成果导向型教学模式在网络营销课程中的应用探索

王 路

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成果导向型教学模式在网络营销课程中的应用探索

王 路

本文基于网络营销课程的现状及主要问题，以成果导向型教学模式为指导，从教学内容设计、教学方法、课程考评三个部分探索这一先进理念在网络营销课程中的应用，并简述了实施要点，以期改变传统的教学模式，培养出真正满足多方面需求的“能力型”人才。

网络营销 成果导向 教学应用

一、前言

随着互联网的快速发展，电子商务已经成为信息技术最具代表性的产业化领域。特别是李克强总理在政府工作报告上提出“互联网+”行动计划，进一步预示了我国电子商务如今面临巨大的发展机遇，实体经济与电子商务结合的新浪潮也即将袭来。网络营销作为电子商务的重要组成部门，在此契机之上，必然面临新机遇、新挑战，同时，社会对网络营销的人才也提出了越来越高的要求。中国电子商务研究中心2016年3月发布的中国电子商务人才状况调查报告显示，75%的电商企业对于电商人才需求急剧，其中运营、推广类营销人才的需求最为迫切。大学生作为此中主力军，如何通过培养，成长为符合企业、市场、社会共同需求的优秀人才已经成为亟待解决的问题。因此本文以成果导向为指导，研究其在网络营销课程中的最优应用形式，重点提升学生的网络营销适应、创新和实践操作能力。

二、网络营销课程教学的现状与问题

（1）网络营销是一门实践性和实效性很强、系统化、多元化的课程，但现阶段授课中，仍较多采用传统的教学方法。理论教学中，多以灌输式为主，学生学习被动，部分教材更新速度缓慢，不合时宜；实践教学中，多以模拟实训软件为主，通过互联网营造虚拟商业环境，缺乏真实的商业环境和企业参与（陈法杰，2013），加之市面上现有实训软件良莠不齐，对学生提高实际营销运作能力有较大影响。

（2）网络营销也是一门交叉性质颇为显著的课程，但现阶段老师多为单一方向，偏向于营销方向或者计算机网络方向，教学上也偏重于一种方向，加之大部分老师较少参与企业实际运作，缺乏网络营销实践经验，导致课堂上案例的选择、交流互动上存在一些限制。

（3）课程考核上形式单一，以期末理论考试为主，主要考察知识记忆能力。对于实际操作能力，缺乏过程性的评价考核要求，理论和实践没有紧密联系。

（4）现阶段网络营销课程的重心仍较多的停留在高校本身，即“我们要教给学生什么”而不是将重点放于学生和社会本身，即“学生想要学些什么，社会需要些什么”上。长此以往必然会导致社会急需的人才依然急需，高校输送的人才却难以安置的局面。

三、成果导向型教学模式在网络营销课程中的应用思路

（一）成果导向型教学模式优势

“成果导向”（Outcome-based Education）是1981年由美国学者（Spady W.G）提出，所谓成果是指学生学习之后所拥有的能力，而不是简单的分数（田海宇，2015）。因此该理念的核心在于学校的教学设计、课程设置、教学活动等都要围绕上面所提的“成果”开展，重点在于培养学生掌握能“带走”的能力，且这种能力是适应未来发展的，是社会需要的能力（郭士清，2016）。该理念自提出以来就受到诸多重视和认可，被称为“追求教育卓越的一个正确的方向和值得借鉴的教育改革理念”（李志义，2014）。鉴于该模式的此些特征，笔者认为将之运用到网络营销课程的教学中，坚持“成果”的衡量与社会现实保持紧密联系，必然会发挥巨大的正向影响。

（二）成果导向型教学模式在网络营销课程中的应用思路

1、成果导向型教学模式在网络营销中“成果”的确定

传统的本科教育多为学科导向，重心在于专业本身，遵循专业设置按照学科划分的原则，比较突出学科的需求，忽视其他方面的需求。而成果导向型模式下，培养目标以“成果”为导向，毕业要求以培养目标为导向，教学体系和教学内容则以毕业要求为导向。以此为基础，所有相关教学体系的设计和构建、专业的资源配置、教师与学生对于学习的关注点，都集中在对毕业要求的达成度和对培养目标的实现程度上，而二者归根结底是在“成果”指导下构建的，因此“成果”的确定关系重大。成果导向型教学设计一般遵循反向设计原则，“成果”从需求开始，需求既是起点又是终点。

