户外广告设计与城市形象的建设

□綦修婵 孙训韬

户外广告设计与城市形象的建设

□綦修婵 孙训韬

在城市形象的建设过程中，户外广告发挥着独特的作用。户外广告设计的随意性、混乱性，严重影响着城市形象的建设。因此，把握户外广告设计要点，将户外广告设计与城市形象建设进行结合，显得十分必要。本文结合户外广告与城市形象的关系，分析户外广告设计的要点内容，对户外广告设计的现状、问题进行了研究，并针对现阶段存在的问题提出了相应的解决对策。

户外广告；城市形象

一、户外广告概述

户外广告是指企业以广告宣传为目的，通常在公共场所设置户外广告物，以一种特殊的方式向社会公众传达产品或服务的信息。近几年我国户外广告蓬勃发展，在整个广告业中的市场份额已跃居第三，成为仅次于电视、报纸的第三大广告传媒。户外广告是一个国家和地区的经济繁荣程度最直观的体现，是城市文化和形象建设的重要组成部分。

（二）户外广告的现状

商品经济的繁荣改变了一个城市的面貌，新建筑、新道路、新设施的大量出现为户外广告提供了百年不遇的商机。于是在短短几年的时间里，层层叠叠的户外广告充斥于城市的各个角落。从视觉角度来看，现在户外广告已成为城市环境中最有影响力的视觉符号。广告传达的信息在潜移默化之中影响着人们的观念。从环境角度来看，户外广告与城市景观之间存在一定的冲突，许多户外广告设置的位置、方向、密度的选择还缺乏科学性和环境意识。从规划角度来看，众多的户外广告大小不一，形状各异，彼此之间互相干扰，没能从城市形象的整体性出发进行规划。

二、户外广告是城市形象的视觉表现符号

现代城市的形象来源于一个城市的文化魅力和特色，它不仅要展现城市的外观和风貌，更要体现一个城市的现代化进程。户外广告是现代城市文化形象的视觉符号，是城市文化的沉淀，是物质文化和精神文化的体现，是现代城市文化建设、城市形象塑造和城市整体布局中的一个重要组成部分。

“城市文化”是对文化地域性的概况。一个城市有一个城市的个性，一个城市有一个城市的文化。说起佛罗伦莎，人们就会想起欧洲的文艺复兴，想起欧洲古老的文明；提起罗马，人们就会想起古罗马的建筑，想起罗马曾是世界灿烂文化的发祥地；在中国，上海的摩登、北京的传统、深圳的前卫都是城市文化所具有的鲜明特点，也是城市文化的灵魂。

三、户外广告与城市形象建设

户外广告就是“城市的门脸”，由于其全天持久性发布，与受众接触的强势性是其他媒体广告所不具备的，它可以直接反映出城市的形象面貌。一座城市所具有的良好形象是城市可持续发展的无形资产和核心竞争力的重要资源。城市的良好形象，对城市的品位提升和城市的可持续发展具有推动作用。而户外广告是现代城市文化的信息载体，是一个城市形象的视觉表现符号，对城市形象的建设具有积极的意义。

一是美化作用。色彩是户外广告设计的构成要素之一，鲜艳的色彩设计可以给人们强烈的视觉冲击力，给人们精神上美的享受与愉悦。那些色彩鲜明的户外广告，往往能引发人们的关注，使人们产生好感。

二是绿化作用。户外广告可以对城市建设中一些没有改造的地段，予以外部的遮掩，在视觉上起到美化作用，维护了城市环境的整洁，对城市形象的建设起到绿化作用。同时，一则好的广告所传达的信息是积极向上的，可以激发人们的精神热情和心理上的变化，引导人们的生活状态向着积极、健康的方向发展，从而推动了城市的文明，改变了城市的精神风貌。

BIM是建筑信息模型的简称，其是通过数字模型的应用实现立体建模的一种形式。BIM技术包含了几何学、地理信息、建筑原件性质等多方面内容，将其应用在建筑工程中，能够收集有关工程施工的信息和资料，完善信息平台的构建。在工程建设中应用BIM技术，能够实现图纸设计的立体化，简化传统平面图纸流程，提升图纸设计经准确性。同时该技术的应用也便于工作人员统筹全局，选择合适的施工技术及管理方法，以此降低成本支出，减少危险事故的发生。

三是亮化作用。现代科技水平的快速发展，使户外广告在设计的过程中融入了越来越多的科技新技术，如电子墙、LED大显示屏、霓虹灯广告等。它们作为城市景观亮化的主体，最大限度地发挥了户外广告在城市中的价值。它既可以适当调节现代都市生活的快节奏，又能缓解人们紧张的气氛，减轻心理压力。

