略论近代纺织企业的品牌营销

刘登秀

(成都纺织高等专科学校,四川 成都 611731)

略论近代纺织企业的品牌营销

刘登秀

(成都纺织高等专科学校,四川 成都 611731)

在夹缝中生存的近代纺织企业，积极开展品牌营销成为其求生存的方式之一。分析了近代纺织企业品牌命名方式、品牌的保护以及营销方式，揭示了品牌营销对近代纺织企业产生的作用。

纺织 企业 品牌 营销

近代中国国家生存艰难，民族纺织企业得不到保障，民族纺织企业面临着舶来品和外资在华企业的双重压力，处境艰难。在内外交困的大环境中生存的近代纺织企业，如何生存成为民族纺织企业面临的首要问题。为此，民族纺织企业积极开展品牌营销，创立品牌并开展品牌保护与营销，成为了近代纺织企业的重要手段之一，起到了一定的积极作用。

1 近代纺织企业品牌

由于西方物质文明的渗透，不少消费者形成了盲目崇拜洋人、迷信洋货的心理。20世纪以来，随着民族意识的觉醒，“实业救国”成为热潮，中国民众掀起了一系列抵制洋货的斗争，1903年收回利权运动，1905年抵制美货运动，1919年以及1925年抵制日货运动等斗争。抵制洋货运动不仅在中国普通民众的日常消费中普及了产品民族性的概念，也在客观上为民族企业走出困境、获得发展提供了难得的市场机遇。

1840年鸦片战争后，现代营销方式逐渐传入中国，大量洋货的涌入，推动了中国的商品生产与交换，开启了中国企业的现代品牌意识，但同时也给资本主义经济先天不足下的中国民族品牌带来了巨大的影响。近代民族纺织企业紧随时代脉搏，对自己产品的命名赋予了深刻的时代意义。在品牌创立上，近代纺织企业往往采用以下几种方式。

1.1 以传统名称或图案命名

第二次鸦片战争后，近代企业开始兴建，中国近代工业品牌开始萌芽，中国民族纺织企业为占领市场、推销商品，往往采用中国传统喜庆图案、吉祥事务名称作为产品品牌，体现出强烈的民族风格与特点。如张謇以“天地之大德曰生”创办了大生纱厂，大生一厂以“魁星”为棉纱商标，下有红魁、蓝魁、绿魁三种副品牌，布匹有“财神”、“孔雀”、“刘海”等品牌。大生二厂的棉纱有“寿星”，布匹有“寿星”、“龙凤”、“一只桃”等，三厂的棉纱有“三星”、“老人桃”，布匹有“双龙”、“团龙”、“云龙”等品牌，均体现了很强的“福禄寿喜”的意愿。任士刚联合四位同学组建“五和”针织厂时，取名“五和”意为“五个老板和气生财”，任士刚兼任总经理。因 “和”字与“鹅”读音相似，特为自己产品取名为“鹅”牌，并注册了一系列鹅牌产品。苏州著名的丝绸绣品老字号乾泰祥绸缎局的“福记”，五只蝙蝠围绕一个圆形“福”字，也体现了中国传统文化中的圆满和人们对美好生活的向往。再如鸿翔西服店的“鸿翔”二字，寓意“鸿运高照，飞翔全球”。另外，类似的还有杭州吉生布厂的“吉庆图”牌棉布、上海新大染织厂 “天官赐福”绸缎，申新纺织公司 “招财进宝”牌棉纱、达丰染织厂的“五子高升”、“三星高照”、“财神送宝”等等，无不体现出传统喜庆的特色以及民族纺织企业迎合中国人文化习惯和消费心理的意图。