根据成果导向理念，需求包括内外部。其中，外部需求主要包括：国家及社会的需求；产业、行业发展和职场发展的需求；学生家长等利益相关者的需求等。内部需求主要包括：学校的办学特色、学校定位、学校发展要求；学生发展和教职工期望的要求等。

笔者通过阅读、研究相关机构、网站的报告研究，如：《中国电子商务人才状况调查报告》，整理出现阶段社会需要的网络营销类人才需具备的知识技术技能及素质需求，如表1所示

表1 网络营销类人才需具备的知识技术技能及素质需求

虽然不同学校的特色、定位有所不同，学生本身的要求、素质和层次有所不同，利益相关者的诉求有所不同，但在确定“成果”的时候均需考虑上述总结的网络营销人才需具备的知识技术技能及素质需求，即外部需求和内部需求综合考虑，才能最大限度地体现“成果导向”的意义。

2、成果导向下教学内容安排

在上述研究的支撑之下，笔者将网络营销的课程内容进行了调整，以“成果”所具备的能力来选择教学内容，如运营类人才、推广销售类人才、综合类人才所需的技术和能力来选择教学内容。主要整合成4大基本模块，分别是：网络营销的基础认知、网络营销环境分析及营销战略制定、市场调研与网络营销策略分析、运营策划与网络营销管理实务。模块下分割不同任务，形成模块化教学，邀请企业参与到全过程，再配合一定的实训任务，确保学生最终学习所得能够满足“成果”的要求。

3、成果导向下教学方法的选择

教学实施是教学目标、最终“成果”实现的保证，方法应与理念相匹配，因此笔者认为不同的教学模块，应该使用不同的教学方法，具体见表2，通过多元化的教学方法帮助学生能够学有所得，营造自主学习的氛围，提高学习的主动性性，更好的实现“成果”要求。

表2 各模块对应教学方法及成果形式

4、成果导向下课程考评

在成果导向模式下，“成果”的质量是衡量课内外教学效果的关键依据（王景丽，2014）。在笔者的设计中，企业参与贯穿了整个教学过程的始终。无论是前期的“成果”确定还是中期的教学参与，因此在后期课程考评中，企业也应该占有相应的比重。因此，笔者将课程考评分为：教师评价、企业评价以及学生自评三个部分。教师评价包括出勤率、小组作业、课堂汇报完成度等，主要是教师对学生学习态度、课程完成度的评价，比重占35%。企业评价主要考查学生在实际工作中的工作状况，如：工作的态度、自学的能力、抗压的能力、相关技术技能的掌握等，由实训企业的负责人员完成评价，比重占50%。学生自评旨在让学生对一学期的课程学习有所回顾，具有自省、自查性质，比重占15%。

四、结语

网络营销中，高校培养出来的人才与社会需求人才间的鸿沟，无论社会、企业还是高校都迫切希望能够解决，所以将成果导向型教学模式运用其中，可以说是时代发展的产物。在满足内外部多重需求的“成果”的引导之下，制定培养目标、毕业要求，又在此基础上设计教学内容、选择教学方法、改进教学评价体系，将企业参与纳入到整个网络营销课程规划的始终，在一定程度上改善了该课程的现存问题。时至今日，教师与学生的角色已经发生了变化，教师不再是填鸭式的灌，而是以教促学，帮助学生找到自身发展的良好契机。学生也不再是被动的死记硬背，而是有主见有自我的学习，学习所得又正好是企业、社会所需求的。我们最终的目标是学校、学生、企业、社会形成一个良性循环，因此，成果导向型教学模式在网络营销课程中非常值得应用以及进一步的探索。

[1]陈法杰,刘晓芬.网络营销-课程教学体系改革的若干思考[J].考试周刊,2013(32):15~16.

[2]田海宇,庞金龙.基于成果导向理念的《网络综合布线》课程大纲开发初探[J].通讯世界，2015:264~265.

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[5]申天恩,斯蒂文·洛克.论成果导向的教育理念[J].高校教育管理,2016(5):47~51.

[6]王景丽.成果导向模式下的案例教学实践[J].新课程学习,2014(10).

[7]Spady W G, Marshall K G. Beyond Traditional Outcomebased Education[J].Educational Leadership,1991(2):65~74.

（作者单位：浙江理工大学科技与艺术学院）

本文系项目名称：基于成果导向的《网络营销》课程体系优化研究；项目编号：kyjg1635；项目名称：市场营销专业应用技术型试点专业建设；项目编号：Kyjsxzy1605。