民族体育赛事品牌营销研究——基于消费者视角

郑岩荭

(上海体育学院体育休闲与艺术学院 上海 200438)



民族体育赛事品牌营销研究
——基于消费者视角

郑岩荭

(上海体育学院体育休闲与艺术学院 上海 200438)

民族体育赛事是我国体育赛事的重要组成部分，采用恰当的营销手段对赛事品牌营销能够提高民族体育赛事的影响力，从而推动更好的传承和发扬民族体育文化。本文采用文献治疗法、逻辑分析法，从文化的视角对民族体育赛事品牌进行分析。认为：民族体育赛事营销首先需要做好品牌的价值定位、市场定位，同时采取品牌提升以及动态营销的策略，能够获得更好的民族体育赛事品牌营销效果。

文化；民族体育赛事；品牌认知

21世纪是经济全球化、社会信息化的时代，同时也是文化大发展大繁荣的时代。民族文化作为民族的根脉，对于民族的发展和传承具有重要意义。民族体育赛事作为大文化中的一份子，对于民族精神的发扬和传承具有重要意义。体育产业和文化产业的兴起，推动了赛事间的竞争不再是单纯的质量的竞争，更是总和品牌的一种竞争方式。本文从文化的角度对民族体育赛事品牌认知进行研究，期望能够为民族体育赛事品牌的研究提供新颖的视角。

一、民族体育赛事品牌研究现状

(一)民族体育赛事现状。民族体育文化是民族宝贵的财富。民族体育文化既是民族的，也是世界的。民族体育赛事是传承和发扬民族体育文化的重要路径，同时也是民族体育文化在当下历史时期下谋求发展的现实需要。目前民族民间赛事研究处境则相对落魄，至今在体育社会科学研究中难觅应有的话语权。具备较大影响力的品牌赛事较少，民族民间体育赛事不仅归属体育事业，更归属民族事业的大范畴，事关民族的宗教信仰、文化传统和发展权利。随着社会的快速发展，民族体育赛事的开展越来越丰富，它以其独特的文化魅力吸引着世人的眼球。

(二)赛事品牌现状。品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。美国市场营销学会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。体育赛事品牌作为一种无形资产，是存在于体育运动中的具有体育特质、受特定主体控制的、不具有实物形态而以知识形态存在的、通过市场运营能持续地为所有者和经营者带来经济效益的资产。同时赛事品牌也作为被顾客接纳和认同的具有独特文化内涵的符号，可为运营企业或组织创造潜在的价值，如球迷情感依附、增加观众数量和商品销售额、增强赞助者兴趣等方面的效益。

体育赛事品牌是指体育赛事的组织和经营者为某项体育赛事冠取的名称、标记或符号。当前，体育赛事受商业利益的驱动和市场营销的影响品牌竞争已日趋激烈。多数赛事主办方为了能使该赛事能长久发展，并取得更大的经济效益。很多赛事公司开始像其它企业一样打造属于体育赛事的品牌，通过品牌对人们的感召力和吸引力给赛事带来附加的利益，使它成为体育赛事的一项无形资产。

二、民族体育赛事品牌定位

(一)民族体育赛事价值定位。民族体育赛事价值定位的目的在于创造品牌核心价值。成功的民族体育赛事品牌定位可以充分体现民族体育赛事的独特个性、以及差异化等优势。品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者对品牌喜爱的内在动力。民族体育赛事品牌核心价值是其品牌定位中最重要的部分，它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。

民族体育赛事其所具有的价值不仅仅是创造经济价值，更重要的是承担着传播和发扬民族传统体育文化。只有当体育赛事中蕴含的特有的文化内涵与消费者内心产生共鸣时，才能体现出其消费价值。因此，体育赛事品牌的文化定位需要体现出赛事品牌包含了哪些文化内涵。民族体育赛事的价值定位需要与消费者建立长期的、稳固的关系。当消费者认可其内的价值，才能够更好更持久的运营好民族体育赛事，并且实现其品牌化运营。

(二)民族体育赛事市场定位。品牌定位在一定程度上决定品牌发展的潜力，同时也是消费者选购的主要依据。在市场品牌化的今天，随着各类体育赛事在国内的蓬勃发展，赛事品牌的定位也成为了学界和业界的关注。民族体育赛事作为民族文化商业化运作的一项内容，应当具有一定的包容性。当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。

民族体育赛事的品牌定位须将建立在满足消费者需求的基础上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。民族体育赛事其中传递的文化情感，应当面对大众，面对所有人。民族体育赛事品牌的人群定位意味着在特定的人群的心智中将赛事打上烙印，在消费者与民族体育文化产品间建立一座桥梁，在消费者心目中建立对赛事以及民族体育文化的认可。

三、民族体育赛事品牌营销策略

(一)民族体育赛事品牌提升营销策略。品牌提升策略，是指改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。民族体育赛事的品牌营销需要加大对举办地、知名运动员等的大力宣传，丰富宣传内容，多样化选择宣传手段，扩大民族体育赛事的知名度以及影响力。同时，要不断提高民族体育赛事的办赛质量和竞赛质量，塑造赛事品牌竞争力和美誉度，为民族体育赛事的推广起到重要的推动作用。

(二)民族体育赛事动态营销策略。在民族体育赛事的营销过程中，需要根据市场的现状以及出现的问题进行营销策略的修改，积极观察各要素在营销过程中的变化，同时制定相应的应对策略。保证民族体育赛事在营销的过程中，能够保持自身优势，根据市场的变化从而改善自身营销策略的不足和缺陷，以达到更好的营销效果。

四、结语

民族体育文化是民族精神和民族特色的重要组成部分，对于民族体育文化的传承和发扬也是实现文化自觉的要求。赛事运作是当下民族体育文化在社会发展的现实需要，当下仍需加强对民族体育赛事品牌的研究。通过建立良好的赛事品牌，扩大民族体育赛事的影响力，对于更好的继承和弘扬民族文化具有重要的现实意义。

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郑岩荭(1992-)，安徽黄山人，硕士研究生在读，研究方向：体育文化产品。