媒介融合背景下地方电视台的转型路径探析

□ 窦璐璐

媒介融合背景下地方电视台的转型路径探析

□ 窦璐璐

近年来，新媒体的异军突起改变了以往的传播语境，传统电视用户的转移、信息发布的即时以及影音制作内容的多样，纷纷成为推动电视媒体加速媒介融合的驱动力。本文将探讨地方电视台如何在新形势下借力转型，占据本土市场，再次激发传统媒体的生命力。

媒介融合；地方电视台；转型

2014年8月，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。这项顶层设计点明了传统媒体的转型方向，更成为加速新媒体发展的重要机遇。

普通地市级电视台较省级卫视而言，仍处于收入增加缓慢、新型人才缺乏、新平台建设不足的状态，媒介格局的改变更是挤占了地市级电视台的市场份额，地市级电视台面临着窘迫的生存环境和严峻的竞争形势。本文以江苏省宿迁手机台的创办为例，就其在媒介融合背景下的转型策略进行探析，为地方台的可持续发展找出可行方案。

一、模式转型：建设地方广电新媒体平台

在“四级办台”的行业格局里，地市级电视台的发展受限于地理位置、受众数量、受众定位和内容体量等因素，新媒体则借助网络通信技术，随时随地将信息传送到电脑、手机、平板电脑等移动端口，凸显其便捷即时的优越性。新媒体的快速普及对传统媒体而言犹如一把“双刃剑”，一方面它挤占了传统媒体的传播市场，另一方面它为传统媒体转型提供平台和推动力。2015年，在江苏省宿迁市两会《政府工作报告》中，专门提出手机台APP建设工作，在资金上给予专项支持，将此作为全市文化建设的重要目标。此后宿迁台借助轻快云平台建设“宿迁手机台”，于2015年9月18日正式上线运行，成为全市继广播、电视、报纸等传统媒体后的第二大移动新媒体平台。

（一）坚持内容为王，加强议程设置，引领主流价值观

依托手机台客户端，宿迁台将每日要闻进行整合，设立“新闻早餐”和“新闻晚餐”两大栏目，内容包含国内外重大事件、本地要闻和便民信息，切实改善新闻时效性和多样性；通过平台分享和转发扩大电视台的新闻影响力，时时传递信息给受众。手机台注重舆论引导，深度解说重要新闻，用议程设置引导问题探讨方向，坚持主流价值观的传递导向。每条新闻导语后都表明媒体工作者的立场和态度，指引受众理智、客观地解读不同信息，体现了议程设置理论的核心价值。

（二）增进实时直播，加强受众互动，注重用户体验

新媒体平台以手机、平板电脑等移动通讯工具为媒介，实现新闻直播常态化。宿迁手机台除在平台发布信息外，还打造实时直播窗口，通过4G无线传输技术对重大活动和新闻现场进行直播连线报道，打破以往电视直播的单一性，有效结合电视、网络、电台等媒介手段，发挥直播平台的即时性和便捷性。此外，手机台端口还建立了用户评论区和活动参与区，与受众良好互动，收集并记录用户意见反馈，重视用户体验，不断改良产品，增加用户使用黏性。

二、角色转型：培养新闻人的专业技能与新媒体思维

新媒体的高速运行改变了传统新闻的生产方式，对于新闻采编人员而言，用户生产内容（UGC）和专业生产内容（PGC）须同步进行。专业电视人的培养和引进是电视台发展的基础，这要求电视人在坚守采编专业素养的同时，还要加强新闻感知的敏锐性、新闻价值判断的正确性和表达与操作能力的熟练性。

（一）秉承新闻业务素养，注重团队建设

新闻工作者第一要具备高度的政治责任感，坚持正确的观点，对新闻价值有所判断；第二要具有全面的知识储备，包含一定的文学修养和新闻专业知识，抓住信息的新闻敏感度；第三要掌握专业采访技能，有良好的职业道德，提升媒体的公信力。宿迁手机台在筹建时，从各栏目抽调16名记者和管理人员，注重团队合作，从新闻源头开始分配任务，从采访、编稿、上传的每个过程确保新闻质量，准确传达重要信息，树立正确舆论导向，为手机台端口源源不断地输送新鲜内容。

