网络“收费午餐”凭啥有人埋单

张意轩+尚丹

最近一两年来，“得到”App、“分答”、“知乎Live”、喜马拉雅FM等提供的网络付费产品颇受追捧，前不久36氪还推出付费专栏“开氪”，其微信公众号据称在加快测试付费阅读……互联网上的“收费午餐”似乎越来越多了。为何网络付费渐成风潮？

付费渐成互联网平台标配

来自艺恩公司的数据显示，截至2016年12月，国内视频网站有效付费用户规模已达7500万，较2015年增长241%，是美国市场的9倍。

虽然互联网从诞生起就贴着“免费”“分享”的标签，但关于互联网付费的探索其实并未停止。除网络文学外，视频网站也较早在这一领域进行探索。2010年，优酷播放《盗梦空间》时就开始尝试收费观看；2015年，爱奇艺推出《盗墓笔记》，试水大剧“会员抢先看”和“会员独享”模式；2016年，爱奇艺、腾讯视频等纷纷布局付费内容与服务衍生体系，付费用户规模随之水涨船高。据爱奇艺提供的数据，其付费的有效VIP会员数一直呈持续增长态势：2015年6月突破500万，2015年12月突破千万，到2016年6月已突破2000万。

音乐付费同样风生水起。网易云音乐不仅试水赞赏功能，还建立付费会员专属付费曲库。网易公司的最新数据显示，网易云音乐2016年付费会员人数比2015年增长超过9倍，数字专辑购买人数比2015年增长超过7倍，2016年发售的数字专辑中，销售额达到百万级的已达到4张。

2015年底，知识付费也加足马力：“得到”App、喜马拉雅FM等平台邀请业内知名人士入驻，推出订阅付费内容；“分答”则推出“60秒付费提问，回答者定价+付费偷听”模式……

会员付费、直播打赏、微博问答、微信公众号赞赏、付费授权转载……在业内人士看来，网络付费渗透到越来越多的领域，渐渐成为不少互联网平台的标配。

收费底气从哪来

业内人士分析，付费渐成风潮既有网民消费习惯变化的原因，也有环境变化的客观助推，是消费者端、内容供給端和平台方共同作用的结果。

从消费者端看，网络付费的底气源自人们消费理念的升级换代，“为好内容和自己需要的内容付费”开始被更多人接受。“用户的消费心理发生了从优化空间、占有物质到优化时间及提升体验的变化。”“得到”App创始人罗振宇表示。

“付费会员能享受更多的服务。” 网易云音乐副总裁丁博说，强调更加个性化、更加优质的产品使用体验，收听高品质音乐成为用户付费的主要原因。

从内容供给端看，优质精品内容的涌现也为内容付费提供了丰厚的基础。据艺恩公司数据显示，2016年中国视频付费剧达239部，同比增长564%，其中网络剧占近五成。“付费内容领域多元化发展，高流量精品自制内容频出，网台联动进一步频繁，致使付费用户规模随之迅猛增长。”艺恩公司相关研究分析道。

随着内容创业风潮的兴起，大批创业者和资本的进入，基于变现的需求，针对用户需求生产适销对路的内容，这也成为了优质内容的丰沃土壤。

从大环境看，这一轮互联网付费风潮的兴起与国内版权环境的持续优化也密不可分。以网络音乐行业为例，2015年7月，国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，在线音乐平台逐步清理侵权内容，推广数字音乐付费下载和收听。这被认为是在线音乐付费市场快速发展的重要原因。

网络支付特别是移动支付的快速发展，也是重要的助推力。中国互联网络信息中心的数据显示，2016年，我国手机网上支付用户规模已增至4.69亿，年增长率为31.2%。随着智能手机的普及，人们随时随地付费更简单，也使得小额冲动消费和随手打赏更加便捷。来自企鹅智酷的数据显示，34.9%的智能手机用户有过为线上内容付费的行为。

收费带来新变化

内容付费的兴起离不开平台方的推动，也为平台方提供了发展的新机会。业内人士分析，不少互联网产品此前往往将免费作为获取流量和用户的首要策略。伴随着用户红利的衰减，免费的商业模式难免遭遇增长瓶颈，盈利空间面临天花板。付费模式的发展给平台提供了另一种商业模式的可能和广阔的扩展空间。

“2016年，爱奇艺100多亿元收入中，广告收入约占1/2，另一半是用户付费和其他收入。”在爱奇艺CEO龚宇看来，这种收入结构的变化有利于视频行业的可持续健康发展。

对行业而言，付费带来的好处是显而易见的。

以视频为例，爱奇艺高级副总裁杨向华分析说，在线付费视频业务的发展会使得电影的收入周期延长，在电影院下映后的很长时间保持稳定的收入；会使更多优质的连续剧内容产生更高的收入规模，反过来也促进连续剧的制作质量提高；也会使动漫、少儿等节目内容产生新的收入机会。同时，用户付费习惯的养成会使依托于影视剧IP的其他的收入模式，如游戏、衍生周边、乐园等业务收入规模也得到增长。

正因如此，很多互联网平台将目光投向精细化和差异化运营，探索用户付费模式的多元发展。

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO杨伟东说：“我们会借助阿里本身在产品、技术、内容上的优势，对内容源进行多维度的玩法和组合。在商业变现方面则是前期的付费模式、中期的广告模式、后期的衍生模式等多层消费模式相结合。这样才能促进产业的健康发展。”

虽然增速迅猛，但在业内人士看来，互联网付费才刚刚开始。“中国的付费视频市场至少是个千亿级规模的市场，现在还在早期。”杨向华说。

业内人士分析，截至2016年12月，我国网民规模已达7.31亿，付费用户人口红利的释放还在初期。随着内容质量的继续提升，平台对不同用户群体的细分和深耕以及对付费模式的不断创新，互联网付费市场还将迎来更大规模的爆发。