地方台引导舆情应学会“善于发声”

□孙浩

地方台引导舆情应学会“善于发声”

□孙浩

2016年年初，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，要坚持正确方向，创新方法手段，提高新闻舆论传播力引导力。本文结合地方电视台的工作实际，就媒体变革趋势下如何提高舆情引导能力谈几点体会。

新闻宣传；引导舆情；方法

一、地方台面对舆情的困惑

在全媒体时代，传播者和受众的界限变得模糊，公众可以从“旁观者”转变成为“当事人”。这种信息传播和交流方式的转变，让舆情的形成与发酵变得比较容易。特别是那些和公众利益结合紧密、涉及面广的突发事件，通过微信、微博等网络工具的传播，舆情的发酵可在短时间内完成。而有效引导舆情，成为了如今主流媒体树立权威的好方法。

在舆情引导方面，地方电视台应该起到“排头兵”的作用。第一，地方电视台相对省级和中央级别的媒体来说有区域上的优势，更容易掌握到第一手资料。重大新闻事件刚一发生，地方台的记者往往能立即得到信息，并能立刻赶往现场；第二，在公众的心目中，地方电视台一直代表当地的党和政府说话，具备一定的公信力和号召力。所以，如果在关键时刻地方电视台能“先声夺人”，占领舆论主导权，对疏导公众情绪、营造良好的舆论氛围都大有裨益。然而，在实际操作过程中，地方台在引导舆情方面往往会遇到不少问题。

有些单位和部门的工作人员对社会舆论的特点和传播规律掌握不够，特别是一些基层单位的工作人员，不知道如何与媒体打交道。遇到突发事件发生，在舆论方面仍然采用旧习惯、老方式来处理，具体体现在以下几方面：第一是“捂”。不是积极想办法、找对策去解决问题，而是先强调保密，企图不让外界或媒体知道；第二是“堵”。一旦被媒体知道，也不愿意客观面对舆论，而是沿用惯性思维，托关系找媒体删稿子，试图堵住信息传播渠道，结果往往是问题没解决，事件持续发酵；第三是“拖”。面对媒体时避重就轻，甚至避而不见，能拖多久拖多久，企图避过风头之后再说。

这些做法给地方台的记者带来了巨大压力，增加了采访报道的难度。记者因为地理上的优势也许能比较迅速地找到相关单位或责任人，但往往不能进行有效的采访，大部分时间和精力都消耗在与对方的“斗智斗勇”之中了。随着时间的耽误，记者也往往因找不到权威信息，不好做文章，新闻信息不能及时传播出去，地方主流媒体的优势得不到体现。

地方台的从业人员多为当地人，在地方的关系错综复杂，这导致在舆情面前媒体人接受的指令太多，也就是人治色彩太浓，调动媒体积极性、用尊重规律的方法去传播反而比较少。面对来势汹涌的舆情和转型期的矛盾，掌握宣传机器的同志有时会比较茫然，一来怕掌控不了局面而有损党和政府的形象，二来怕处理不好复杂的人际关系而得罪人。这种思想往往使地方台在不知如何应对的情况下选择沉默，希望不发声就能躲过去。但这样消极的做法可能会进一步刺激舆论的对立，因为公众的知情权没有得到体现，公众的疑虑得不到缓解。人民网曾发表评论《打通“两个舆论场”》，该文指出：群众的眼睛是雪亮的，在诸多社会热点问题上，网络舆论“愈战愈勇”，搅动社会人心；而官方媒体屡屡“失语”，容易陷入新的一轮思想僵滞。

二、“善于发声”有讲究

引导舆情是新常态下地方电视台的重要职责，这关系到社会的稳定与和谐，所以我们不能消极应对，更不能回避，而要强化政治意识，克服困难找寻方法，做到面对舆情“善于发声”。

（一）坚持党性和人民性统一的原则

有时候地方台在舆情面前瞻前顾后、举棋不定，往往是怕事件报道出去会影响党的形象、给大局添乱，这是没有正确认识党性和人民性的关系所造成的。要学会“善于发声”首先要统一思想，充分认识党和人民不是对立关系，而是血肉相连的关系，不能将二者割裂开来看。党全心全意为人民服务的根本宗旨决定了党的新闻事业对党负责和对人民负责的高度一致性。党性和人民性从来都是一致的、统一的，坚持党性和人民性相统一，就是坚持以人民为中心的工作导向，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把党的利益与人民利益统一起来。因此，舆情引导工作要不断增强政治性，越是重大事件和重要节点，地方台越是要敢于发声，越是要做好政策宣传工作。

