基于就业难背景下，企业的社会营销

王丹梅

(四川大学公共管理学院 四川 成都 610000)



基于就业难背景下，企业的社会营销

王丹梅

(四川大学公共管理学院 四川 成都 610000)

本文主要论证了在经济下滑，经济结构调整时期，企业面对着空前的压力下，企业的社会营销更应该成为形象营销的重点。企业在面对自身经济责任的前提下，不应忽视本身的社会责任，当前的社会问题：就业，牵动着全社会的心，而企业作为消化就业的基石，应该用于承担自身的社会责任。短时的人员控制，如缩招员工和裁员，只能得到一时的利益，但是会损害企业长远的社会效益。本文通过研究国内外案例，探讨了在经济不景气时，企业如何抓住机会，维护好企业形象并得到可持续发展的社会营销质量管理方法。

经济下滑；企业的社会责任；企业形象；就业；社会营销

一、企业的社会形象和社会营销(socieal markting)

社会营销(societal marketing)是指企业根据消费者的期望、利益、企业的要求和社会的长期利益做出营销决策。企业应该知道忽视消费者和社会长期利益是对消费者和社会的危害，而明智的企业将社会问题看作自身形象的营销机会。

企业的社会营销就是企业在追求利润最大化的同时要兼顾其他利益相关者的利益，管理学意义上的利益相关者(stakeholder)是组织外部环境中受组织决策和行动影响的任何相关者。所谓利益相关者，包含人类社会主体，即股东、员工、顾客、供货商、承包商、政府、社区、非政府组织及传媒业组成的整个社会，以及受外界因素影响的企业以及受到企业影响的社会主体，另外还包括外在环境以及受外在环境影响的其他事物，在这些相关主体之中，人类主体是企业的利益相关者。而现阶段最大的社会问题便是经济下滑，年轻人的就业问题牵动着每一个家庭，也牵动着整个社会。而年轻人不仅是企业最大的利益相关者，也是企业最活跃的消费者，如果企业在他们踏入社会的第一步便给他们当头一棒，那么这样的企业不可能会给他们留下好的印象，这样企业的形象会受到损害。

二、企业的社会责任

“企业社会责任”概念最早由西方发达国家提出，近些年来这一思想广为流行，连《财富》和《福布斯》这样的商业杂志在企业排名评比时都加上了“社会责任”标准，可见西方社会对企业社会责任的重视。联合国也是推动企业发挥社会责任的重要机构。联合国的工作重点在21世纪发生了较大的变化，即从国家主权的维护更多地转向了公民权利的维护。鉴于全球化的脆弱性和国际间越拉越大的差距，鉴于国家内部的差距也在拉大以及财富的分配不公和不平等，特别是鉴于某些企业不合理的发展对世界安全和生态环境带来巨大威胁，联合国呼吁企业约束自己自私的牟利行为，并担负起更多的社会责任。

自1978以来，中国的改革历经35年，这35年中国取得了举世瞩目的成就，这离不开各大企业的支持与贡献。但是各大企业能够如雨后春笋般从中国的大地上涌现出来，进而在世界市场上占有一席之地，跟改革也有着密不可分的关系。现在中国的改革进入深水区，改革遇到前所未有的困难，要解决这些困难需要各大企业稳定的成长与创新，这成为中国持续深化改革的重要驱动力。企业的稳定成长与创新发展不应该只是追求商业利润，盲目的追求商业利润而不顾企业形象和品牌的营销不利于企业的可持续发展。企业勇于承担自身应负的社会责任，是最有力的社会营销手段。

实际参与并做具体支持社会公益更是现代化企业不能少的社会责任。中国人自古以来说取之于社会，用之于社会就是这个道理，也就是企业必须要了解他自己的基本责任。企业社会责任已经被当成评估一家企业的重要指标，企业家如果以为捐款给宗教或者其他团体就是践行社会责任，笔者认为这是不够的。企业在符合法律规定下经营，和照章纳税以外，企业对社会还应当承担其他的义务。

