跨媒体环境下国产电视剧网络热播现象探究

□王凯

跨媒体环境下国产电视剧网络热播现象探究

□王凯

新媒体环境下，国产电视剧产量逐年增加，市场竞争激烈，部分优秀电视连续剧仍能通过不同媒体播放环境，在众多作品中脱颖而出，成为受众耳熟能详的佳作。为了国产电视剧产业健康发展，对国产电视剧网络热播现象进行探究具有重要意义。本文以《欢乐颂》和《如果蜗牛有爱情》为例，从制播模式（跨媒体环境下）、受众研究两个方面进行研究。

国产电视剧；网络热播；制播模式；受众分析

1958年，电视剧《一口菜饼子》问世，标志着新中国电视剧正式诞生。随着国家电视政策不断完善，我国电视剧创作日趋成熟，逐步走上产业化道路。随着新媒体的发展，我国电视剧产业迎来了一次新挑战。2007年5月，王宝强主演的电视连续剧《士兵突击》在网络平台逐步走红，成为国内受众的关注焦点，并在全国掀起了寻找“许三多”的电视文化现象，而后该剧又迎来了台网热播的盛况。自此，电视剧产业对于台网互动、跨媒体传播有了初步的认识。随着互联网和新媒体技术的发展，国产电视剧在网络上又出现了新热潮。这种状况的出现归因于跨媒体传播环境和受众的准确定位，使其找到了创作源泉。

一、智能化的跨媒体环境，是电视剧热播的助推器

新媒体时代背景下，网络和移动设备发展、融合，推动了电视剧的网络热播。新媒体技术从传播方式和手段上打破了传统媒体的分布局面，国家对电信网、广播电视网和互联网实行“三网融合”，再加上手机移动“4G”技术的运用，智能手机、平板电脑等价格逐渐平民化，将电视剧的热播推向一个新高度。

（一）新媒体技术，推动电视剧碎片化传播

随着现代科学技术的发展，新媒体技术也在不断进步。学术界对“新媒体”的认识已存在多种观点，其中有学者指出“新媒体指的是在新的媒介技术支撑下出现的新的媒介形态，它是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质”。①笔者认为“新媒体”与传统媒体相比，处于一种革新状态中，不同时期其所能指代的对象也会不同。现如今，随着互联网技术和4G技术以及手机等终端设备的快速发展，“微信”“微博”“百度贴吧”等处于“新媒体”行列，在一定程度上动摇了传统媒体在信息传播中的主导地位。社会进入了以互联网为依托、双向自由互动的去中心化的媒体时代。在快餐化的生活环境下，大众生活节奏加快，受众日常生活变得碎片化。同时，传播渠道逐步增加，各种碎片化信息逐步进入大众日常生活中。就电视剧而言，新媒体的出现改变了以往受众单一获取信息的渠道，受众可以在碎片式的闲暇时光中通过互联网登录视频网站的方式，利用视频即时点播特性，根据个人兴趣爱好对电视剧进行选择，这种零散式的剧情欣赏在一定程度上弥补了传统电视传播的缺陷。就《欢乐颂》而言，该剧的爱好者在闲暇之余可以通过网络进行重播或者某集选播，为电视剧的多次点播奠定了一定基础。

（二）“台网互动”引导，推动电视剧大众化传播

我国电视产业虽然早已实行“制播分离”制度，但早期的电视剧制作部门只能通过向各级电视台销售版权获取利润，发行渠道相对单一，播出题材内容相对固定，难以满足受众对电视剧碎片化、多样化的欣赏需求。在国家提倡的“三网融合”政策背景下，科技创新、互联网和平价“智能”手机等媒介出现，在一定程度上推动了电视剧大众化传播。同时，自2012年12月以来，中国网民总数量、手机网民数量均在逐年增加，互联网普及率逐年提高，受众通过网络观看电视剧的需求增加。2016年4月18日，《欢乐颂》在优酷网首播，当天突破3500万的总播量，截止到4月21日，优酷累计播放量达到1.1亿，在首日的基础上，增加3倍之多。由此可见，网络对电视剧热播产生了巨大推动力。除网络热播外，《欢乐颂》还在东方卫视、浙江卫视进行同步播放。据搜狐平台数据统计“《欢乐颂》在东方卫视、浙江卫视的收视率分别为1.167和0.941，在2016年卫视首播的电视剧中分别排名第7位和第14位，是今年电视收视最高的现代都市剧。在频道方面，相比上海东方卫视2016年电视剧平均收视1.103，《欢乐颂》在该频道的收视率高出了5.75%；相比浙江卫视0.868则高出了8.43%，对两大卫视的整体收视起到了提升作用。”②互联网除推动该剧网络热播外，也带动了该剧传统播放模式的收视率，最终实现了网台联动的利益最大化。