（二）构建舆情处置机制

根据舆情的特点和发展演变规律，应对的重要抓手在于澄清源头、疏通渠道、回应诉求。这就需要地方台建立注重监测、反应快速的主动应对机制。遇重大新闻事件发生，应坚持新闻应急、舆情引导与事件处理同步推进，把握好三个“关口”：1.把好预案关，针对可能出现的舆情事件，制定比较详细的预判标准和应对方案，特别是在可能涉及的部门或单位之间，需要建立畅通的沟通交流渠道；2.把好时效关，要力争在第一时间发布已被证实的信息，如果事件的原因还在调查，也要及时跟进，不能因为人为的因素而拖延或故意“遗漏”关键信息的发布；3.把好方法关，在舆情引导的过程中，不能所有信息都由电视台自己来表达，当需要邀请第三方来表述的时候，一定要邀请到权威的人士，这样才能增强说服力，消除公众的疑虑。此外，在每次舆情引导的工作结束之后，应配套工作考核机制，加强经验总结。

（三）加快地方电视台的改革步伐

地方台要做好舆情引导必先修炼“内功”，树立公信力和权威形象。这就需要我们做出一些改革：1.淡“宣传”、重“新闻”。长期以来，地方台习惯了居高临下的正面宣传和空洞说教，忽视了受众的感受。在新常态下，地方台不能只充当传播政令的机器，还应该做好解析政令和下情上达工作，坚持平民视角，坚持形式创新，让新闻回归新闻本身的特点，从而达到更好的宣传效果，并以此提升引导舆情的公信力。2.弯下腰、服好务。在各种媒体激烈的竞争态势下，地方台迫切需要增强服务意识。这方面不少地方台说得多做得少，究其原因还是心态没有摆正。要切切实实做好服务，首先得学会“弯下腰”，深入基层调查了解观众的收视习惯和心理，然后再根据观众的需求做好电视节目。服务是否到位，只要看观众是否能感觉到地方台的作用就行，如果观众觉得地方台没有存在的价值，那就是服务工作还没做好。3.调结构、建新规。我国的电视台都是公办机构，地方台（特别是经济条件比较落后的地方电视台）因为体制的影响，一般都存在吃“大锅饭”的现象，内部缺乏竞争的机制，电视节目做得不温不火，人才流失比较严重。所以，地方台必须调整旧有模式，积极探索体制变革，建立适应市场需求的、能激发员工创造力的新制度、新规矩，比如用制片人制度代替主任制度、采用栏目末位淘汰制度等等，强化责任落实，提高节目的质量，进而提升舆情引导效力。要做到这点非常不容易，但这是大势所趋，正如马克思说的那样：“新思潮的优点就恰恰在于我们不想教条式地预料未来，而只是希望在批判旧世界中发现新世界。”①

（四）加强与各方的联合

如今，任何媒体都无法仅凭一己之力涵盖所有信息，这就使得地方台需要和相关单位进行合作，首先是与新媒体的联合。其实，稍有实力的地方台在现有条件下，都能够打造出一支新媒体的团队，新媒体团队对播出的电视节目进行重新包装，并建立数字版权的管理体系，就能在微信公众号等新媒体上实现电视节目的二次利用。这样，地方台可以利用网络不断拓展传播渠道，还可以直接与公众互动，以此打造全媒体时代的舆情高地。比如去年的4月份，某地发生一起意外爆炸事故，当天，地方电视台及时播报事故救援进展情况，同时发布微信、微博30多条信息，从发布频率来看，平均间隔不超过30分钟，从而牢牢把握住了网络平台上信息发布的主动权。此外，网络上发布的文字饱含情感温度，在一定程度上缓解了公众躁动不安的情绪。

其次，与舆论监督之外的监督力量联合。我们都有这样的切身体会，在新闻法还未出台的今天，地方台的舆情引导工作有时压力很大。为了减少压力，地方台可以主动寻求与其他单位或部门的联合，比如寻求与纪检部门的纪律监督进行联合、与政府部门的行政监督进行联合等等。所联合的这些力量都能助地方台一臂之力，而且可以使地方台在引导舆情的过程中更具权威性。实际上，很多单位或部门为了做好各自的工作，也期望得到新闻舆论的支持，大家都要践行“中国梦”，都要贯彻落实“两学一做”，这是各方能够联合的政治保证。

注释：

①中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局.马克思恩格斯全集[M].北京：人民出版社,2006：416.

（作者单位：江西萍乡广播电视台）