（二）培养复合型人才，推动采编融合

媒介融合不仅仅体现在形态的多样化，更重要的是其理念创新和技术创新的不断融合发展。新媒体采编人员除了沿袭标准的新闻业务技能，还要向复合型采编人员转型。这要求他们熟悉多媒体平台的特点，针对不同受众群体提供特定的信息服务。在具备传统新闻素养的同时，新媒体采编人员也要承担大数据的处理和分析、新闻信息的整合发掘、平台设计研发进行改进处理等综合职能，不断探索新媒体产品，打造具有公信力的新媒体平台。如宿迁手机台整合全台各栏目的新闻资源，搭建新媒体新闻中心的“中央厨房”，注重优质内容的生产和移动平台的强势推广。为推进采编融合一体化，手机台的18个频道分别由广播和电视现有板块负责公告，享用总台供稿平台系统，达到新闻资源和宣传营销双管齐下的作用，实现以小屏推动大屏，以大屏支撑小屏的功效，成功扩大本市传播覆盖面和受众群体，发挥移动新媒体的作用。

三、经营转型：产业化管理移动新平台

所谓转型就是转换发展思路，转变盈利模式，调整战略、策略和市场中心。①移动新媒体平台的出现无疑带来一条新的产业链，电视台的经营核心需要借用点击率和观看数量换取新的创收。传统媒体式微、市场化不足等问题，直接影响电视台的收入来源。由此，宿迁台在筹建手机台的同时，也采取相应策略，改变经营思维，发掘地方电视台的终端优势。

（一）开拓延伸产业，打造品牌效应

第一，加强与电视相关的创收板块的合作。在不改变原有电视广告中房、车、金融、大型活动等项目合作的同时，拉拢老客户加入新媒体宣传阵营，向客户们展示全新的广告投放平台，并将目光投向食品销售、教育培训、公益众筹等项目，扩大平台影响力。第二，吸引平台新用户，打造APP专属板块。手机台在宣传初期，向社会各界进行平台试用推广，无论是政府职能部门、民营企业还是个人都可以与手机台合作，依托手机台建立私人云媒体页面，实现低成本投入、高效率宣传的广告效果。目前手机台已与163家企业、部门、学校等合作对象签约，2015年实现创收500万元，2016年实现创收1000万元，成为增加电视台收入的重要途径。

（二）坚持窄众传播，加强与新媒体合作

在产业化管理新媒体平台的同时，建设“1+N+N”合作模式，即以“广电+”模式对市场资源进行整合，能够有效推进电视台的广告营销。坚守本土阵营的窄众传播，针对本地用户开发专业定制服务，利用新媒体平台拉动实体业务的线上销售和传播，使本土现有资源向优势资源迈进，开发与本地企业文化相关的衍生价值。如，宿迁台以移动新媒体平台的建设为契机，与本地交通部门、银行部门、人才网等合作，针对不同年龄和特定群体，开发不同信息项目，贴近本地受众需求，方便群众生活，实现了三方互利共赢。

四、视点转型：打造地方特色栏目

数字电视网全面铺开，加之新媒体平台的快速传播，地方台所占据的本土优势逐渐转化为资源优势。本土文化的独特性往往更易打动本地受众，引发相同心理诉求，建立共同关注焦点。通过打造和推广具有地方特色的品牌栏目，利用收看群体的同一文化身份归属和情感认同意识，留住本土收视群体，体现了地方电视台的价值和功能作用，亦抓住电视台的核心竞争力。

第一，深入研究本地历史文化渊源，在历史发展变迁中发掘本土精神和现代价值。自然环境、风俗文化以及经济发展的不同为地方电视台的差别化发展提供了契机，而历史的变迁又堆积了深厚的文化资源，也见证了一座小城的活力生机。这些历史文化资源为电视台的专题片、纪录片和短剧制作提供丰富的创意和素材，若结合一定的时代立意，加以开发，通过新媒体平台将城市形象进行对外宣传和推广，对新生代的本土观众和中老年群体而言，具有一定的说服性和引导性，并在地方传统文化和现代文化之间找到平衡点。

第二，内容本土化，多讲本地新鲜事，关注本地居民的热点话题，制作本地观众易接受和喜爱的节目。电视台以往通过电话热线、信箱投稿以及网络留言进行选题开发，现在可透过新媒体平台的线索提供，及时收集当日本地突发事件或热点来源，从本地居民的衣食住行各个方面进行本土内容开掘。如徐州电视台《张慧帮你问》栏目，多方面采纳大众反馈的消息，打造本地居民喜闻乐见的招牌栏目，以本地市民为目标受众，以观众的需求为节目指向，借电视的专业生产力量发挥地方台的本土优势，不断开拓本土市场，已在与中央和省级卫视的竞争中占有一席之地。

注释：

①喻国明.关于当前中国传媒产业发展的战略思考[J].山西大学学报（哲学社会科学版）,2007（1）.

（作者系江苏师范大学传媒与影视学院硕士生）

2016年度江苏师范大学研究生科研创新计划重点项目“大数据背景下地方电视台实现媒介融合的机制与路径研究”，项目编号：2016YZD004。