（三）媒介技术的发展，推动电视剧分众化传播

为满足受众多样化需求，各种媒介之间互动力逐步增加，由原来的单向系统转变为互动系统，甚至为了满足受众更多需求，形成网状关系系统。“互动媒体网络的出现，成为地方社团和更广泛的、以共同利益为基础的协会以及‘赛博社区’形成的基础，并且受到他们的欢迎。由于人际范围和人的个性通过媒介之间支配与反支配两种力量的关系得以重新平衡。理论上说，这一现象似乎有悖于媒介历史发展的趋势，然而，这增加了人们媒介使用的个性化，也加速了大众受众的分化。”③媒体碎片化必然导致受众分众化和细分化。受众选择范围扩大，加上影响选择因素的增加，人们会根据自己的兴趣爱好、需求去接触相应媒介，进而使需求得到满足。手机视频APP对视频有着不同分区，即使安装了相同的APP，受众仍可根据自己的兴趣爱好进行视频类型的选择。受众观看视频后，新媒体环境还为受众提供了畅所欲言的交流社区。“百度贴吧”中，各类贴吧为不同喜好的受众提供不同的话语平台，在受众讨论过程中进一步扩大了对电视剧的传播。就《欢乐颂》而言，其贴吧截至2016年12月25日，关注度达147751人次，帖子数量达908628个，个别热门帖子关注人数达到12473人次，在这些帖子中有关剧情情节、叙事特点、人物形象塑造等方面的讨论，将这些电视剧推向了一个白热化的状态。由此可见，受众的媒介使用需求在一定程度上为电视剧网络热播提供了坚实的臂膀。

二、准确的受众定位，是电视剧网络热播的调味剂

艺术家创造的艺术作品可作为第一文本，这些作品只有通过受众体会、思考，进行二度创作后才能化为自身的审美愉悦，进而实现其自身价值。“第一文本倘若没有经过读者接受而转化为第二文本，就没有实现自己，也就失去了意义。”④国产电视剧的网络热播，与其准确的受众定位密不可分。

（一）新媒体技术创新，确保了受众的“主体性”

满足受众的观赏需求是电视剧创作的起点和目标。电视剧应尊重受众的“主体性”，让受众接受它，进而实现创作价值。互联网等新媒体不断发展，一定程度上确保了受众的能动性和主动性，受众的主体性得到提升。一方面，受众的自我意识觉醒，自我个性得到表现，并得到了精神情感上的满足，得到他人尊重，拥有话语权；另一方面，互联网时代，新媒体技术不断发展所“带来的变化，不是人们所谈‘内容’的变化，而是人们认识和谈论世界的方式发生了变化。”⑤两者的结合提高了受众的主体性。传播渠道的改变，为受众主体性提供了保证。随着新媒体技术的发展，受众可以通过多渠道选择、点播自己喜欢的电视剧，受众的主体能动性加强。随着网络技术发展以及百度贴吧等平台的完善，受众进入了互动交流阶段。随着电脑PC端和手机终端APP技术的研发，“弹幕”技术发展，为受众在观看中表达自己的观点提供了技术上的支持。当我们通过手机APP观看电视剧时，在开启弹幕状态下，发现受众的各种评论会夺屏而出，对于演员的表演、剧情的发展以及剧情的各种“吐槽”，在一定程度上确保了受众的主体性，确保了受众的话语权。

