企业商品定价策略的思考——基于效用价值论和劳动价值论

高录问

（新疆财经大学 新疆乌鲁木齐 830000）

企业商品定价策略的思考
——基于效用价值论和劳动价值论

高录问

（新疆财经大学 新疆乌鲁木齐 830000）

文中从商品定价的基本理论入手——效用价值论和劳动价值论，根据人的属性来划分需求属性入手对企业进行不同性质的分类，然后根据效用价值和劳动价值这两理论进行产品的定价分析。研究表明：对于满足消费者基本需求的企业应该按照产品的劳动价值决定商品的价格；对于满足消费者精神需求的企业应按照消费效应价值来决定商品的价格；对于满足消费者时代需求的企业会按照技术价值来决定商品的价格。

一般需求；精神需求；时代需求

引言

以亚当斯密为首的古典主义经济学主张劳动价值论，强调生产、供给和成本，认为劳动价值决定商品的价值。到了19世纪70年代以杰文斯等为代表的边际主义关注消费、需求和效用，强调效用价值论。然后就是以马歇尔为代表的古典综合派对两者进行了综合，他于1890年发表的《经济学原理》成为经济学界的第二本教科书。

以下对马歇尔的均衡价格论简单介绍一下。对于均衡价格论，他运用边际效用理论来解释说明需求价格和需求的变化规律，即需求数量随着需求价格的下跌而增加，也随着价格上涨而减少，他又运用边际生产费用（劳动价值）理论说明了供给价格和供给规律的变化关系，即“供给与需求相反，价格高则供给多，价格低供给少”，最后，他把需求变化规律和供给变化规律结合起来形成均衡价格变化规律，即“当供给价格和需求价格相一致时，需求量和供给量也相一致，就会形成均衡价格”。到了以马克思为代表的马克思主义经济学强调劳动价值论，认为边际主义的效用价值论是庸俗的经济学。马克思认为价格是围绕价值上下波动的，从长期来看，价值与价格相等。上述关于劳动价值和效用价值决定商品价值的讨论一直到现在还是人们研究的热点。到底哪个是决定商品价值的决定因素，我认为这主要取决于商品的性质和人的需求弹性和生产商的供给弹性。首先，在本文中我们把商品的价值表用商品的价格，这样便于用数据来分析。

在现如今市场经济的情况下，以马歇尔为代表的新古典主义学派强调的一般均衡论被大家所广泛接受。效用价值论决定消费者的需求曲线，劳动价值论决定生产者的供给曲线，两者共同决定商品的价格。但是共同决定也分哪个是主要因要影响因素,哪些是次要的影响因素，并且这两种影响因素影响所占的比重并不是固定不变的，而是随着商品的性质和特定生产力的变换而变化的。

企业发展是产业发展的微观基础，产业发展是经济发展的命脉。所以企业发展的现状关系到经济发展的未来。一个企业要想发展下去的立足点就是要有盈利和消费者。这个立足点就需要企业自身清楚企业的产品性质，根据产品的性质制定适当的商品的价格是企业得以继续发展的必要条件。鉴于目前市场上企业对商品的定价过于混乱、偏离商品定价的原则等此类现象的出现。研究企业定价策略对企业来说至关重要，符合市场经济规律的定价会使企业发展的更长久。

一、消费者需求属性分类

本文从商品的性质角度来讨论商品的价格主要是由劳动价值决定还是效用价值决定。由于价格是由消费者有购买欲望时才会表现出来，所以首先要弄清楚消费者需求的本质。本文把消费者的需求划分为两大类，一类是由人的自然属性决定的基本需求，此类需求就是满足人的基本身体机能正常运行的需求，此时消费品被称为人的生活必需品——基本需求。人的另一类需求是由人的社会属性所决定的。关于人的社会属性是指他们的一切社会行为不可避免地要与周围所接触的人和物发生各种各样的关系。这种纷繁复杂的社会关系就决定了人所具有的社会属性的本质，从而形成了人的社会属性。由于人的社会属性是复杂的，所以需求也是复杂的。对于此类的商品需求进行分类，主要有满足人们精神需求的产品——精神需求。另一类是随着社会生产力的发展而派生出来的人的满足特定的时代需求的产品——时代需求。此类产品首先出现的是供给决定需求，也就是萨伊定理所阐述的供给创造需求。

