我国新闻改革与媒介受众观的演变

□ 石滢琪

我国新闻改革与媒介受众观的演变

□ 石滢琪

媒介受众观是指媒介对受众在传播过程中所处角色和地位的认识。我国新闻改革从1978年12月党的十一届三中全会开始，经历了四个阶段。其间，媒介受众观也在变化，受众地位不断提高。但随着媒介对利益追逐的愈演愈烈，受众成为媒介盈利的手段。在以受众为中心的表象下，依然是传播者为中心。新闻媒介要在改革体制、创新机制的过程中，依据自身的媒介类型，革新受众观，做到以人为本，才能真正实现以受众为中心。

新闻改革；媒介受众观；以人为本

我国新闻改革从1978年12月党的十一届三中全会开始，至今已经历了38年。38年来改革成绩斐然，随着新闻改革的不断深化，媒介受众观也发生着巨大的变化，经历了受众地位不断提高的过程。

“受众”一词最早出现于威尔伯·施拉姆的著作《传媒、信息与人——传学概论》。“受众”被定义为：在媒介传播过程另一端的读者、听众与观众的总称。在传播过程中，受众是传播符号的释码者、传播活动的参与者、传播效果的反馈者和传受活动的权利主体，决定着新闻媒介内容取舍、风格定位、变革方向和进程。

受众的需要直接导致了现代新闻事业的产生。媒介受众观，即传播者如何看待和对待受众的问题，包括媒介对受众角色、身份和地位的观念意识，是媒介从业人员的媒介观念、价值信念、价值理想等在受众角色认知中的反映。媒介受众观在很大程度上决定着传播者的传播行为和传授双方的关系。

一、“文革”时期新闻事业历史回顾及特点教训

1966年5月，《五一六通知》标志着“文化大革命”全面展开。这一时期，报纸、广播、电视形成“千报一面”“千台同声”的局面；“新闻为政治服务”成为统治新闻界的主流观点，新闻媒体成为阶级斗争工具；影射文章泛滥报刊，以左右舆论、借刀杀人；根据需要树立典型，虚假夸大典型人物和事例；新闻真实性原则被践踏，“事实为政治服务”的观点成为主流思想；报纸版面充斥着语录、口号、文件组成的拙劣文章。受众只能被动接受指挥，得不到最起码的尊重，更不要说自由和权利。

二、我国新闻改革四个阶段与受众观演变

1979年至1982年是改革的第一阶段。“要使报纸完成自己的使命，必须承认它具有植物也具有的那种为我们所承认的东西，即承认它有自己的内在规律。”马克思的话成为新闻界使用频率最高的语录。这句话既为新闻界高扬新闻规律旗帜寻找到理论依据，又为新闻界正本清源的一系列举措提供了理论辩护。

这一阶段的改革，重新肯定了新闻事业是以刊登时事为主的、面向社会大众的传播机构；摒弃“假大空”，提倡“短快新”，重新确立新闻真实性的权威；肯定了“读者需要论”“社会需要论”，重新确认新闻价值是新闻选择必不可少的标准。

1977年，《人民日报》恢复《读者来信》专栏，大量刊登反应人民群众工作、生活和学习的报道。中央人民广播电台、中央电视台等也设立了《听众之友》《为您服务》等反映受众意见的节目。1982年,北京进行了全国首次大规模受众抽样调查。调查旨在掌握报纸、广播、电视的传播效果，来自北京地区295个单位的2430多人参加。在新闻改革的这一阶段，受众已开始被作为有着不同需求的多个群体和个体。

1983年至1992年是改革的第二阶段。新闻事业由“宣传本位”转为“新闻本位”成为人们的共识。过去，我国新闻界历来将新闻媒介作为宣传工具，一切与宣传意图无关或相背的新闻都不能公开传播。现在，新闻媒介不但要从事宣传，还要具有传播信息、指导经济、服务社会、监督舆论等功能。

上世纪80年代“信息”的概念传入我国，由此产生了衡量新闻事业的新标准：新闻要有足够的信息量。纯信息的新闻逐步在新闻媒介占据重要地位，一大批以提供纯信息的报纸先后创办，电台、电视台也纷纷开设以提供经济信息为主的频道。这一时期的报道体现了新闻传播服务于市场经济需要的改革新特点。

信息概念的传入使媒介受众观发生了重大转变，读者的需求被提到了前所未有的高度，各种读者调查相继展开。上世纪80年代中期，受众调研出现高潮，不仅《人民日报》等媒体争相对读者开展抽样调查，中宣部、国务院等机构也加入到读者调查中来。

1993年至21世纪初是改革第三阶段。党的十四大确认我国要建立社会主义市场经济体制后,新闻界开始重新审视新闻事业的归属问题，并得到共识：新闻属于上层建筑，同时就它为全社会提供经济活动和人们生活必不可少的信息、知识和娱乐来说，属于第三产业。

