关于特步营销的创新与发展

邹鑫磊

摘要：我国体育用品业目前正处于蓬勃发展的阶段，许多国际体育用品品牌纷纷抢占市场，如何提高企业核心竞争力并赶超国际水准成为我国本土体育用品企业急需解决的重要难题。本文通过对特步体育用品品牌体育营销策略相关研究的综述，为特步品牌及其他国内体育用品品牌提供借鉴与指导。

关键词：特步；体育营销；体育用品

2001年，丁水波以敏锐独到的眼光，在福建省泉州市创立了我国第一家时尚运动品牌一特步，一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个陛，推动了特步品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。随着公司经营规模的不断壮大，销售市场的蓬勃发展，特步在行业的领军地位不断稳固，特步已成为中国体育用品中的时尚流派的代表。

一、对特步营销的相关研究

1.差异化的娱乐营销策略。娱乐营销就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而以提高产品销售量、树立企业品牌以及建立忠诚客户群为目的的一种营销方式。体育品牌的娱乐营销策略是特步在国内体育品牌营销职中率先使用的一种营销方法，而且取得了非常好的效果。此營销策略的成功为体育品牌的营销开辟了一条新的道路，帮助国内的体育品牌在发展获得新的机遇。

2.植根赛事本身，体现品牌专业度。虽然特步开辟了体育品牌娱乐营销这条新道路，但是特步在走差异化道路的同时，作为体育企业、体育产品，特步并没有脱离体育，依旧以竞技体育为根本，积极赞助各类大型体育赛事。这些赛事规格高、参赛人数多、曝光率高，对特步企业本身品牌形象进行了有效的传播；特步通过对国内各类大型赛事的赞助，将自己产品性向广大消费者做了一个很好地宣传，使得对自己产品有疑虑的消费者迅速的相信特步这个品牌。

3.积极参与重大事件，利用重大事件扩大影响力。2010年3月2日，特步为上海世博会8万园区志愿者提供总价值3600的专用服装，特步的品牌形象随着这8万名最可爱的志愿者们，散布到世博会各个角落。这是特步一次成功的事件营销，特步的娱乐和体育相结合的双轨制营销策略，效果令人瞩目，其在事件营销策略上也是游刃有余；特步通过这次事件营销大大提高了自己在民族品牌中的地位，并且树立关于积极支持国家相关事业的正面形象。

4.结合跑步赛事，抓住市场空白。早些年，在跑步等体育项目上很少有体育用品行业涉猎，而特步以其独特的敏锐眼光发现这一项目。陶幸周认为跑步不仅仅是一项全民运动的典型体育运动，还能将社会的一些时尚元素融合到跑步这种体育运动中，这种时尚信息与特步的“时尚”体育文化定位不谋而合；特步高瞻远瞩的首先进入此领域，使品牌在后来与其他品牌的争夺市场中，抢先占领了营销的制高点，获得了消费者的认可，使得产品在消费者购买时成为消费者的首选。

5.利用现代网络，实现营销信息化。随着我国信息和网络技术的高速发展，互联网已经逐渐成为了一种新兴的媒介模式，网络对于现代网购消费模式的影响也不容小觑。2008年北京奥运会后，很多运动品牌由于库存严重，都把互联网当做清理库存的重要渠道，低价甩货，对品牌造成了很大的负面影响，也扰乱了网购正常的竞争环境。特步充分意识到了网络营销的重要性，开始加大了在这方面的投入和建设力度，并拥有其明确的网络销售群体以及战略。

二、特步营销策略中的不足

1.缺乏民族特色及原创性。在中国体育市场中存在一些具有民族特色又具有一定地域特征的体育项目，这些项目也许更符合企业目标市场或者拓展市场需求。特步可在开发民族赛事时通过对时尚与中国风的结合，开辟出特步的新特色，保持企业创造力的经久不衰，使特步在竞争拥有更多的资本与实力拓宽产品的销售渠道，是得特步在市场上更容易取得优势地位，国内消费者对特步的产品有种归属情结。

2.各类营销方式相对独立，缺乏整体规划。特步在运动营销过程中，各类营销方式相对独立，各种赞助营销方式自身不仅具有相对局限性，而且各个方式之间缺乏联动性以及整体层面的规划，导致赞助营销效应无法最大化发挥。因此必须设计营销的总体布局，整体规划，从而使得各类营销相互串联。整体规划营销模式之后消费者可以一次从不同的角度去理解品牌，加深对品牌的印象，从而加大对品牌的忠诚度。

三、结语

体育用品如何针对新形势下目标客户群体多样化、个性化的需求以及竞争日趋激烈的体育用品市场开展卓有成效的品牌营销创新活动，成为影响和制约体育用品企业长期持续发展的重要因素。现如今我国的体育用品市场营销已经入奥运后营销时代，在这个时代中，只有运用适合的营销手段和策略，构建适合公司自身发展需要的营销体系才能更好的开拓并维护市场，从而增大经济效益。因此特步只有在不断变化的环境当中找寻适合自己营销方式，结合民族特点不断创新发展自己的营销方式；坚持自己正确的理念，整合各类营销资源，整体规划营销方法以提供专业的产品服务消费者。