（二）互联网科技的发展，激发了受众再创造的潜质

“台网”互动扩大了受众的覆盖范围，同时，互联网发展为受众的创造性注入了活力。目前，中国早已进入了Web2.0时代，在此时代背景下，“一对多”“多对一”的散点状网络传播已成为常态，这种传播模式削弱了传统意义上的精英话语权。受众不再是文本的被动接受者，可以根据生活经验、知识储备、生活经验等，对文本进行解读。受众在解读过程中获得认知价值，形成自己独特的观念，并将其与他人进行观念上碰撞，一改之前媒介左右受众的状态。百度贴吧给受众的再创造提供了肥沃土壤。通过整理《欢乐颂》贴吧内容发现，贴吧中发帖者对剧中人物角色设置、剧情发展等的观点不一。就人物角色设置而言，在题为“理性分析《欢乐颂》五位美女”的贴子中，楼主“老代秋色”在观看剧情的基础上，结合自身感受，从长相、出身、性格、能力等方面分别对剧中五位女主安迪、曲筱绡、樊胜美、关雎尔、邱莹莹进行理性的分析，在分析中足以看出楼主对于五位主角准确的定位。当然，贴子虽存在一些有待商榷的细节，但整体上已经将五位女主人公形象概括得淋漓尽致。同时，该贴中还不断地加入对几位男主的评价，进一步加深了其他贴吧成员对该剧人物关系的认识，一定程度上为楼主接下来续写注入了新观点。

（三）IP改编的热潮，激发了潜在受众群体

近两年来，“IP”改编成为影视创作者关注的焦点。作者独立创作并享受专有权的小说、诗歌、音乐等文艺作品或者发明、发现等都可称为“IP”。在中国网络文学和影视不断结合的背景下，本文所讲的“IP”主要是指网络小说的版权，“互联网+”时代背景下，通过专业编剧改编，戏剧性加强，使其更具观赏力。《琅琊榜》《芈月传》等电视剧热播，与其小说原著有着密切联系，充分证明良好的“IP”为影视剧的成功改编提供了条件。这种情况下，网络小说逐步加快改编成影视剧的步伐，并向产业化迈进，达到网络文学与新媒体联合，实现利益和价值最大化。电视剧《欢乐颂》改编自阿耐的同名网络小说，《如果蜗牛有爱情》改编自丁墨的同名小说，都拥有强大的文学粉丝团，在一定程度上为电视剧的热播增加了观赏受众。在《如果蜗牛有爱情》的贴吧中，2016年12月30日，由淡淡墨蓝C发表的题为“电视剧为什么改编那么多啊？”的贴子，概括了电视剧与原小说的不同，发表了自己的观点，引起了其他吧友讨论。通过讨论内容可以看出，这些讨论者之所以会选择观看该剧，与其之前关注原小说有着紧密联系。由此可见，改编影视作品可以利用优秀网络小说的极高人气来增加自身受关注度。

三、结语

电视剧的网络热播与多种因素密不可分。通过以上探究，笔者认为，随着新媒体技术的不断发展，一部国产电视剧要想在跨媒体环境中热播，电视剧相关创作者要利用好当前媒体技术，了解不同受众需求，根据受众需求，整合多方面资源，打造精品国产电视连续剧。此外，国产电视剧的健康发展还需要发挥导演、演员、策划、营销等多方面的作用，来吸引潜在的电视剧受众，在如今奇观化的影视环境下，也要注重电视剧的“内容”价值。国产电视剧只有在接下来的发展中抓住眼前机遇，不断整合各种资源，才能达到资源运用最优化，实现中国国产电视剧发展的新高度。

注释：

①景东,苏宝华.新媒体定义新论[J].新闻界,2008（03）.

②中商智业.《欢乐颂》哪些数据值得关注？对行业发展有什么启发 [DB/OL].搜狐公众平台,http：//mt.sohu.com/20160516/n449672817.shtml.2016-05-16.

③[英]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南等译.北京：中国人民大学出版社,2006：13.

④张廷琛编.接受理论 [M].成都：四川文艺出版社,1989：33.

⑤[美]林文刚编.媒介环境学：思想沿革与多维视野[M].何道宽译.北京：北京大学出版社,2007.

（作者系南京师范大学文学院2016级戏剧与影视学硕士生）