四、户外广告在城市形象建设中的设计原则

（一）整体统一性

户外广告设计的首要原则是要依据城市的整体定位，把户外广告看作是城市环境中的一个“点”，结合城市的建筑、道路、公共设施、绿化等，共同组成城市的景观。户外广告的设计要与整个城市的建筑风格、形象以及地域文化相协调。这要求我们的设计师要具备整体性的思维意识，将城市户外广告的设计纳入城市的整体环境中。

（二）可持续发展的观念

户外广告是城市环境的构成要素之一，反映了城市经济生活的状态，直接或间接地参与城市发展的各个环节。首先，户外广告可以推动城市的经济发展，是生产者和消费者之间沟通的桥梁和纽带，是企业开拓市场的有力武器。其次，户外广告是城市环境的重要组成部分，它具有很强的传播力和感染力，对城市居民的心理变化、文化修养和艺术素养有着很大的影响。最后，设计师需要从维护城市生态的角度出发，使生态环境可持续发展。

（三）强调地域性和文化性的统一

城市与城市之间之所以存在着差异性，根本原因就是城市之间的文化不同。城市文化是无形的，它需要通过城市的有形载体进行表现。户外广告作为城市文化的信息载体，在设计时要充分考虑所处城市的个性和特点，与城市的地域文化相结合。设计要紧紧依托周边环境和建筑物原有的风格特征，沿着城市的脉络进行设计，以保证城市风格的连续性。户外广告与城市文化共同作用，相辅相成，共同维护良好的城市形象。

五、户外广告在城市形象的建设中存在的问题

首先，户外广告在城市中的设置出现无秩序化、混乱的现象，视觉缺乏整体统一性，在很大程度上破坏了城市的整体形象。究其原因是广告经营者、广告主在投放广告时，往往都是从自身的利益出发，盲目追求广告的投放量，没有充分考虑到所设立的广告牌是否与周围的环境相协调，缺乏保护城市环境的意识，最后的结果必然是造成城市的整体形象布局杂、乱、差。

其次，户外广告的视觉图像质量低劣，在一定程度上造成了城市环境的视觉污染。设计者的创意水平参差不齐，破坏了城市的整体形象。一些户外广告的创意设计内容低俗，一些煽情的图像和粗俗的色彩造成了“视觉垃圾”，使户外广告设计与城市形象建设格格不入。

最后，户外广告设置在一定程度上存在安全隐患。广告主为了追求经济利益的最大化，喜欢在人口密集、流动量较大的地方投放广告，如沿街、沿路和商业繁华的地段，以便让广告发挥最大的作用。户外广告的设置要坚持不影响公共交通、公共安全、市政公用设施使用和市民日常生活的原则。

六、户外广告在城市形象建设中的发展对策

（一）落实户外广告设置规划

首先，户外广告的设置与整体城市环境相统一。设计者要以城市的整体规划为依据，要从城市整体环境出发。其次，户外广告的设置要与周边的环境相协调，广告的色彩与周边的建筑物风格、绿化的颜色协调统一，避免出现喧宾夺主的现象。

（二）注重对城市美化的功能

要控制媒体造型，在设计中融入新技术，打造具有现代形式感的广告造型，使户外广告成为城市形象的新景观，充分发挥户外广告的艺术魅力。此外，在建筑物上设置广告牌时，要首先确定广告牌的数量，确定与建筑物面积大小的比例关系，避免出现楼大牌小、牌大楼小的情况，影响城市形象的建设。

（三）监督管理部门要加强对户外广告的监管力度

政府管理部门首先要加强户外广告法律法规和行政管理规范的建设和完善，加强对户外广告设置与发布审批环节的控制力度。其次，提高执法管理人员的素质，要定期对其进行培训。最后，管理部门要定期进行检查，对一些过旧的、破损严重的、对行人及道路交通构成安全隐患的户外广告，进行及时的整改。只有从根本上解决问题，才能使城市户外广告向着良性的方向发展。

七、结语

城市形象，名片先行，户外广告在某种程度上正发挥着导入印象、扮靓城市的作用。户外广告是建设现代城市文化和城市形象的一个重要组成部分，又是推动城市经济发展的重要手段之一，它涉及人们生活的各个方面，可以引导大众消费，繁荣市场经济，塑造城市文化和城市形象。因此，户外广告的设计将会得到更多关注。

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5.林毅红,程伟.有形的事物秩序的整合——略谈城市户外广告的现状及对策[J].南京艺术学院学报：美术与设计,2004(4).

（綦修婵：青岛理工大学；孙训韬：青岛西海岸文化旅游集团有限公司）