新闻媒介一旦走向市场，受众就成了媒介的衣食父母，受众的满意度深刻影响着媒体经营。新闻媒介逐渐从过去的“以传播者为中心”向“以受众为中心”转变，力求贴近生活、贴近市场、贴近受众。

21世纪初至今是改革第四阶段。媒介愈演愈烈的市场竞争也不可避免地带来了负面影响。媒体被束缚已久的产业属性在市场化大潮中被过度释放，在对利益的盲目追逐之中，虚假报道、有偿新闻频出，媒体的公信力和社会责任受到质疑。

新闻媒介所持的受众观也存在问题。在“以受众为中心”的表面下，是将受众作为实现盈利目的的手段，而非真正以人为本。正如丁柏铨在《中国当代理论新闻学》中的分析：“新闻传媒依靠符合传播对象需要的媒介内容生产受众，然后再将受众按照其属性、规模等方面的不同特征销售给不同的广告商。”

三、我国新闻改革必然带来受众地位的提高

改革开放以来，随着我国新闻改革不断推进，新闻界经历了受众地位不断提高，从“以传播者为中心”向“以受众为中心”转变的过程。这一变化具有必然性。

首先，受众地位的提高是顺应媒介产业化和国际竞争的必然趋势。随着计划经济向市场经济的转变，媒介已经不再单纯是事业单位，不依赖政府拨款；而是实行企业管理，需要依靠广告和发行销售进行运营和发展。随着信息时代的到来，人们的注意力逐渐成为稀缺资源。对于媒体来说，得到受众就意味着占有市场，受众的关注必然成为媒体竞争的焦点。

其次，受众地位的提高也是信息时代媒介技术发展的必然结果。随着网络媒体、数字电视等新媒体的出现，受众获取信息的渠道越来越多样化，其媒介选择也越来越丰富。而后信息时代，个人将逐渐成为信息制作和传输的主体，昔日的受众现在不仅可以自由获取信息，也可以自由发布信息。在这种趋势下，不能满足受众需求的媒体，必然被受众所抛弃。

同时，受众地位的提高是以人为本科学发展观的必然要求。对传媒业来说，“以人为本”就是以受众为本，就是一切从受众的需求出发，着眼于满足人民群众精神文化需求，提高精神生活质量。大众传媒在制作信息、发布消息、进行传播活动时，就应该站在受众的角度上去思考问题。

四、以人为本才能真正实现受众中心

受众地位的提高是我国新闻改革进程中取得的巨大进步。但新世纪以来，伴随改革的进行，媒介受众观也暴露出相应问题：随着媒介对利益追逐的愈演愈烈，受众越发成为其实现盈利的手段，在以受众为中心的表象下，其实依然是传播者为中心。

如今，广告费和发行销售是媒介的主要收入来源，受众群越大就意味着媒介的收入越高。媒介对受众的重视，其实是对其消费者身份的重视。英国传播学者丹尼斯·麦奎尔就指出，政论也好，广告也好，都是劝服性信息,这时的受众仍是劝服对象。媒介最关心的，不是受众需要，而是传播效果。受众被作为商品卖给广告商。广告商付钱给媒介播出广告，受众付钱给广告商购买商品。

在这一观念影响下，新闻出现了娱乐化趋势。为了吸引眼球、制造轰动效应，受到广告商的影响，一些媒介用犯罪、色情、暴力、名人隐私和丑闻等低级趣味内容，来吸引受众的注意力，甚至不惜制造谣言，哗众取宠。新闻被迫向娱乐拉近，使新闻逐渐失去严肃性，与娱乐的界限越来越模糊。

这一现象，归根结底是一些媒介并未真正做到“以人为本”。我国新闻改革进程与受众观的革新是一个相辅相成的过程：只有媒介转变受众观才能进一步推进新闻改革的深入；同时，新闻改革的推进也为转变媒介受众观提供了条件和可能。减轻市场化对媒体造成的负面影响，急需制定一整套规则来约束传媒业，也急需新闻从业者在其专业化过程中逐步实现其职业精神的内化。新闻媒介要在改革体制、创新机制的过程中，依据自身的媒介类型，革新受众观，做到以人为本的传播，才能使以受众为中心成为现实。

1.李良荣.中国新闻改革：20年的三次跨越[J].新闻界,1998（6）.

2.李良荣.当前中国新闻改革的基本特点——纪念新闻改革 25 周年[J].现代传播,2004（5）.

3.丁柏铨.中国当代理论新闻学[M].上海：复旦大学出版社,2002.

4.孙旭培.当代中国新闻改革[M].北京：人民出版社,2004.

5.冯修文,张骏德.我国新闻报道改革历程与趋势[J].传媒,2014（5）.

（作者系北京日报总编室编辑）