(一)中国当前的经济现状和企业的社会营销

马云在浙江商会的2015开年论坛上发表演讲说：“中国在未来一段时期内经济形势将特别艰难”“企业要首先自己改革”。他提到的企业内部的改革技术上的改革只是其中一部分，更多的提到了企业内员工人数的控制，这与近年来爆出的大公司的裁员政策如出一辙。现在所有人对中国经济的评价都不可能是积极的，这与中国GDP的连年下滑有关。在大环境不景气的前提下企业也感到举步维艰如履薄冰，但是随着人们社会意识的普遍增强，企业需要承担的社会责任的范围逐渐增多，其层次也愈发提升。在大环境良好的情况下所有企业都明白关注本身的社会责任能够提升企业的社会形象，这个时候企业有义务也有能力履行自己的社会责任，但是现在经济下滑，企业形势艰难，这个时候如果以自身情况艰难为由，罔顾自己的社会责任，在社会意识已普遍提升的公众眼中，企业多年树立起来的社会形象在一夕间崩塌，企业最终会得不偿失。

现在企业不是在缩招就是完全不招应届毕业生，这对于应届生来说是不公平的，企业的发展需要人才，如果只是因为现阶段经济不景气，就把如此多的人才拒之于门外，这样不仅会给大众留下一个企业不愿承担社会责任的形象，而且也会错失人才，失去可持续发展的机会。

(二)我国现存的就业问题和企业的社会责任

近段时期内的经济结构调整和改革造成了短期内中国的经济下滑，这造成了就业压力空前上涨，就业难问题成为今后一段时期内政府和企业必须面对的问题。现阶段我国的就业难一方面是因为应届毕业生人数逐年走高，另一方面是因为由于经济下滑，企业为了效益而不得不进行的结构性裁员。面对如此困难的就业形势，如果企业一味追求本身的经济效益，而罔顾自身的社会责任，这虽然符合传统经济学和公司法理论对于企业生存所提出的要求，但是与人们日渐成熟的社会意识相违背，必然打击到企业的社会形象。

承担自己应付的社会责任，已经越来越成为全球市场与企业之共识。具有远见卓识的企业不但要追求自身之发展，而且更需要关注客户、员工、信誉、环境等因素，从而承担起更加多的社会责任。尤其是在经济改革阵痛期的现阶段，更需要企业顾全形势，把握大局，积极主动地承担起就业责任，这对于社会的和谐稳定与企业的可持续发展均具有重要意义。企业作为吸纳就业的基本载体在解决就业问题上应当作为排头兵，而不是逃兵。

企业通过全面履行社会责任感，不断为企业的发展创造出良好的环境。目前，履行自身的就业责任，就能对企业的可持续发展发挥事半功倍之良好成效。这是由于促进就业能让企业的行为变得更为符合社会的倡导，更为顺应政府部门的关切，能够更好地实现企业为政府分忧、为社会减压的目的，从而赢得社会各界的普遍赞誉及政府的长期支持，进而为企业今后的发展拓宽空间，争取主动权。如果企业能做到在困难时期都不裁员、少裁员，就能最为深刻地加强企业所具有的责任意识，最为雄辩地揭示企业的道德素质，从而激发出员工所具有的忠诚度，提高企业的凝聚力，推动管理团队与广大普通员工奋勇拼搏、同舟共济，帮助企业克难攻坚、安度难关。在生产经营困境中不裁员或少裁员，以后就不需要再增加招聘员工的成本投入，如果这时加大招聘人才的力度，往往能以更加低的成本引入性价比更高的超值人才。从长远来看，以上做法必然会给企业今后的可持续发展注入更加强劲的推动力，奠定企业可持续发展的坚实基础。

[1]吕春成.论社会营销的涵义及特征[J].山西财经大学学报,2002,03:55-58.

[2]李家文.基于社会营销观念下的企业社会责任研究[D].江西师范大学,2008.

[3]程瑛.社会营销理念指导下的企业社会责任研究[D].山西师范大学,2013.