《网络商品交易行为及有关服务管理暂行办法》进行监管，针对在微信朋友圈发布广告或者宣传产品，主要是依据《广告法》和《商标法》。同时，从事微信营销的个体无需同实体经营一样，经过一系列严格的认证和注册程序，只需注册一个微信号便可开始进行微信营销。从事微信营销的个体多、经营的范围广、信息杂，使得相关部门难以进行严格的控制和监管，最终导致出现一些不法的经营者，对消费者造成了负面的影响，失去消费者的信任。根据调查问卷的数据分析，大学生对于使用微信购物安全存在质疑的态度高达50%以上。

6.2 商家信誉缺失

调查结果显示，大学生每月生活费在800-1000元，关注微信2小时/天，在微信上有过购物体验，并积极参加商家定期推广的活动。但由于商品价格制定混乱，缺少统一的标准，商家承诺的奖品不兑换，导致消费者和信誉的流失。除此之外，商家存在虚假宣传的现象。在微信营销中，商家都高调宣传自己的商品物美价廉，甚至吹嘘一些并不存在的名牌产品并以低价进行出售，从而吸引消费者的眼球。

7 微信营销解决方案

7.1 完善微信营销监管体系

加大监管力度，完善相关法律法规。主要措施有：（1）完善《广告法》等与微信相关的法律法规，对商家在微信朋友圈发布的虚假广告或者点赞获奖的宣传活动后却不兑换的违法行为制定处罚依据。（2）工商部门和执法人员应该充分解读网络商品交易相关管理办法，通过完善现有的法律和法规对微信营销进行强化监管。（3）工商部门把对微信营销的监管纳入到日常的监管体系，投入更多的资金和人才，建立起网络监管知识业务培训的长效机制，充分利用执法巡查系统，积极开拓增加网络巡查项目，巡查和监测操作流程实现进一步细化，严厉打击在微信营销中所出现的违法行为。（4）还应及时发布一些消费警示信息，提醒消费者在进行微信购物时应保存卖家的详细信息。

7.2 完善微信营销体系

根据数据分析，消费者与商家的互动，以及服务接受意愿偏低。针对这两个方面，正在从事或者准备从事微信营销的企业或者个人，首先，增强用户活跃度。商家的推广方式应摆脱传统的推销手段，不以成交为重心，而是以顧客需求和解决顾客的问题为重心，不仅具备新颖的营销方式，还应具备涉及到个人所经营领域的专业知识，对每一位顾客负责。在与用户进行沟通过程中及时回复、热情服务，利用语音在线解答，形成有效互动，使得用户对微信营销的接受意愿逐渐提高。其次，提高用户的信息阅读率。向用户推送信息不能过于频繁或者稀疏，每2-3天推送一次较为合适，这样既不会给客户造成困扰也不会淡出视线。推送的内容用软文，带有感强色彩的形式编写，提高用户的关注度。

7.3 树立信誉

一方面，商家在推送产品信息应该以事实为基础，并且自己经营的产品是经过自己亲自使用和经过严格的产品检验的。在推送广告不能过于夸大产品的功能，重点关注消费者的需求和反馈，有一套完善的售后服务系统，对于产品出现任何状况勇于承担责任，并及时解决问题。在消费者心里树立良好的形象，使微信营销更加正规化，从而提高消费者对微信营销的接纳意愿。另一方面，在微信上建立一个投诉的信箱，便于消费者和商家维护自己的合法利益。

参考文献

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