二、企业商品定价策略

由上述根据人的属性划分的满足人们三类需求的三类商品。下面站在企业的角度来讨论商品的定价策略。影响商品的价格因素有很多，例如商品的包装，商品的售后服务，商品的品牌，销售商品的季节，商品的销售位置，商品的营销手段等等。这些因素都是通过影响供给和需求的曲线来间接影响商品的价格。所以商品的价格最终是通过供给和需求来直接决定。

（一）一般需求商品的定价

对于满足人的自然属性的生活必需品来说，人对此商品的需求弹性几乎为零。在厂商数量不变的情况下，不管商品的价格为多少，消费者都愿意支付相应的金额进行购买。一般来说生活必需品的市场近乎是完全竞争的或者是由国家管制的垄断企业。对于国家管制的垄断企业本文不做讨论，本文讨论近乎完全竞争的市场，此时由于企业众多，它们为了占据市场份额，往往采用薄利多销的原则，此时供给曲线主要是由边际成本决定的，而在成本的决定中，劳动的价值占据首要的位置。从而说明在满足人们一般需求的商品中，商品的价格由劳动价值决定。企业对于此类产品的定价原则就是劳动价值论。此产业典型的例子就是大众服装产业。

对于生产大众服装产品等此类企业来说，了解此类产业所生产的商品的性质至关重要。大众服装产业所在的市场几乎为完全竞争市场，市场上有大量的买者和卖者。卖者对市场份额进行竞争，买者对商品进行竞争。大众服装产品是消费者生活中必备的商品（除原始时代），其满足消费者的基本生活需求。在市场上，有各式各样的服装供消费者选择。因为此类市场近乎为完全竞争市场，此商品的替代弹性为无穷大，需求弹性几乎为零。若每年一国或地区的人口几乎不变或变化很小，那么大众服装类产业的变化较小，对经济的变动的影响也较小。此类产业发展会一直比较平稳，除非某企业进行大量的并购等行为的出现。

鉴于满足人们一般需求的商品的性质，从企业定价角度看：对那些经营与大众服装产业性质相似的产业的企业，其定价一定要遵循市场决定商品的价格原则，商品的价格由劳动价值决定。

（二）精神需求商品的定价

对于由于人的社会属性决定的对满足精神需求的产品来说，人的需求的欲望是无穷大的，这取决于他们的收入水平及这种产品的的价格，对于高收入的人群来说，它的价格弹性几乎为零，但是对于低收入的人们来说，虽然需求的欲望无穷大，但是价格弹性却很大。所以对于企业来说首先是确定自己产品的对应的销售人群也就是自己产品的定位和自己产品的性质。此产业典型的例子就是文化产业。

对生产文化产品的企业来说，一定要了解文化产业的性质，企业才能对文化产品制定一个合理的符合市场的价格。几乎所有文化产业都是近乎完全符合边际成本递减和收入弹性较大的规律。文化产业尤其是影视娱乐、动漫游戏等产业，其最突出的特点就是是初期人力、资本投入力度很大，等作品完成后，进入复制销售期，其成本随销售量增加而显著下降，边际成本降低。但是销售价格并未随边际成本的降低而降低。随着全球化浪潮的加剧，文化产业逐渐成为影响一国经济实力的重要因素。有一些发达国家的文化产业已经成为国民经济的重要支柱产业。文化逐渐变为一国重要的软实力，所以一国文化产业健康、持续发展关乎一国长治久安。