1.2 以谐音为商品命名

伴随中华民族危机的加剧，反帝反封建浪潮进一步高涨，全国各地纷纷开展了 “抵制洋货、使用国货”的爱国行动，民族纺织企业紧紧抓住时代的脉搏，以“谐音”对产品进行命名，赋予深刻的时代意义，不仅表达自己的爱国心，也迎合了民众的心理。如“五四”运动期间，出现了一批较好的反映反帝内容的品牌， 1918年，刘国钧在常州开办广益织布厂，使用“蝶球”、“红鹤”等品牌，图样上采用大小蝴蝶飞舞在地球上，常州话中“蝴蝶”二字与“无敌”发音相似，取其寓意，寓意产品一定“无敌于全球”，表明提倡国货，抵制洋货的信心。1924年，为抵制日货，将其色织布产品命名为“征东图”，寓意“征服东洋(日本)货”。再如1930年面临日商“麻雀牌”、英商“蜜蜂牌”、“杜鹃牌”毛线的竞争，宋棐卿先生创办的天津东亚毛呢纺织有限公司生产出第一批800号粗纺毛线后，取名为“抵洋牌”，谐音成“抵羊牌”，意为“抵制洋货”，结合两羊相抵、气魄雄浑的视觉造型，配合30年代国货运动，与他们精心打造的“国人资本”、“国人制造”等口号相结合，使“抵羊”牌一时红遍大江南北。

在提倡国货的号召下，民族纺织企业品牌命名更加体现出强烈的爱国情怀，如“雪耻”、“警钟”等品牌，以民族英雄和爱国故事为形象，鼓励人民反抗侵略。再如李康年的中国萃众毛巾织造有限公司所生产的“钟”牌毛巾被单，图样上以 “萃”和“众”组成警钟形状，既象征着“警钟长鸣”的含义，又意味着产品质量出类拔萃。由于当时消费者对“钟”牌认知度不够，很少人问津，销售商也不愿意进货，于是，李康年就提出给销售商送毛巾，请销售商试一试，后来货号就选用“试一试”的谐音“414”。商品品牌体现出强烈的爱国情怀，在当时都起到了积极的影响和作用。

1.3 以特殊事件为商品命名

近代纺织企业创立品牌时，紧紧抓住“爱国”这条主线。许多纺织品的标签图案纷纷出现了“推行国货”、“爱国布”、“爱用国货，勿忘国耻”的广告文字，如中国实业染织厂的“自强图”商标，以岳母刺字为主题，激励国民的抗日热情；勤工染织厂股份有限公司使用的“抗敌图”牌，采用连环画式的表现手法，描绘了战争厮杀、搏斗、行军的场景，都表达了民众的爱国情绪。30年代，特殊事件也成为纺织企业命名的一种方式，通过特定的商标名称体现出民族纺织企业“爱国、不忘国耻”的永恒主题。比如1931年“九一八”事变发生后，民族纺织企业纷纷使用“九一八”为产品商标，刘鸿生的上海章华毛绒纺织有限公司在1929-1933年的经济危机中曾一度陷入困境，为迎合人民群众的爱国心理，将生产的哔叽命名为“九一八”，号召大家铭记“九一八”事变，使用国货，抵制日货哔叽，销路非常好。此外，使用“九一八”为自己产品名称的还有：上海三星棉铁有限公司的布匹、中国物产贸易公司的毛巾、上海第一制造厂的木纱团、无锡中国药棉厂的药棉。类似还如“一二八”品牌，1932年1月28日淞沪会战爆发，上海利华织造厂的卫生衫、汗衫、上海茂利纽扣厂的大小纽扣，恒新袜厂的毛袜，无锡中国药棉厂的医用棉花、纱布，三星棉铁厂的布匹，上海实业橡胶厂的布鞋等等，纷纷使用“一二八”为自己商品品牌，以此呼唤民众坚决抗击日军对中国的入侵，极大了激励了国人的抗敌爱国情绪。

2 近代纺织企业的品牌保护与营销

近代以来，西方列强为侵占中国市场、保护自身利益，强烈要求中国清政府推行商标法律制度；商标作为西方近代的品牌营销手段，往往通过品牌识别强化产品竞争力,近代纺织企业非常重视品牌的保护。如清政府《商标注册试办章程》出台后，荣氏家族就注册了“兵船”牌面粉，开了国货商标的先河。1923年国民政府《商标法》颁布后，“兵船”成为中国历史上第一件注册商标，特别是在“抵制洋货，使用国货”的运动中，民族纺织企业的品牌打破了洋货的垄断，为国货赢得了荣誉。

2.1 近代纺织企业的品牌保护

在品牌的保护上，近代纺织企业非常具有前卫意识。1928年，在 “抵制洋货、使用国货”的浪潮中，五和针织厂终于创立了自己的品牌——“鹅”牌汗衫，“鹅”牌一经推出，就风靡全国。为加强品牌的保护，五和厂不仅设计出优雅美观、中西合璧的天鹅商标，寄望企业一飞冲天，大展鸿鹄之志。而且在向国民政府主管部门申请商标注册时，先后把一只鹅、两只鹅、五只鹅、“金鹅”、“银鹅”、“天鹅”、“蓝鹅”、“白鹅”等与“鹅”有关的品牌，与“五和”相似的“五禾”、“五荷”等名称一一注册。五和厂强烈的商标和企业名称保护意识，在当时的企业中是非常罕见的。

再如鸿翔西服店也非常重视品牌的保护。不仅对时装设计制作要求极高，做出的时装款式新潮、贴体优美、不裂不吊，有“天衣无缝”之美称。并且在设计制作服装时，还会在主要部位附上一块绸缎所制、美观大方的“鸿翔时装”文字贴面，以示区别；向当时的政府商标部门申请登记注册商标时，为防假冒，鸿翔西服店一次就登记注册数件与“鸿翔”读音相同或形态近似的商标。

在品牌的保护上，近代纺织企业各出奇招。如在不同规格的产品上使用不同的商标，如荣氏面粉厂“兵船”牌面粉用绿、红、蓝、黑四种颜色区别不同产品的等级，大生纱厂的“魁星”品牌下的“绿魁”、“红魁”、“蓝魁”等副品牌；也有一个品牌使用在不同的产品上的品牌延伸，如上海华成的“红狮”木线，后扩展到该公司所生产的所有产品均使用“红狮”这一品牌；还有细节上的改变，避免仿冒，如飞纶厂注册时，就将原用的“轮”字改为“纶”字等。

2.2 近代纺织企业品牌的营销

为树立国人的品牌意识，积极打造品牌形象，近代纺织企业采用了以下几种方式，积极开展品牌营销。

2.2.1 借助报刊、橱窗、路牌等多种宣传媒介，加大广告宣传力度

近代广告的繁荣兴盛，与西方资本主义的入侵，商人思想认识的提高分不开也与近代报刊杂志以及其他各种传播媒体的出现分不开，特别是经济发达地区，广告的形式日趋多样化。既有在报刊杂志上刊登各式各样的广告，也有橱窗广告、车辆广告、播音广告、草地广告、招贴广告、月份牌广告等多种媒介。前者如《申报》上的“文雅而节俭的女学生选用‘阴丹士林’色布”广告等，后者有鸿翔西服店的橱窗广告，甚至还有一名外籍设计师专门负责橱窗设计的展示，使用高大的玻璃窗，让街上行人对店内面料、模特展示一览无遗。上海“司麦脱”衬衫在四大百货公司的大橱窗中设立橱窗广告，使知名度大增，树立良好的社会形象，赢得了广大的消费者。草地广告如五和厂在南京路、成都路口草坪上用水泥浇筑了五只形态逼真的天鹅雕塑，宣传“鹅”牌产品，还在报刊上登载“鹅”牌商标的画谜，在西湖上摆放天鹅形游船等。路牌广告如上海景福衫袜厂的“飞马”牌汗衫广告，以身带双翅的飞马为广告形象，大肆宣传自己产品。多种宣传媒介的使用，与古代的酒旗、幌子、招牌不论在表现形式上还是规模效应上都有很大的不同；图文并茂，不仅非常超前，别具新意，并且具有很强的趣味性和公益性，大大地增强了广告的宣传力度。