从企业的产品定价角度来看，因为文化产业主要以消费者精神需求为导向而伴随产生的。文化产品的开发无论是无形的知识产权、专利权等还是有形的景区、艺术品建设等——初期一般都需要大规模的资金、人力和物力的投入，后期的投资主要是维护投资。最终的收益取决于每一阶段消费者的偏好，消费者的偏好就是由消费者的心理为导向的。所以满足消费者精神需求的商品定价由效用价值论决定和收入决定。收入是实现人们满足精神需求的保障。

收入弹性是衡量由于人的收入变化所引起的消费数量的变化程度。文化产品不同于上述一般的生活必需品，它是一种基于人的社会属性的而产生的需求。马斯洛关把人的需求化为五个层次理论，文化需求是自我实现层级的一部分被放在了最顶端的地位。可见，文化产业的发展是伴随着物质条件的不断富足而逐步发展壮大的，文化产业对其消费主体的消费能力提出了更高的要求即对消费主体的收入水平提出更高的要求。正常来说：对于最基本的经济单位——家庭来说，只有其收入水平达到一定层次(温饱解决)之后，才会更多关注文化产品的消费，而且收入水平愈高，对文化产品的消费意愿和消费能力就愈强。对于一个社会来说，当其处在经济繁荣期，民众的收入水平相对较高，他们对文化产品的消费欲望也会很强烈，此时的文化产业由于有较大的需求量而展现出很强的生命力。

（三）精神需求商品的定价

对于上文所说的时代需求的产品来说，此类产品是由于社会生产力的发展或人类文明的进步而派生出来的产品。此类产品具有时代的特征，并且随着时代的发展而不断丰富。例如现在是信息化和技术化的时代，基本此类商品都属于信息产品即为信息密集型或技术密集型产品。此类商品的价格不再单单是由所雇用劳动者的劳动成本即工资，更多的是由技术创新成本决定。因为此类商品更多的是技术密集型或资本密集型，此时商品的价格更大程度是由技术价值决定。此类产品一般由供给创造需求，生产此类产品的企业决定价格主要是由技术价值决定而不再是由劳动价值决定。此产业典型的例子就是高新技术产业产品。

高新技术产业产品是时代的产物，具有时代的属性，此类产业产品也是满足消费者社会属性需求的产品。生产高新技术产品的企业前期都会进行大量研发投资工作，此研发过程是个耗资量较大、时间较长的过程。企业的投资成本在此时形成，企业劳动者工资成本相对于技术投资成本简直是小巫见大巫。此投资成本是决定此类产品价格的主要因素。所以对于满足人们社会属性的时代需求的产品的价格是由技术成本决定。

总结

根据人自然和社会这两个属性把消费者需求属性划分为三类：基本需求、精神需求和时代需求；然后根据各个企业生产满足消费者需求的三类不同需求的产品来分析企业的定价策略。对于满足消费者基本需求的产品来说：对于生产满足消费者基本需求的产品的企业应该按照产品的劳动价值决定商品的价格；对于生产满足消费者精神需求的产品的企业应按照消费效应价值来决定商品的价格；对于生产满足消费者时代需求的产品的企业会按照技术价值来决定商品的价格。这里需要注意的是，随着物质的丰富和社会进步，现如今的精神需求和时代需求在未来会变成基本需求，从而又产生新的精神和时代需求，也就是说商品的性质也是不断发生变化，可能现在是满足人们精神需求的商品，在未来某天可能只是满足人们一般需求的商品。所以在现实中基本需求、精神需求和时代需求没有明确的界线。这就对企业经营者提出了挑战，需要企业的经营者有敏锐的捕捉市场和消费者需求的信息。这样才能根据消费当前需求状况生产匹配消费者需求的产品并制定恰当的价格。

[1]陈秀清.居民消费水平影响因素分析[J].大众商务，2010; (6).

[2]王珏. 企业定价与消费者心理[J].现代企业，2007;(10).

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10.3969/j.issn.1673-0968.2017.05.018