2.2.2 明星代言，加强广告宣传力度

请明星代言，古而有之，近代以来更为普遍。随着商品市场逐渐成熟及文化业的发展，近代纺织企业不惜重金，纷纷聘请具有影响力和感染力的电影明星，作为产品代言人，希望通过明星的“晕轮”效应来提升品牌价值。如鸿翔西服店除了在《申报》等几大主要报纸大做鸿翔时装广告，定期举行时装表演和新闻发布会外，还利用上海滩众多影视明星来宣传鸿翔时装。早在其初创阶段，就曾为当红影星徐来、陈波儿、宣景琳、王莹、王人美、高倩苹、吴茵等度身制作新式旗袍，使他们无形中成为鸿翔的“代言人”。1935年11月，胡蝶与商人潘有声成婚。金鸿翔得知此事，根据胡蝶身材特点和她喜爱的颜色，设计制作了一件缎底为白，其上精工刺绣100只蝴蝶的结婚礼服“百蝶裙”相赠。胡蝶穿上缓行时，四座来宾无不啧啧称美，成就了鸿翔品牌营销又一佳话。甚至在现任英国女王伊丽莎白二世大婚时，英国驻沪总领事馆获悉鸿翔时装之盛名，曾为胡蝶等影星定制礼服后，也向鸿翔时装公司伸出橄榄枝。金鸿翔制作了一件大红绣线金短袄和一条绣金线百褶裙，赠送给女王，女王为此亲笔署名，寄回谢帖，这封高规格的回信不仅给鸿翔镀了金，也让鸿翔稳稳地占据了“女服之王”的美称。著名童星黎铿也曾为三友实业童装代言。这种明星代言的“晕轮”效应增强了公司与品牌的知名度和美誉度，宣传力度大大增强。

2.2.3 通过举办货参加国内外博览会，提高知名度

在政府对国货推广的重视下，近代纺织企业也非常重视自身品牌的推广,积极参加国内外博览会，加强品牌宣传。如申新纱厂在30年代曾连续多次参加政府组织的各种博览会，并专辟陈列室，长期展示自己的名牌产品——人钟牌棉纱。纺织企业还积极参加世界博览会。1933年，鸿翔西服店参加了美国芝加哥“一个世纪的进步”世博会，会上展出了一件中式锦绣礼服，既体现了中国旗袍的传统精髓，又使用了地道的西服制作工艺；既有东方神韵，又展现了穿着者的优美曲线，赢得了世界的瞩目。此外，近代纺织企业还举行新闻发布会或时装表演，提高产品的知名度。如30年代，鸿翔时装公司每年还举行时装表演会，利用沪上一流饭店、舞厅做会所，由电影明星身着鸿翔时装在舞台上亮相，金鸿翔亲自进行解说与点评。如1934年在静安寺路大华饭店举行的规模盛大的时装表演会，特邀当时的影星胡蝶、阮玲玉以及名媛淑女参加，轰动一时。

除了以上的品牌营销方式外，很多民族纺织企业还经常使用折价销售、买一送一、低价销售等方式开展品牌营销。如东亚毛呢厂宋棐卿在和祥和厂竞争时，就在“抵羊”牌门市贴出“买二送一”的广告，后改为“买一送一”。上海美亚绸厂在销售旺季时以低于市场价20%的幅度一次性出售“美亚”华丝葛三千匹等。

3 结语

近代纺织企业的品牌营销一方面为民族产品的崛起、抵制洋货起到了一定的作用，对于广大消费者振奋民族精神、树立民族自尊，形成爱护国货、使用国货也有一定的倡导作用。但同时，由于近代国家生存的艰难以及外国资本主义的竞争，近代纺织企业品牌营销也存在一定的问题，比如同行之间不正当竞争、品牌内涵比较肤浅，缺乏新意、品牌缺乏个性、国货概念不清等问题，这在一定程度上造成了民族纺织企业生存的艰难。

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[10]“汗衫大王”任士刚.http://www.360doc.com/content/09/1130/12/160678_10060514.shtml

[11]上海滩往事之明星广告.http://blog.sina.com.cn/s/blog_77e761170100ozpw.html

2016-05-11

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1008-5580(2017)03-0222-04

作者：刘登秀(1972-)，女，硕士，讲师，研究方向：纺织企业品牌与大学生思想政治教育。